一杯加入了茅台的咖啡——酱香拿铁成为最近一周的大热门。
诸多热搜都是有关瑞幸、茅台和酱香拿铁。
9月4日，由瑞幸和茅台联名推出的——“酱香拿铁”上市首日即成爆款。
据瑞幸咖啡官方微博，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。
在销售额破亿的同时，“酱香拿铁”也引爆了整个市场的话题。
从朋友圈“晒首杯”到各地交警出面查是否“酒驾”。
再到瑞幸的合作商抛出制作“酱香拿铁”“基奶”的全过程以及各路网友的趣搞和恶搞。
“酱香拿铁”彻底出圈，成为快消市场三季度首个“称王”产品。
其实“美酒加咖啡”并不稀奇，在很多咖啡行业的从业人员看来，这类操作此前也有其他品牌尝试过.
比如Manner Coffee联手JIM BEAM推出的"嗨棒美式"、此前永璞咖啡与五粮液也有过合作款产品。
为何独独瑞幸和茅台的联名成功了呢？
对此，多个媒体和书乐进行了一番交流，贫道以为：
天时入秋、地利瑞幸遍地门店和茅台知晓率、人和则是酒驾话题。
入秋话题很重要，秋天的第一口茅台，远比秋天的第一口咖啡（奶茶）更容易让Z世代趋之若鹜。
毕竟奶茶常喝、但茅台距离绝大多数Z世代过于遥远。
所以，猎奇也好、炫耀也罢，爆款必然。
但如果体验不好、口感不足，只是加了滴茅台而已，则无法持久，只是一时噱头。
事实上，这样的联名，在餐饮圈里并不新鲜，包括咖啡行业。
此前，咖啡行业和奢品的联名不少，过去大多聚集在跨界领域，较少泛饮料类的联合。
当然，此前椰树和瑞幸联名，孵化生椰咖啡的案例，只是相似价位但细分领域差别较大，用户群体差别较大的一次合作，和奢品无关。
后续，可能更多将差异较大的饮料（价格、口感、消费群体）进行联名的情况将会越来越多。
联名本质上不为销量，而是为了在对方消费群体中刷出存在感。
作为一次营销，此次联名十分成功。
后续，本来在新消费赛道上联名成风的饮食领域，将必然大力推崇联名破圈：
一来让新消费扩大到年轻人以外消费者。
二来让传统品牌和年轻人建立联系。
回归到咖啡赛道竞争。愚以为：
下半场，性价比+口味，才是致胜关键。
作为新消费赛道的一员，没有真正价格适宜（一包烟钱）的舒适体验，难以留住Z世代。
快速迭代可以带来口味上的新奇特，并找到年轻人喜欢的产品成为经典口味，稳定存量市场。
联名能够带来破圈可能，来形成增量市场。
但最终还是要用越来越多的经典口味来留住用户。
简言之：噱头来确保尝试，口感能留住用户，性价比则保证持久，三者形成稳定三角。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）
