作者 | 楚晴
编辑 | Siete
几年前人们聊起智能家居，脑海中或许会浮现出一幅颇具未来感的场景：房屋主人还在回家路上，就可以通过移动端远程下达指令，大大小小的家电设备启动运作，到家后已经焕然一新。
如今，许多设想正在成为现实，包括扫地机、洗地机等在内的智能清洁产品逐步进入千家万户。
刀法研究所（ID：DigipontClub）关注到，今年 618 智能家电相关类目表现不俗，而其中增速最猛的则是一个智能家电新兴品牌「Dreame追觅」（下称“追觅”）。
追觅科技的创始人俞浩，毕业于清华大学航空航天专业，在学校期间，就曾创立过科技平台“天空工场”。追觅正式创立于 2017 年，2018 年推出了第一款产品，并于 2019 年开辟海外市场，次年入驻天猫、京东，2021 年 6 月入驻抖音电商。目前，品牌主推扫地机器人、洗地机、无线吸尘器、高速吹风机四条产品线。今年 618 期间，追觅全渠道销售战绩突破 4 亿元，同比增长 900%。
有着“理工男”技术背景的追觅，为何会瞄准智能清洁家电市场？在这个市场，美的、九阳、科沃斯、添可群雄林立，追觅如何实现弯道超车？当前，追觅又大力推进品牌化建设，其背后的战略思考是什么？
为了进一步了解追觅从 0 到 1 再到 10 的打法，刀法邀请到追觅中国区营销负责人郭人杰，和他聊了聊追觅对市场的判断、对产品的认知和对品牌的期待。
01
智能清洁家电的未来是大众消费品
作为从业者，郭人杰关注到一个有意思的现象： 这两年，智能清洁家电低价市场有所收缩，高价市场的增速相对在提高。
消费者最直观的体感，大概是今年 618 期间产品价格普涨，扫地机、洗地机等核心产品客单价基本达到了 3000 元，比去年同期上浮 500-1000 元，但品牌们的销售额依然在提升。
经济学中，商品价格围绕价值上下波动，客单价的提高是市场综合因素所导致的结果。那么根据这些价格波动，可以拆解智能清洁家电市场的哪些走向呢？郭人杰向刀法分享了他的三个观察。
第一大趋势是高端化。这种“高端化”首先体现在技术升级，产品功能的迭代促进消费者的使用体验提升。
以扫地机为例，最初主打单项功能，后来出现了自动集尘加自动洗抹布二合一的机器。洗地机同理，从早期的单滚不贴边（拖地时会有 3-5mm 的清洁死角），到单滚单贴边、单滚双贴边（清洁缝隙大幅缩减），再到当前的双滚双贴边技术，清洁力和清洁体验双双升级。
其次，智能清洁家电们越来越注重品牌力的打造，很多品牌从早期关注科技参数性能，转而更多关注到消费者的情感需求，更加注重家庭等日常消费场景。
同时，品牌们对消费者的理解也更深，不管是产品颜值还是从功能的提升上，更多是基于 消费者视角 去实现消费品的优化。
第二大趋势是智能化。 特别是国内市场，人们对产品的需求更多元，面对繁琐的家务劳动，大家期望投入的时间越少越好，能够解放出来去做自己喜欢的事情。
第三大趋势在于多元化场景下的使用。 随着经济发展，人们的生活环境和家庭结构不尽相同，会希望用一个机器能解决更多问题。比如一些家庭对空间的利用率有较高的要求，就会偏好去选择使用多功能合一的产品。 而需求多元化，则会传递到供给端，推动赛道和品类的进一步细分。
简单来说，当下，智能清洁家电赛道的技术迭代越来越常态化，并成为产品高端化、智能化的主要驱动力，随之而来的是产品价格呈现出上涨趋势。而技术演进也使得产品功能体验升级，消费者愿意为体验升级买单。
追觅切入智能清洁家电品类的时候，市场发展尚处于早期阶段。郭人杰回忆，当时团队选择这个赛道，主要出自两点：一是技术要能够为千家万户所用，生产出来的是一款普适的产品，能切实地解决大众需求问题，而不是只为少数人服务；二是看到该行业的核心痛点是技术，希望中国企业能够打破技术壁垒，同时推动行业进步。
《2021 年扫地机器人市场发展白皮书》指出，截至当年 4 月，国内扫地机在城镇家庭的渗透率尚不足 10% 。对包括追觅在内的赛道玩家们而言，这个看起来潜力巨大的数字，实际上反映了现阶段智能家电市场的两个基本矛盾。
一方面，产品还没有做到在千家万户普及，说明其中有一些技术和体验并没有满足消费者的完整需求，科技在影响着消费者生活习惯的同时，也打开了人们的想象空间。消费者的想象力和对智能化的需求永远走在技术前面，需求远远领先于今天产品可以实现的功能，属于 供需层面 的核心矛盾。
