“2022年第三季度，在淘宝天猫，旅行装/体验装增速高达57%，其中8月份环比增长高达102%。”近日，用户说公开的这一组数据，再次佐证了“小样经济”的火爆。
事实上，它的崛起早有预兆。2020年，HARMAY話梅、HAYDON黑洞等美妆零售“新物种”爆发，其店内的各式大牌小样也火了。曾作为赠品面向消费者的小包装产品，正式进入零售渠道，以正装“零头”的价格，迅速成为年轻消费者购物的新选择。
但与此同时，因大牌小样化妆品货源不明、标签不符合规定等因素，近年也不乏各大商家被处罚的案例。
“小样经济”，还能走多远？
1
撬口碑/引流量
“小样”成美妆战略产品
有行业人士分析指出，小样的火爆，可以从消费者、品牌和零售三方面来看。
对于消费者来说，能以低价 在官方渠道 买到可以试用的正品 ，无异于 “薅羊毛”。
从天猫U先试用平台美妆畅销产品特征来看，仪美尚发现，这类小样产品多为阿玛尼、雅诗兰黛等大牌明星产品，单价普遍低于30元，容量以1ml居多，基本只能满足消费者短时间单次使用。
而按产品每毫升单价来说，部分小样产品售价明显低于同款产品正装。如欧舒丹经典乳木果护手霜，12ml仅售9.9元，1ml售价不到1元；而正装加上赠品后180ml售价为380元，售价约为2.1元/ml，是小样的一倍。同样倩碧302镭射瓶小样价格为5元/ml，而同款正装50ml售价为785元，15.7元的每毫升单价远高于前者。
截至发稿，由品牌官方旗舰店售卖的阿玛尼、香奈儿和雅诗兰黛等品牌限量试用装，均已售罄、或是接近售罄。
哪里有需求，哪里就有生意。 于品牌 而言 ， “小样”则 是品牌撬动口碑、增加回购的重要渠道 。
以天猫U先试用平台为例，仪美尚搜索发现，在该平台上，不少品牌亲自下场，不仅以低于市场的价格销售爆款单品小样，也绑定了产品回购减免券，以此带动正装产品的消费。
“我们推出小样产品旨在让消费者更好的消费体验，而并非作为销售所用。”BM肌活品牌负责人表示，其在不少官方试用渠道中推广小样产品，希望能让消费者用更低的成本试用到好产品，带动品牌口碑，从而推动销售。
如在BM肌活天猫官方旗舰店内，一款仅限店铺会员购买，售价为39.9元的“7天尝鲜明星面膜组合”，售出超600件。该面膜组合中包括15g的左旋涂抹面膜、6g的盈润水调理修护面膜和糙米焕活涂抹面膜等小样产品，让消费者能用较低的成本一次性尝试店铺多款明星产品。
图源： 天猫U先试截图
与此同时， “小样”也成为了 零售 渠道 内 的 引流品 。
从近年兴起的美妆零售集合店来看，“小样”就是流量。如在“HAYDON黑洞”武汉店内， 小样产品位于店内显眼的中岛区域 ，海蓝之谜、SK-II、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等各大国际品牌的小样均有销售。
HAYDON黑洞创始人Judy曾在采访中公开表示，门店会给予小样产品最大空间面积呈现，给消费者小样产品很多的错觉，事实上店内小样产品占比为20-30%。而这正是HAYDON黑洞的拉新策略，最重要的目的是引流。
也有部分传统化妆品零售店做起了“小样”生意。某安徽线下零售商就告诉仪美尚，大牌小样并不是店内主推，但有货源的时候，也会作为引流品销售。
同时，在最近崛起的快团团渠道上，也有不少团长将配赠小样作为“成交密码”。“在快团团卖美妆，做好配赠很重要。”BOSSLEE李老板创始人BOSSLEE透露，赠品最好不要是片装的试用装， 赠送正装的中小样更能促进成交。 目前，其快团团的商品中，露得清、逐本、艾珂薇等品牌产品均有配赠中小样的活动。如50ml艾珂薇面霜，买即赠10ml同款产品。
2
罚单开出近百万
“小样”货源/品质受质疑
不过，小样的火爆，也同时伴随着风险。
