饿了么与抖音创造从0到1多赢价值的同时，也给本地生活服务行业、乃至整个即时电商领域带去了从1到N的期待。
作者 | 鹤翔
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance
饿了么“ 牵手”抖音， 无疑是本地生活领域最值得关注的重点动作。
自今年8月官宣以来，双方合作终于有了两大实质性新进展：
一是，“即看即点即达”外卖新场景首城落地南京，从0到1的链路已经跑通；
二是，用户可通过搜索“饿了么”关键词进入“饿了么外卖”抖音小程序，跨端使用心智形成后，从1到N、多城市复制铺开的链路将更为顺畅。
“如果说在家做饭享受的是上一秒在锅里、下一秒在嘴里的新鲜感，那么刷抖音点饿了么的愉悦感，可以用前一秒望着屏幕美食垂涎欲滴，后一秒听着门外传来‘您的外卖到了’来形容。”一位率先体验了“抖了么”服务的互联网打工人Emma告诉「零售商业财经」。
新场景满足用户边看视频（直播）、边下单外卖体验的同时，也反向推动了餐饮商家外卖产品视频化、数字化运营进阶、在“即点即配即达”上提速。
深入来看，平台跨端合作，开启即看、即点、即达的背后，离不开饿了么围绕商家和用户触点所展开的到家场景创新，但这也恰好成了抖音分羹本地生活、以“生态力”补足外卖短板的先手棋。
01 即看即点即达，“种拔一体”实现从0到1
寻找、等待、退而求其次，是年轻消费群体最常见的三大“消费不自由”现象。 这也意味着，任意一点的优化或是解决，都有可能创造新的消费奇观。
近年来，外卖行业的蓬勃发展拓展了餐饮企业的服务半径，让消费者不必“退而求其次”、拥有了更多元的餐品选择空间，而基于明确的购买意愿和购买目标，用户只需在外卖平台上进行搜索、下单即可。
模式内核上，传统外卖遵循着“人找货”的老路，更直白点说，餐饮企业只完成了数字化运营过程中菜单“上云”的基本操作，而想要实现从“人找货”到“货找人”模式的根本性转变，关键在于能否帮助消费者快速决策、减少“寻找”餐品的时间。
因此，让消费者在“兴趣种草”中拥抱平台，再借助完善的同城物流履约网络满足即时拔草的快乐，成为抖音与饿了么合力创造“种拔一体”新场景的着眼点。
以南京小厨娘淮扬菜为例，「零售商业财经」观察发现，抖音用户在刷到品牌相关美食视频时，能很快注意到视频左下方包含着门店信息的POI（PointOf Interest，兴趣点）。
图源：抖音截屏
点开后，便可一键进入商家店铺页面，到店团购”与“外卖到家”两大服务所展示的标签目前同属一级页面。
图源：抖音截屏
用户在选择“点单”时便能无缝进入饿了么小程序，后续点单流程与饿了么使用流程一致。接下来，在用户还在继续刷视频的时候，饿了么骑手就已经把订单送至家门口了。
内容种草+订单交易+外卖交付，相对清晰流畅、简洁高效的消费链路，激活了那些原本只能“望梅止渴”的需求。
用户看到符合胃口的美食不必等、更不必切换其他平台搜索下单，在抖音上便能一键点单饿了么，拥有从内容种草到下单交易更为丝滑的消费体验创新。
图源：抖音截屏
整体来看，相比于“线上搜索预订+到店”、“线上下单、即买即送”等本地生活服务模式，“即看即点即达”的优势主要体现在：
围绕POI （Point Of Interest，兴趣点）将原本割裂的“即看+即点”与“即点+即达”两大环节融为一体，再利用点单和配送的即时性实现“种草+拔草”的高效转化，而这自然而然也给餐饮商家拉新促活、提高复购率带来利好。
