东方甄选高管套现2亿，董宇辉疑似“单飞”，昙花一现的“直播神话”？
作者 | 金诺 编辑 | 鹤翔
来源 | 商业财报 ID： Earnings-Vip
2月16日，一则有关东方甄选主播董宇辉被授予北京平谷人才奖，还附赠诸多奖励的消息登上微博热搜。
奖励的豪华程度（如赠送北京户口，百万现金与房子等）令不少网友咋舌，但东方甄选与董宇辉两方均予否认。董宇辉的官方微博发文称，赠送奖励均是谣言，并幽默地表示“赠送配偶更感兴趣”。
图源：微博
值得注意的是，董宇辉此条辟谣微博现已删除，这或许说明此消息并非空穴来风。
经「商业财报」对奖励信息进行溯源求证后发现，根据北京平谷人才官方公众号发布内容，董宇辉确实在列，并且获得的是“深耕厚植奖”。官方提及会有100万奖金，但具体花落谁家不得而知。
图源：微信公众号截图
此外，微博还有关于“董宇辉拒收人才奖10万奖金”的传闻，不过对于如今的董宇辉来说，官方的奖励可能并不算有很大的吸引力。
从一位普通英语老师，蜕变成如今的顶流主播与东方甄选的高管，董宇辉在直播间坦言“现在的薪酬非常高”，并且还持有俞敏洪发放的东方甄选股票。
这也算间接暗示自己的待遇颇丰，打消此前外界对其长时间休假，很有可能“单飞”“离职”等一系列疑虑。
但是在董宇辉与东方甄选忙于否认和洗清谣言的同时，东方甄选的高管们却用实际行动，直接套现2亿多表现出“跑路”心态。
01 一个月市值蒸发200亿，董宇辉是下一个“李子柒”？
2月1日，新东方在线(01797.HK)正式更名为“东方甄选”。2月7日，东方甄选CEO孙东旭和CFO尹强相继减持套现超2亿港元，引发了投资者们的集体恐慌。
股市跟风而动，在此之后新东方在线股价开始持续下滑，2月13日当日跌幅甚至接近15%。
截止2月20日收盘，新东方在线(01797.HK)最新股价为49.7元，总市值为503.48亿元，相较于此前财报公布后出现的市值新高740亿港元，仅仅一个月时间市值蒸发200多亿元。
图源：雪球
转型直播后所披露的首份财报显示东方甄选扭亏为盈，创下市值新高。
但在绩后的高光时刻，高管却大量减持，似乎是对东方甄选未来的信心不足，难道这是割完韭菜就跑的节奏？
从财报数据来看，虽不达此前外界预期，但相较于去年，东方甄选的成绩总体还是向好的。
图源：新东方在线2022年中期业绩公告
截至2022年11月30日止的六个月内，新东方在线实现营收达20.8亿元，同比暴涨262.7%；而利润实现扭亏为盈，从去年的-5.44亿元增长207.6%到5.85亿元。
而这样的增长奇迹，自然离不开直播电商的力挽狂澜。
财报显示，报告期内“自营产品及直播电商分部”实现营收为17.658亿元，占总营收比重接近85%。
图源：新东方在线2022年中期业绩公告
这份成绩单无疑是东方甄选直播间爆红后的得意之作，是否能延续流量暴涨后的“光辉岁月”，仍充满着未知。
最直观的体现是，话题热度褪去后，东方甄选直播人气与带货数据都在持续下滑。
根据飞瓜数据显示，在最近一个月内，东方甄选场均观看人次已从千万梯度掉队，下滑至三四百万，月销售额也从顶峰期的7亿元，跌至预计2.5亿-5亿元，GMV跌幅高达六成。
根据东方甄选的直播日历和数据显示，董宇辉所参与的直播时间段，其观看人数和销售额都会明显高出一个量级。
图源：灰豚数据
在2月初，董宇辉特地在“东方甄选看世界”的小号直播，这是东方甄选发力旅游产品的矩阵小号。
但是凭借董宇辉的超高人气，当天小号的在线人数却远远碾压“东方甄选”大号，是后者的五倍之多。
为了给发展早期的东方甄选造势，俞敏洪曾亲自上场直播，无奈人气寡淡，新东方的品牌背书并不能直接转化成直播间热度。
因此，与其说东方甄选是新东方孵化的直播平台，还不如说是董宇辉的专属直播间。
图源：网络
一旦离开董宇辉，东方甄选就丧失了其最为核心的流量IP，这与罗永浩和交个朋友直播间的关系如出一辙。
02 流量见底，“助农”只是一个幌子
网红模式难长红，这是所有爆红的流量载体都无法改变的事实。