另一方面，部分产品价格较高，脱离了大家对 常规易消费品 的心理预期。“比方说几千块钱可以买很多东西了，但一个扫地机可能就要几千块钱，所以这可能让很多的消费者对产品的接受度出现一些壁垒。”
从长期来看，未来一定会出现推荐度很高、生产量很大、多数消费者都能接受的智能清洁家电产品。 就像现在许多其他的家电产品一样。由此，郭人杰向刀法描绘了一个健康的智能家电市场所存在的 正向循环 逻辑：
当产品体量增加的同时，主流品牌会形成降本的机会 → 成本的降低有助于推动部分产品售价下调 → 不断会有高价的产品推出，但也不断出现所谓的普惠产品，综合扩大产品的渗透率。
“我们要做的是降本增效的同时，能够持续给更广泛的消费者提供智能、好用的产品。”
02
科技硬实力突破海外，新营销国内超车
追觅品牌有着强烈的“理工男”基因，这点在技术上体现得尤为显著。
创立早期，追觅就自研出了高速马达技术，“高速马达+”也成为品类拓展的一大思路。
“转速意味着吸力，从数据上来看，转速提升两倍，吸力提升四倍。”郭人杰介绍。比如，高速马达+空气=吸尘器/吹风机，高速马达+水+其他技术=具有更强清洁能力的洗地机/扫地机器人。因此，高速马达技术被团队称为“心脏”。
追觅的高速马达技术升级之路有一个小插曲。
追觅的高速数字马达在升级到 15 万转 / 分钟的时候，供应链不足以支撑其量产需求，追觅需要带上下游企业一起从零部件去突破，从研发到打造供应链全靠自主完成。后来，追觅“黑灯工厂”实现了对高速马达的自动化生产，最终还推进了供应链的全国产化，包括一些技术上追赶的海外品牌也需要去主动寻求合作这些供应链。
追觅的另一项核心技术在于算法，同样应用广泛。 比如扫地机的视觉导航建图和规划是通过算法来实现的，洗地机也可以通过“高速马达+算法”在识别到脏污环境后自动加大吸力。
技术固然重要，但也只作为储备力量。在确定和拓展品类版图时，追觅除了考虑自身技术，还会进一步结合消费者的痛点来落地展开。
以追觅的某款洗地机为例，产品的清洁能力、是否会留下过多的水渍等，一定程度上都由马达的动力所决定，要优化这些问题，就得提升马达的转速。另外，很多消费者使用洗地机，每次自清洁完滚刷之后，都得拆卸滚刷去暴晒，所以在关注到这些需求之后，追觅在升级产品时又加入了烘干功能。
立足于核心科技和市场痛点，追觅形成了无线吸尘器、扫地机器人、洗地机、高速吹风机四条产品线。 而当追觅拓展多品类的时候，这些品类之间也能互相带动增长。
“我们不太希望被一个品类或者某个产品去包裹住追觅这个品牌，其实多品类的战略也有助于提升企业的抗风险能力。”郭人杰说。
“高速马达+算法”的想象空间的确不止在于此。事实上，追觅没有将自身限制在智能清洁家电品类，而是定位在一个广义机器人公司。 郭人杰表示，在去年 10 月，追觅发布了首款仿生四足机器狗，开始在仿生机器人等前沿领域展开探索，这款机器狗能够实现爬坡、上楼梯、跨越障碍等高难度动作，并精准判断多种地形，适应复杂环境。
追觅仿生四足机器狗
他抛出一个设想：比如疫情封控期间，可以把机器狗借给很多小区，去发布通知或者取药取外卖之类的。“但它肯定还有很多空间待被发掘，所以我们也坚定不移地投入这条路。这是长期且不可逆的行业趋势。”
这种具有极客精神的探索布局，其实和追觅团队背景也不无关系。
追觅的“产学研”链路比较特殊，一部分成员来自清华，一部分成员来自产业，通常由前者从原理端进行推演，后者去把控风险和评估可落地性。对比纯产业驱动而言，“产+学”相结合有助于从理论上缩短产业试错周期，效率更高。目前，追觅员工中的技术人员人数占比超过 70% ，每年研发投入占比达 12% ，远超同行业平均水平。
“因为团队具备了高速马达技术等技术支撑，我们很早就开始有落地的产品投入市场，并迅速实现盈利，有一定的现金流去支撑做进一步的研发，公司早期一直都保持极高的研发投入。”郭人杰说。
2020 年年底，追觅跑通了竞争相对不那么激烈的海外市场，开启国内市场建设。渠道方面，入驻天猫、京东及抖音等线上平台。去年 7 月，追觅在抖音电商不到一个月实现了弯道超车，日销一度跃升至垂类 TOP ，到今天，追觅在主流电商平台多个核心类目中均位于排行榜前列。
团队将追觅的阶段性爆发归因于直播电商业态的赋能。 无论是天猫京东的店铺直播，还是抖音开启的直播电商，直播的形态对于清洁类产品都是很好的助力。“常规工具不能解决的场景（比如干湿垃圾混合在一起）一旦在直播中出现，这个机器一遍能把它解决掉，会形成对大家的视觉冲击。直播的效果可视化，比静态的详情页面更有说服力，较大地削弱了消费者的购买壁垒。”
