作者 | 小媚
编辑 | Siete、扰扰
消费升级和品牌化停滞了吗？
“平替”横行、一些高溢价产品被“声讨”、价格似乎成为王道……不少人在今年发出了类似的疑问，但刀法关注到了一个成立不到 2 年的新锐品牌「HeyBetter」，势头迅猛。上线半年做到月销千万，今年上半年销售额近 2 亿，是去年全年的 2 倍。
他们的儿童防晒帽定价 129 元，并不便宜，但在去年 2 月上线后，至今销量超过 200 万件，多次成为天猫儿童空顶帽榜单 TOP1 。
作为一个儿童生活方式品牌，「HeyBetter」如此快的增速，也与近两年因为出生率下滑，而总被唱衰的母婴赛道形成了鲜明对比。
他们为何定位生活方式？如何避开生育率问题？为何要做功能基本款？又是如何在 2 年内迅速完成 0 到 1 的？带着这些疑问，刀法对谈了创始人小贝，回顾了「HeyBetter」的成长路径，总结了以下三点。
01 锁定人群：做大中童的基本款，抓中产家长的心；
02 搭建产品：忘记品类，从人群出发，向供应链反向定制；
03 渠道启动：天猫和小红书打配合，投放预算占比逐年降低。
01
锁定人群：做大中童的基本款，抓中产家长的心
「HeyBetter」是一个定位 2-12 岁儿童，做新一代儿童功能基本款的生活方式品牌。
定位来自人群，由于母婴赛道存在用购分离，也就是有购买者和使用者两层用户，所以「HeyBetter」锁定的人群，也可以分两层来看。
在儿童端，他们针对的是 2-12 岁的大中童，这背后是一个结构性的变化。随着出生率下滑成为共识和现实， 0-3 岁幼儿在婴幼儿童总人口中的占比正逐渐下降。
相对应地，也得益于 2015 年全面放开二胎的刺激， 4-14 岁大中童的占比则在提升，出生于 2011-2019 年的儿童预计在 1.5 亿，数量庞大。
在父母端，目标用户则是一、二、三线城市的中产家长。 这群人在儿童消费上有两点待满足的变化，一是在产品上消费升级，更注重品质，二是在教育理念上更加开放，尊重孩子的主体性。
消费升级上以服装为例，估计不少人小时候都穿过亲戚家哥哥姐姐的旧衣服，对于半年可能就要长大一个尺码的童装来说，性价比是很自然的选购偏向，实在不行旧的就能凑活。
但随着生活水平提高，新一代父母正在愿意为孩子付出更多成本。比达咨询的数据显示， 2018 年至今，母婴家庭育儿 ARPU 始终保持平稳增长，平均增速在 9% 左右，2022 年已经达到了 6250 元。
这给了品牌新的生长空间。 不过，消费升级并不等于购买高溢价产品，除了提高上限，提升下限同样是一条路径。
不强调卡通童趣、不过度时尚化，不走高端路线，「HeyBetter」的定位为儿童功能基本款，设计上多为纯色，品质远高于大量低价白牌，定价又与高端品牌保持距离，为中等偏上。 基本款是每个人的日常所需，需求更广泛，天花板也更高，也往往意味着更简单的 SKU 构成、更小的库存管理压力。
关于教育理念变化的洞察，则来自切身经历，「HeyBetter」两位创始人均毕业于名牌大学，是传统定义中的“学霸”。
但小贝觉得换个角度来看，自己是被教育荼毒的一代——在填鸭式教育下长大，成功衡量维度单一，受到诸多限制。所以她希望自己孩子的成长，能自由自在，放飞好奇心和想象力。
创始人的教育理念也是「HeyBetter」的品牌理念——爱、勇敢、自由， 品牌 logo 也源于此，由品牌首字母 H 、感叹号和打招呼的小手组成，意为与其让小孩子们接受大人给的设定，不如让他们用自己的意愿和世界的万事万物打招呼。