2022年10月，上海市市场监督管理局官网显示，上海话梅乐享企业发展有限公司（以下简称“HARMAY话梅”）因“生产经营标签不符合本条例规定的化妆品”，被没收违法所得15.2万元，并处以罚款73.51万元，共计罚没88.7万余元，这批不合规的化妆品均为大牌小样。
截自上海市市场监督管理局
市监局表示，HARMAY話梅违反了《化妆品监督管理条例》第三十五条第一款： “化妆品的最小销售单元应当有标签。标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确。”的规定，构成经营标签不符合规定的化妆品的行为。
就在近日，厦门也有两位商家因销售标签不符合规定的化妆品小样，被市场监管部门分别处以罚款1万元。
据仪美尚不完全统计，2021年至今，至少有8家化妆品零售企业因销售标签不符合规定的化妆品“小样”被罚，罚单近百万元。
多张罚单的开出，也引发了全行业对于“小样”真伪的探讨。对此， HARMAY话梅创始人鞠春茂曾明确表示，其货源主要来自于专柜和贸易商，目前获得授权的几乎全是中小品牌，还没有与大品牌达成授权合作。
“小样产品一般都是品牌方配赠，是有控量的，但现在，小样却源源不断流入市场，其中真假难辨。“某黑龙江线下零售商认为，就算小样产品是真的，也可能存在产品渠道不规范，或者是效期较短等问题。
该零售商表示，正是基于对小样产品风险的衡量， 其 门店 选择了 将中小样产品拒之门外。
仪美尚搜索发现，在小红书上，关于“小样”的149万+篇笔记中，消费者也呈现出了不同观点：有人认为“小样又能试用，又能省钱”；也有大量消费者认为，“小样真假很难分辨，且难有效果”。
3
借力“小样”
小容量产品或存在巨大市场
虽然“小样”饱受质疑，但在“小样经济”火爆的背后，也或许能找到一些新的商业机会。
首先， “ 小样 ” 的本质，即更小规格的销售单元。 小样受欢迎，也说明了小容量的产品有时更能吸引消费者。
如国际大牌口红正装多为3.5g，而近年来，不少新锐国货彩妆品牌将口红净含量设置在2g以内，同样取得了不俗的销售成绩。如珂拉琪“空气”唇釉（1.7g）、INTO YOU致雾唇颊两用唇泥（2g）截至发稿，两款产品月销量均超10万支。
图源：珂拉琪、INTO YOU天猫店铺截图
“年轻消费者最大的特征就是爱尝鲜。”美林美妆总经理武清林介绍，为了“拥抱”年轻消费者，美林美妆在自有品上也会推出小包装产品，如其门店销售的若皙风吟香氛护手霜，即采用了30g×3的销售规格。相比90g单支的产品，三支不同香型小包装产品也给与了消费者更多的尝鲜空间。
同时，也有不少消费者在小红书平台表示，如彩妆这类产品，产品越小越便宜，买起来压力更小。
其次，小容量产品也是品牌提升连带销售的利器 。 上述净含量更小的新锐国货口红，就成功让口红从“耐用品”变成了“易耗品”，消费者下单成本降低，也拉升了小容量口红的复购率和连带率。
典型如前述珂拉琪空气唇釉，单支售价为69元，但仅需“加9元”，即可获得第二支。不少消费者表示，“用接近一支口红的价格，能购买两支不同色号的口红何乐而不为？”
此外，便于携带的小包装产品 ， 可通过旅行 等方式 融入消费者生活 ， 让品牌与消费者产生更多场景上的互动。
比如在天猫平台，蔻斯汀、芙丽芳丝、溪木源等品牌都推出了，包括品牌明星产品在内的组合套装，售价不超过百元，月销均已超过千件。如蔻斯汀洗护沐旅行7件礼，涵盖了50ml沐浴露、双仓洗发水、精油洗发水和磨砂膏，售价仅为9.9元，月销超3000件。
上述BM肌活负责人也表示，接下来计划在部分线下渠道推出旅行装套组，嵌入到消费者不同的生活场景中，让消费者能直接在生活中，体验到品牌全系列的肌肤问题解决方案。
文：漫雪
责任编辑：南风
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