公域之外，追觅也在推进私域建设，从今年 618 到现在，品牌积攒了约 10 万的私域会员，期间月均会员新增量基本可达 1.6 万 / 月以上。郭人杰透露，虽然追觅今年才开始做品牌会员小程序，但已将其放到公司战略级别的高度，未来计划提供高质量的会员服务、会员活动、会员内容等。
此外，追觅的全渠道战略还包括线下，现已在全国开设了 11 家门店。在选址上，追觅主要挑选商场一楼或负一楼，与科技及新消费类等知名品牌相邻，从用户的认知习惯和心理印记角度为品牌背书。
以核心科技作为根基，早早实现盈利，有章法地进行品类拓宽，拥抱全渠道，追觅的增长之路相对比较顺利，也积累了一定的品牌壁垒。
03
打造品牌人设，让科技品回归消费品
从线下店的选址中，我们不难发现追觅的“小心思”。可当聊起追觅的品牌建设策略时，郭人杰坦言，团队早期曾经历过一段探索期。
最早，追觅受市面上一些成熟品牌的影响，希望用科技产品自身的卖点去打动人群，但随着研发越来越高的投入，大家发现目前在做的事无法支撑预期的产销平衡模式，于是开始兼顾产品优化和品牌升级。
一方面，在和竞品的对比上，追觅持续依靠产品参数去渗透核心人群。“很多消费者对一个产品的判断是根据价位段 PK 来的，当消费者将我们和竞品做对比，其实大家对我们的整体感官不错，能够沉淀一部分高粘性的消费者。”
另一方面，在 品牌“人设” 的建设上，追觅作为一个拥有“理工男”、“极客”基因的品牌，起步阶段走的是科技路线，讲出追觅的品牌内核和底蕴，围绕产品参数性能做文章。去年，追觅官宣合作“亚洲飞人”苏炳添作为清洁家电品牌代言人，通过苏炳添在田径赛场上代表的黄种人的速度极限，阐述追觅突破极限的精神。
在这一阶段，追觅的消费人群中男性占据很大比例。
但到了今年，团队发现一个有趣的变化： 从大盘来看，品牌消费者男女比例几乎 1:1，而在小红书、微博等社交平台中，精致妈妈对清洁的需求较高，消费能力也比较强。同时，很多消费者是独居的都市青年，除了自用以外，也有一部分用户购买用于送礼，尤其是年轻人买给父母——家庭场景可发掘空间进一步扩大，追觅计划接下来围绕家庭场景“打透”。
因此在今年 5 月，追觅官宣演员张若昀为品牌代言人，打出口号“梦想生活，值得追觅”。在荧屏中，张若昀代表有实力、正向、温暖、居家的人设，通过这一合作，追觅向消费者强调品牌“高品位顾家好男人”的形象。这次官宣也促进了 618 期间的转化，“梦想生活，值得追觅”的主题大促活动最终以全渠道 4 亿 GMV 收官。
从长期的品牌发展来看，两次官宣品牌代言人，均较好地契合了追觅在对应时间点的主要诉求，分别立住了“突破技术极限”和“高品位顾家好男人”两大心理认知，让产品的使用感更为具象化。
复盘追觅给消费者讲述的几段品牌故事，可以发现， 作为由科技驱动的消费品，它经历了从产品特性提炼卖点进行单向输出，再到从用户视角去寻找共鸣的过程。 如今，在讲出这些技术能够给消费者提供什么的基础上，品牌也传递了“希望解放出用户的时间、让大家做更多自己想做的事”的更深的情绪价值。
而品牌通过形象代言人发声，也是传递企业价值观的过程，让更多消费者通过感性的认知，进一步理性看待追觅所做的业务，在向社会提供正向价值观的同时，也延续着企业的生命力。
04
分析师点评
“我们一直期望能够对上下游产业链形成一些辐射或贡献，推动大众生活的进步。”这是追觅的野心。
对大部分新锐品牌而言，追觅是一个不可复制的案例，但我们仍可以从该品牌这几年的经历，看到一些值得参考的决策路径。
团队技术背景、早期落地产品以及对技术的钻研和迭代，为追觅积累了较强的供应链能力，也很早有了稳定的现金流。不是每一个新锐品牌都有如此的天时地利， 而 all in 技术让自身的技术长板更长，却是追觅快速崛起的重要原因之一 。
追觅曾在品牌建设上经历过探索期，比如受其他品牌影响，一开始在定位方面局限在表达科技的力量，忽略了消费者对科技的体感，直到后来才逐渐意识到，别人跑通的品牌路，不一定适合追觅， 于是顶着国内市场还在培育过程中的风险，追觅果断选择了产品和品牌内容的升级迭代，探索出适合自己的路线，并实现了弯道超车。
近期，追觅又比较迅速地进入到情感营销阶段，将家庭场景放在台面上反复灌输给消费者。从产品升级、公私域建设到品牌营销，形成以产品撬动精准流量-以私域沉淀品牌粉丝促进产品升级和复购-再以品牌力吸引更广泛人群的链路，向“国民消费品牌”的目标推进。