这确实也是人们思想发展和政策助力的方向，越来越多家长意识到要更多尊重孩子的个性，真正“德智体美劳全面发展”。2021 年「双减」之下，艺术、体育、 STEAM 等素质教育迎来新机会。
如《文化战略》所说，社会变迁会对消费者需求产生重要而深刻的影响，意识形态的商机产生于重大历史变迁导致产品的传统文化意义的彻底重塑， 这些变化解离了消费者与既有品牌之间的连接，从而使消费者需要寻求新的替代性选择。
简而言之，新时代下的人群，往往需要属于自己的新品牌，对消费者精神需求的满足至关重要。
02
搭建产品：忘记品类，从人群出发，向供应链反向定制
基于人群，「HeyBetter」确立了产品和品牌定位，但背后的千言万语、诸多洞察，最终还是需要用产品来承载和表达。
「HeyBetter」对产品有 3 个标准，分别为 Better QUALITY（品质更高）、Better DESIGN（设计更好）和Better FUN（更有趣）。
前两者的主要沟通对象是父母，更安全和更好的设计带来更好的功能性，目标是取得父母的信任和认可，与之相关的运营指标是转化率。
值得注意的是，儿童赛道的功能性与成人不尽相同，往往不指追求极限性能，也就是更高更快更强，而是在设计中考虑儿童特有的行为、性格和体格发育特征等，满足更生活化的需求，如降低感冒和过敏概率。
例如考虑到儿童冬天皮肤干燥，易出湿疹，「HeyBetter」在保暖衣中加入了牛油果提取物和椰油精华，使衣服更加软糯、滋润。以及因为小孩很少会记得主动拉衣领，所以运动衣要设计防风领口。
在具体产品的选择上，「HeyBetter」完全放弃了品类思维，而是从人群出发，落到场景，继而到单品。
小贝认为，孩子的生活轨迹更为固定和简单，所以购买需求的触发往往跟场景有关，比如要开学了，要出去旅游了。
此外，场景一旦圈定，需要什么样的功能，也会变得更清晰和可感知，贴合目标人群的日常真实需求，产品更有说服力和生命力。
所以，「HeyBetter」的前三个产品，保暖衣、内裤和防晒帽，就分属于冬季保暖、四季贴身和夏季防晒三个场景，在用核心单品占住和确立场景后，后续就是往里填充，使之丰满。
比如在夏天防晒场景，他们第二年在防晒帽的基础上填了防晒衣和防晒T，四季贴身场景则在内裤上，补充了袜子和家居服。
而为了真正满足功能，解决痛点，产品往往要打破定势，回归需求，向供应链反向定制，回溯到原料层和技术层。
以儿童防晒帽为例，定下这个产品后，「HeyBetter」就去做了需求调研，跟小孩聊想要什么样的帽子，得到的反馈却是“阿姨，我不戴帽子”。
用户调研往往就是这样让人措手不及，品牌需要对用户天马行空的想法做好解读和挖掘，儿童领域更是如此，因为产品制造者本身不是使用者，所以非常需要同理心和观察力。
「HeyBetter」就发现，防晒帽往往都在妈妈手上。
买了却没戴，也就是说，儿童防晒帽过了父母那一关，卡在了小孩身上。痛点是小孩不愿意戴，容易掉，这里的需求其实是一个“怎么动都不会掉的帽子”。
从这个点出发，「HeyBetter」进行了头脑风暴，想到了女性内衣——不容易掉、压迫感弱。于是他们找到全球最大内衣工厂维珍妮，合作研究用内衣的材质做儿童防晒帽，最终有了如今的成品，特点是轻软，不易掉、好收纳、可机洗。
可以看到，在这个过程中，「HeyBetter」成为了用户需求与中国成熟供应链之间的串联者。小贝表示，他们会就十几个产品同时研发，针对目前的用户痛点，给出多种解决方案，然后一一拿到工厂研究，而用户，是这一切的起点。
最后一个产品标准，Better FUN 的主要沟通对象则是孩子。 由于大中童已经能向父母表达观点，所以要让孩子感受到产品的有趣好玩，与之相关的运营指标是复购率。
