2023年已然过半，在版号下发提速、宏观经济回暖的大环境下，今年上半年的手游市场明显要比去年热闹不少，各大赛道也接连有爆款出现。
其中，在竞争愈发激烈的MMO赛道，5月下旬走出了一个新的爆款——由易娱网络研发、三七互娱旗下运营子公司37手游发行的《凡人修仙传：人界篇》。
5月24日，《凡人修仙传：人界篇》正式公测，上线首日即登顶iOS免费榜并霸榜6天之久，还先后两次登上了iOS畅销榜TOP4的位置，至今仍稳定在TOP20之内。
据点点数据估算，《凡人修仙传：人界篇》上线首月全渠道总流水高达5—7亿，且目前全渠道日均流水预估仍稳定在1000万元以上，这样的成绩可谓相当亮眼。
那么《凡人修仙传：人界篇》为何能竞争激烈的暑期档脱颖而出，并且在上线一个多月后表现依然强势且稳定？易娱网络和37手游此番在内容设计、发行打法上又有哪些亮点值得探讨借鉴？
顶级网文IP加持下，用开放式创意玩法打破MMO桎梏
若要探究《凡人修仙传：人界篇》的成功，绕不开的一点无疑是“凡人修仙传”这一顶级网文IP的加持。
作为“忘语”创作的一部修仙网文，《凡人修仙传》自2013年连载以来屡获殊荣，开创了“凡人流”这一新流派，迄今为止IP粉丝已有约2500万之多，这也是《凡人修仙传：人界篇》成功的“外因”所在。
虽说凡人IP是小说界的“顶流”，但GameRes认为，在当下的市场中，单纯靠贩卖IP情怀早已不能获得玩家认可，《凡人修仙传：人界篇》的持续火爆，更多还是得益于其对IP的尊重与还原，以及积极推动玩法创新等深层次“内因”的驱动。
首先，在IP原著完善世界观的支撑下，《凡人修仙传：人界篇》以之为蓝本构建了一个鲜活的仙侠世界，并引入了小绿瓶、南宫婉、青元剑诀等大量出自小说的经典设定，整体思路是依托高IP还原度吸引、留存IP粉丝，并通过细节上的“情怀感”设计，尽量让游戏能与他们形成更深的情感链接。
游戏中，玩家都在“小绿瓶”中接受小说主角韩立的指导修行
除了针对IP粉丝的内容调校，作为一款面向泛MMO玩家、泛修仙题材用户的游戏，《凡人修仙传：人界篇》在形态和玩法上的创新考量也相当超预期。
形态而言，竖屏MMO近年来并不少见，但大部分产品都倾向于以一种“微端RPG”的形态，通过轻量化、数值快速膨胀等设计去覆盖泛大众用户，因此在具体内容设计上往往都显得有些“极简主义”。
但《凡人修仙传：人界篇》不同，虽然也是一款竖屏MMO，但无论是开放式仙侠世界的构建，亦或是大量反套路创新玩法的设计都极为出彩，可以说颠覆了玩家对竖屏MMO的传统认知。
具体而言，在美术品质本身过硬的基础上，《凡人修仙传：人界篇》在场景上创新采用了多层次结构，玩家可以在全3D的水墨风格球型场景内与NPC、物品自由交互，可以说每一次伴随着场景切换而来的都是耳目一新的惊喜感，从某种意义上来说，《凡人修仙传：人界篇》也凭此重新定义了一番“开放式MMO修仙世界”的模样。
在核心玩法层面，《凡人修仙传：人界篇》也采用了相当“反套路”的设计，摒弃了传统MMO的“等级”理念，转而植入了练气、筑基、金丹等一整套修仙境界体系，以及剑修、法修、魔修等多种流派，让玩家始终围绕“功法”进行成长，并可随游戏深入尝试更多策略搭配，实现数值爽感与仙侠题材代入感的共振。
还值得一提的是，游戏内还有大量诸如仙缘、宗门、奇遇等与世界观契合的玩法设计，这也都是玩家代入感、日常趣味体验的重要源泉。
而在此基础上，《凡人修仙传：人界篇》还参考了其他类型游戏的设计，独创了一系列“榜单竞争玩法”，以“榜单奖励+资源囤积”为锚，为玩家提供了长线目标激励，使玩家始终有足够的内驱力参与到丰富的竞争环节，从中感受到足够的MMO快感。
过硬的硬件品质、沉浸式的修仙世界构建、开放式的创新玩法，协同构筑了《凡人修仙传：人界篇》极强的产品竞争力，使之能在“内卷”的MMO赛道成功突围。
但除此之外，GameRes观察到，该作大热背后其实还有一个重要的推手——37手游全权操刀的“精细化发行”。
「预热→大推→维稳」，步步为营完成“精细化发行”
作为游戏发行领域的“头部玩家”，37手游对发行节奏的把控向来很好，此番在操刀《凡人修仙传：人界篇》发行的过程中，GameRes发现，37手游很好地完成了「预热→大推→维稳」三个阶段的运营与切换，步步为营地完成了一场教科书般的“精细化发行”。
预热期
早在3月份，37手游就开始在B站、抖音、TapTap、微博等头部社媒开设官号，搭建了多个内容运营主阵地，通过高频率曝光各类游戏内容的方式，前置性地帮助大众建立起了对产品的初步认知。