图源：网络
无论是去年爆红的刘畊宏直播间，还是此前引发全民“野性消费”的鸿星尔克，在新鲜感与流量褪去后，GMV回落，继续“查无此人”。
依赖头部主播，其实是所有的带货平台与MCN机构的通病，无论是李佳琦还是薇娅，亦或者辛巴，还有已经封禁的雪梨，都无法回避一荣俱荣、一损俱损的难题。
东方甄选凭借着董宇辉所带来的巨量流量打赢了翻身仗，但自相矛盾的是，直播的尽头依然是带货，而频繁带货的举动也同时在消解着董宇辉所打造的人设IP光环。
同为带货主播的辛巴，因抨击东方甄选打着“谷贱伤农”的旗号却卖贵玉米赚差价，引发了一场围绕商业带货与公益助农的网络热议。
虽然事件最后以辛巴道歉收场，但此事也不可避免地让部分网友对董宇辉与东方甄选的好印象大打折扣。
图源：网络
可见，过分依赖董宇辉是东方甄选的重大隐忧，但是更为致命的是，即使董宇辉一直存在，也改变不了东方甄选的发展已经处于瓶颈期的现实。
除了依赖董宇辉，东方甄选的电商直播还严重依赖所在的流量平台——抖音。
作为一种新的购物方式，直播电商从2016年上线到今也有七个年头了。野蛮生长期过后，头部主播的关注热度与官方流量倾斜都已触达天花板。
图源：网络
并且，董宇辉的爆红与罗永浩改名“交个朋友”出走抖音的时间“无缝衔接”，从某种意义上来说，不是流量造就了东方甄选，而是抖音选择了东方甄选。
近段时间，抖音将于3月1日在全国上线外卖服务的消息不胫而走。
图源：小红书
从平台布局来看，抖音今年的发展重点在本地生活，这自然会造成直播带货上的分流，原本就在下滑的流量又要被分走一杯羹。
东方甄选也有脱离平台去打造自有生态的想法，并于2022年8月上线东方甄选APP，但是目前评分仅135个，使用人数十分惨淡。
图源：APP STORE 截图
与李佳琦、薇娅等带货的广告模式不同，东方甄选是广告模式加部分的自营产品。这种模式和快手带货顶流辛巴类似。
辛巴团队此前也曾推出过“辛选帮”APP企图来对抗快手，但是经过三年的时间证明，带货品牌想脱离平台自立门户，还是难上加难。
东方甄选CEO孙东旭曾说过：“东方甄选注定不能做一个小而美的公司”。他表示东方甄选的定位从来都不只是一个直播平台，而是要做一家农业科技公司。
图源：新东方在线2022年中期业绩公告
东方甄选在中期业绩汇报中也提及，它们是一家产品和科技公司，以及一家文化传播公司。
但是目前能支撑东方甄选作为一个优秀产品和科技公司的事实还远远不够，半年报披露目前自营产品仅有65种。
毕竟，一个一直深耕于K12教育的教育公司很难短期拥有稳定且强大的产品供应链。
以目前东方甄选淘宝旗舰店内销量最高的烤肠为例，2盒16根定价78元，单根烤肠售价高达近5元，而打折后的300g玉米汁定价单瓶接近6元。
对比相同平台的同类型产品，东方甄选基本贵上一倍。其产品实际售价与财报中所描述的“高性价比”对比颇为讽刺。
图源：淘宝
东方甄选在直播间极力打造“知识分子”的独特人设，渲染着诗与远方般的生活方式与助农情怀，但是落到实物上，却总显得不那么平易近人。
虽说“谷贱伤农”，但动辄10元一根的烤肠，高溢价的背后究竟是落到实处的助农，还是因供应链能力不足被层层加码后的无奈选择，或是让某些人的钱包鼓鼓呢？
恰如一位网友所言：“手上沾满铜臭味，嘴上却大谈家国情怀。”
图源：网络
东方甄选高层火速套现2亿的行为，很难不让大家对背后高尚的助农情怀产生质疑。
助农理想可能太过宏大，且目前东方甄选的产品和供应链实力都略显薄弱，那不如退到直播电商领域来对比：
目前，交个朋友和遥望科技两大头部直播电商公司通过借壳手段曲线上线，对比遥望2022年相关直播电商GMV约150亿元，东方甄选的半年报实现GMV为48亿元，还有不少差距。
图源：新东方在线2022年中期业绩公告
整体来看，凭借董宇辉起死回生的东方甄选，依旧面临着业务模式单一，流量见顶、未构建核心护城河等难题，在竞争日益激烈的直播电商赛道中，爆火半年的直播神话恐怕仅为昙花一现。