据了解，此次参与首批试点的品牌有50余家，覆盖约2000 余家南京门店，包括小厨娘、南京大牌档、狮王府、沉香鸭等江淮特色品牌，还包括喜姐炸串、袁记云饺等全国连锁品牌，此外，南京本地还有1000多家中小商户也在首批上线之列。
如果说外卖是餐饮行业真正开始从简单的触网到数字化升级的起点，那么行至中场，该怎么做？
恰如首批参与饿了么抖音合作项目的品牌「喜姐炸串」创始人王宽所言：“我们相信这个新场景将带来颠覆式的消费革新。”
想要在同质化明显的“红海”赛道中突围、抢占本地生活战场流量新高地，还得在内容、产品、经营上别出心裁，视频化经营就是场景变革后给“货”提出的新要求。
02 打通全渠道货架，饿了么给足“从1到N”的底气
事实上，除南京这一试点城市外，其他区域的一些本地生活领域商家，也已开始摩拳擦掌、未雨绸缪抓紧调整策略。
显然，饿了么与抖音创造从0到1多赢价值的同时，也给本地生活服务行业、乃至整个即时电商领域带去了从1到N的期待。
那么如何才能快速实现1到N，让全国更多城市的消费者都能亲自感受到“即看即点即达”新体验？
解题的关键，还在饿了么。
图：饿了么抖音小程序
疫情反复下，外卖从“堂食的补充”进化为双主场模式。近两年，外卖成了餐饮业增收的重要渠道，而精细化运营更被商家视作一剂纾困良药。
《2022年疫情背景下餐饮企业调研报告》数据显示，近五成受访餐企在疫情期间开拓了外卖、团购等业务。国家统计局数据显示，2022年第一季度，在线餐饮销售额同比增长20.8%。
其中，到店用餐、外卖销售额同比分别增长67.8%和14.8%。另从肯德基、必胜客等多家上市餐饮企业2022年Q3财报数据中也可看出，因堂食受限，外卖渠道迎来快速增长。
就大环境而言，一边是拥有数百万在线餐饮商户以及全天候即时配送能力的外卖平台，一边则是手握6亿日活的生活服务平台，饿了么与抖音共建“外卖+视频”的新经营场景，很直观地给商家带来了承接消费者线上游逛产生的兴趣需求，以及将二者公域流量沉淀为私域流量的新机会。
图源：网络
但真正能将瞬时需求转化为即时交易履约的，仍由饿了么主导。
这也意味着，进一步打通全渠道货架的饿了么，由点及面向行业证明了：只要有专业的团队、扎实的履约配送能力、丰富的商家资源、高效的运营服务能力，经营场景就不止于饿了么APP，还能链接包括支付宝、微信、抖音小程序等在内的多元消费场域。
饿了么业务运营能力的持续提升在日前阿里巴巴发布的2023财年第二季度（7-9月）业绩报中也有所展现，得益于免单活动、“放心点·榜”等创新营销及运营，饿了么单位经济效益连续两个季度呈现正值，并且平均订单金额也实现同比提升。
图源：饿了么微博
在线上流量入口与线下用户连接上，饿了么“跨端”抖音，向商家释放的平台势能是：
第一，有能力携手合作伙伴把本地生活市场蛋糕做大，也有能力在外卖到家业务上帮助商家搭上数字化升级、短视频营销快车，以“最短链”留下消费者。
第二，为解决痛点而打通平台壁垒，给商家搭建起全域运营货架。不论是微信、支付宝还是抖音，用户流量在哪里，饿了么就可以带着商家把生意做到哪里。
“本地生活业务有一个很大的痛点，预售的验券率远远低于电商，一般50%不到。究其原因，主要因为核销链路长，消费者从种草到消费经过的步骤太多，所以流失率较高。”王宽透露，商家可在饿了么商家后台一站式入驻，一键同步饿了么平台上的店铺和商品等信息，同时可以自行管理不同渠道的店铺，设置主推商品并参与推广服务。