与此同时，《凡人修仙传：人界篇》也聚焦#这游戏在修一种很新的仙#这一话题，邀请到了@中二探长 @骨灰级玩家陈二狗等游戏垂类KOL试玩测评，由他们以粉丝喜闻乐见的方式解读游戏创新点，引导PGC创作，借此吸引到了大量游戏兴趣用户的关注。
而针对泛目标用户群体，37手游则是邀请@利维坦mY @之同学SR @钱丢丢 等KOL做CG解读、小说解读、修仙科普等内容，触达了更多国风爱好者、小说IP用户，完成了预热阶段的用户囤积。
大推期
游戏公测前后，深谙“大宣发之道”的37手游，一连在市场中打出了三个“王炸”，迅速帮助《凡人修仙传：人界篇》实现了流量、声量双迸发。
第一个“王炸”是在公测前夕，由胡彦斌献唱的主题曲《凡非凡》全网首发，著名唱将+国风金曲的组合，迅速让《凡人修仙传：人界篇》抢占了泛娱乐用户的心智。
第二个“王炸”是在公测当天，《凡人修仙传》作者“忘语”亲自发布公测定档信息，一举锁住了凡人IP及修仙IP核心用户。
同样是在游戏公测日，《凡人修仙传：人界篇》官宣了国际影星李连杰作为代言人，同时游戏内也开启了“与李同行”的公测活动，借助代言人影响力进一步扩大游戏的声量。
除了三个“王炸”外，《凡人修仙传：人界篇》还与影视、动画、古风区、手工区各领域KOL合作原创视频，用新颖内容形式传播游戏特色，以及持续稳定投放创意广告，从而吸引到了越来越多泛大众用户关注。
维稳期
大推期的成熟宣发帮助《凡人修仙传：人界篇》取得了开门红，此后从6月下旬开始，该作又进一步在营销、内容两大维度发力，不仅助推了产品的二波爆发，同时也进一步沉淀了已转化的玩家，起到了极好的维稳效果。
比方说在6月20日，《凡人修仙传：人界篇》官宣了由前电竞选手、知名主播PDD出任“游戏体验官”，PDD也在同期发布的视频中讲述了一番自己的“电竞故事”，其中承载的“不墨守成规”的生活态度，也与游戏中的“魔修”流派的宗旨完成呼应。
紧接着在6月28日，《凡人修仙传：人界篇》推出了公测以来的一个大版本，双修功法、奇袭魔界、神焰等多个新玩法上线，不仅赢得了玩家的一致赞赏，同时也揭示了该作高质量、高频率的内容迭代节奏，从而让玩家能对游戏的长线运营怀揣着更多期待。
复盘下来不难看出，在37手游张弛有度的发行节奏驱动下，《凡人修仙传：人界篇》在上线前、中、后期都巧妙实现了对IP用户、修仙题材用户、泛MMO用户三类核心受众的深度覆盖，同时代言人、跨界KOL协作等形式，又助其影响力完成了进一步“破圈”，完成了对泛大众用户的渗透。
总体而言，在“过硬品质”与“精细化发行”的良性协同下，《凡人修仙传：人界篇》的成功也就顺理成章了。
自近年基于研运一体模式提出“精品化、全球化、多元化”战略后，三七互娱在此后短短几年间迎来了新一轮高速发展，海内外爆款迭出。
其中，为了更好的践行“精品化”战略，近年来三七互娱持续增加研发投入，并投资了大量优质研发CP，不断强化着自身研运一体的优势，也正是在“精品化”思路驱动下，2021年三七互娱成功推出了月流水破7亿的自研游戏《斗罗大陆：魂师对决》。
与之同时，在“全球化”战略指引下，三七互娱加快了布局海外市场的步伐，并在2020年推出了全球现象级“三消+SLG”爆款《Puzzles & Survival》，截止2023年5月，该作全球累计流水已突破78亿元。《Puzzles & Survival》的超预期成功，不仅印证使三七互娱成为了头部出海代表厂商，也切实的为其营收的稳定增长提供了不可小觑的贡献。值得一提的是，《Puzzles & Survival》与《凡人修仙传：人界篇》一样，研发商同样是易娱网络，这种稳固的关系保证了三七互娱在产品来源层面的稳定。
最后，就是三七互娱近年来持续在MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营等赛道持续扩张的“多元化”布局思路，本次《凡人修仙传：人界篇》的成功，就称得上是三七互娱“多元化”战略指引下的又一里程碑产品，充分印证了这一战略思路的正确性、可持续性，也让我们对其布局的一众新品怀揣着更多的期待。
展望未来，相信始终坚持“精品化、全球化、多元化”战略的三七互娱，还将献给海内外玩家更多创意精品，同时，此番迈过首月流水5亿门槛的《凡人修仙传：人界篇》，也有望在三七互娱长线运营的“保驾护航”下，成为MMO赛道的又一长线标杆。（文/南山）