所以「HeyBetter」在产品中融入了很多看似无用的设计，例如 T 恤遇水会显示花花图案，裤脚可以剪来剪去。但孩子会给朋友打电话说“明天出去玩水，我们一起穿那件遇到水会有花的衣服吧”。
这也是为什么小贝觉得孩子在「HeyBetter」的发展中扮演了重要角色。例如，一些小红书母婴博主愿意在冷启动时以优惠价格合作，很重要的一点就是“小孩穿上我们的衣服不愿意脱”。
孩子需要与复购率如此重要的指标挂钩吗？ 对此小贝的回答是，如果在一个家庭中，小孩子的诉求不重要，那“家长大概也不认可爱、勇敢、自由的理念”。
03
渠道启动：天猫和小红书打配合，投放预算占比逐年降低
「HeyBetter」的冷启动包括三个渠道，天猫、小红书和线下。线下进驻买手店的目的主要是定位和露出，天猫和小红书则互相配合，前者做基础销量，后者种草推广，形成循环。
其中，核心种子用户是小红书上的母婴博主。如前所述，她们往往会被产品和品牌理念打动，愿意以优惠价格合作，而每个博主可以推荐三个好友，依此裂变覆盖，收获了第一批用户。
不仅参与推广，小红书上的核心种子用户还会共创产品 ，「HeyBetter」有一支由核心员工和 KOL 的孩子组成的“调研小分队”，会深度介入需求收集和产品评测等环节。
完成冷启动后，「HeyBetter」去年 3 月发力拉新增长，开始入局抖音，做社区团购。
他们的第一个抖音主播是一位孕妈妈，但其实这并不是一位职业主播，而是小贝的朋友。由于封城，总部位于上海的「HeyBetter」抖音迟迟无法正常开播，才找了朋友帮忙。
但这反而带来了很好的效果。 这个不打低价，而是孕妈妈感同身受地把产品、品牌价值讲清楚的直播间，单月做了100 多万销售额 ，「HeyBetter」后续的直播间也延续了这一风格。而目前，小贝透露单个抖音自播间每月销售额在 50-60 万。
作为一个新兴品牌，社区团购目前在「HeyBetter」整体营收中的占比已经达到了 20% ，这一渠道的启动其实来自封城期间小贝的亲身经历，发现了上海社区团购十分发达的机会点，启动后他们的目标也很清晰，覆盖上海房价均价十万以上的小区。
整体从渠道来看，去年 6 月天猫营收占 60-70% ，今年上半年抖音则已经占到了 30% ，小红书上也有单月 100 多万的销售额，发展较为均衡。
此外，「HeyBetter」的投放占比则在逐步降低。据小贝表示，目前品牌的季度复购率在 30% ，其余客流则基本来自自然流量和转介绍，逐渐形成健康、自增长的飞轮。
可以看到，从天猫、小红书、抖音到分销，「HeyBetter」在渠道上放得很开，均有布局，但对占据品牌体验和价格的话语权和决定权保持着坚持，例如小贝就强调他们对分销的控价很严格，进驻的线下店也经过挑选。
04
分析师点评
都在说以人为本的时代到来，但回归用户究竟如何落到实处，引领赛道选择、人群定位、产品体系和运营思路等？在人群纷杂的需求中，如何找准自己的定位和切入点？「HeyBetter」的成长路径，是个很好的参照。
一个有意思的细节是，「HeyBetter」目前 90% 的员工没有当下这份工作的经验，如第一个客服是育儿嫂，负责小红书的之前是幼教，写文案的以前是学校老师。
小贝说，比起经验，她更看重底层逻辑，包括逻辑思维能力、同理心、迭代反思能力、真诚善良的品格。
我们认为，这与「HeyBetter」紧紧围绕人群也息息相关——最重要的是懂人群，而不是职责，例如育儿嫂作为客服，能更好理解妈妈的诉求，给出更准的尺码推荐。