与此同时，饿了么给予了上线商户包括补贴扶持、专属红包、返佣激励等各类优惠政策，以帮助商家更快适配新的经营场景。
长远来看，双方合作若从1到N的铺开，能将“即看即点即达”的创新服务模式真正落地为日常消费场景，而更加便捷、高效的即时消费体验，也将带来持续复购，形成飞轮效应，进一步繁荣本地生活市场。
03 全域流量“货币化”，抖音借“开放”变现
如果微信只能聊天、抖音只能看短视频、支付宝只能转账，那么它们就称不上一款优秀的APP，更无法做到国民级。抖音作为短视频领域大流量的领先者，近年来已然从一种娱乐方式跃升为新时代的生活方式。
2020年，字节跳动公布了一个让所有创作者为之振奋的一组数字：抖音的日活突破6亿。高光数据背后，却难掩字节收入增长放缓的压力。
将流量嫁接到电商业务上，是最早被验证成功的互联网变现方式之一。因此，GMV增长强调“最大化流量的变现效率”的抖音，在全域流量“货币化”的过程中，成长路径便指向了电商。
抖音的动作很快，2021年便正式提出“兴趣电商”，将业务瞄准直播和短视频带货。此后，在直播电商领域，诞生了交个朋友、东方甄选等头部玩家，而短视频带货也催熟了达人探店模式。
图源：抖音截屏
但以“人”作为最大优势的抖音，不仅在选品以及消费场景上不具优势，在物流和交付能力上也短板明显。而这也是近期罗永浩弃抖入淘、达人探店备受争议的原因之一。
现阶段，抖音不仅需要保持内容平台的调性，以保持用户体验、广告收入和电商收入三者动态平衡，又要寻找到更加直接的变现方式，以突破增长天花板。于是，抖音又将目光转向私域，以小程序为主要容器打造对外开放合作平台，借“开放”变现。
这一次，抖音“分羹”本地生活，并选择结盟饿了么，「零售商业财经」认为原因有二：
其一，饿了么完善的本地即时电商交易服务能力、以及扎实的物流履约网络，补足了抖音在“最后一公里”的履约短板，以“放心点、准时达”的能力承接了“兴趣电商”提升复购的效率需求。
抖音虽然可以在很短的时间内起势远场电商、繁荣直播带货，但想要做好近场电商，搭建相对完整的本地生活SKU，并匹配相当的运力基础设施，难度和成本非常高，其“心动外卖”的折戟就是证明之一。
再者，传统电商向兴趣电商转型的标志之一就是让内容种草、线上游逛成为标配，淘宝、小红书都在做，抖音难以形成绝对壁垒，更没有明显的差异性。
面对本地生活业务被推高至500亿元的OKR，“饿了么+抖音”外卖新模式却或许能将其6亿日活的巨大金矿挖出来变成新货币。在互联互通的趋势下，抖音选择顺势而为，合作饿了么实为明智之举。
其二，饿了么作为抖音开放平台中最大的入驻平台，是验证抖音生态“开放性”的重要一环，其意义远大于本地生活。
在今年9月的抖音开放平台开发者大会上，饿了么与抖音的合作成为了最具代表性的案例之一，在抖音的规划中，平台的开放性意味着将会有更多的商家汇聚于此，商户数量带动商品品类的增加，由此吸引更多用户。
图源：抖音
对于抖音而言，想要向更广域的品类扩展、建立完整的电商机制绝非易事，开放是必然的一步。
抖音携手饿了么完成从0到1的场景实践，为今后更多开放合作“打样”了创新玩法，而从1到N，除了理解为覆盖更多的城市外，也可理解为上线更多的品类，毕竟本地生活不光有餐饮，还有吃喝玩乐的一切。
如今，“内容化+即时电商”这条新赛道的雏形已显，从现有动作来看，“饿了么+抖音”已然跑在了“快手+美团”前面。
