“在注意力缺失和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造‘WOW时刻’。企业和品牌中的佼佼者都不会把‘WOW时刻’交给运气，而是会自己去设计和创造。他们努力引导客户从了解到拥护品牌，并创造性地让客户从享受到体验，再到参与。”菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》如是说。
在元宇宙站上风口的当下，陆续有美妆行业玩家向元宇宙领域伸出试探的触角。
从2021年6月花西子在业内率先发布虚拟形象“花西子”，到M.A.C与Keith Haring基金会合作推出NFT系列产品，以支持美国青年艾滋病防治意识日；再到今年6月纪梵希GIVENCHY在游戏平台Roblox打造虚拟游戏空间，玩家可以通过自己制作头像参与虚拟美妆竞赛，赢取虚拟服装和配饰奖品……各品牌正在尝试通过元宇宙这一数字营销新形式增强与消费者的“纽带”。
那么，元宇宙能否为美妆营销带来“WOW时刻”？
美妆元宇宙营销，更偏爱NFT数字藏品
据欧睿数据统计，在虚拟偶像、NFT数字藏品、虚拟空间三种广泛应用的元宇宙营销技术中，目前NFT数字藏品是美妆玩家们更为偏爱营销方式。
欧瑞数据：全球技术大类元宇宙相关技术营销利用率统计
为什么是NFT数字藏品？
NFT数字藏品相对于其他落地应用来说，预算更可控、入门更容易、社交属性更强。 以今年3月雅诗兰黛和Decentraland合作推出的NFT小棕瓶为例，消费者可在虚拟世界中获得可穿戴的NFT装备，装扮他们的虚拟形象。
除此之外，NFT数字藏品还可以作为品牌与消费者实现品牌价值观“双向奔赴”的重要方式。譬如，美妆品牌M.A.C与Keith Haring基金会合作，将口红的动画样式与Keith Haring最具有标志性的艺术品相结合推出NFT数字藏品，用于支持美国青年艾滋病防治意识宣传。
左1、2为雅诗兰黛在虚拟空间推出的NFT小棕瓶 右1、2为M.A.C推出的NFT数字藏品
美妆品牌利用NFT数字藏品营销实现了让消费者从享受，到体验，再到参与。 一是品牌满足当下Z世代对颜值的要求，以前卫感、科技感、未来感设计包装数字藏品。这不仅是一个通往元宇宙的一张入场券，还是一个具备收藏价值的数字商品，让消费者WOW，享受超出期望值本身的惊讶时刻。二是NFT数字藏品可以赋予数字藏品独特性、个人化，使其更加稀缺，而稀缺性是最有效的“WOW利器”，满足用户个人收藏需求。三是品牌利用空投、预约等NFT数字藏品的玩法，提高用户参与度与兴趣，提高用户与品牌之间的互动频次。不仅如此，前卫设计叠加独特性玩法会催生消费者的自发传播，展现了用户自身对生活的态度和价值观，让用户参与到品牌价值共创中来。
当然，看到这里，也有一个疑问油然而生。为什么美妆护肤领域的虚拟偶像和虚拟空间使用场景不如NFT数字藏品？答案还是可以从“WOW时刻”出发。
对于虚拟偶像而言，尽管品牌能够利用虚拟形象体现品牌价值观，如花西子的虚拟形象让用户一眼就感受到“这是我想要的东方美”，但目前的虚拟形象与消费者间缺乏互动性。
而对虚拟空间而言，从长远来看，品牌打造一个具备互动性且符合品牌形象的沉浸式虚拟场景，不仅创造额外的消费者触点，制造更多互动机会，还在一定程度上为消费者建设数字形象，增强消费者体验感。
但是从成本来看，一边是成本高昂，另一边又是企业现阶段尚未具备自主搭建虚拟空间的能力，还得依靠如Decentraland、Roblox等第三方技术公司的资源与合作。
元宇宙营销，馅饼还是陷阱？
不管怎么说，元宇宙营销这一新型营销方式打破了用户和品牌的界限，让用户参与到品牌共创的过程中来。不过，元宇宙的馅饼不止于此。
美妆品牌利用元宇宙强化营销手段，至少可以带来四个方面的优势，让品牌主动创造的“WOW时刻”可以及时出现。实际上，以体验为导向的元宇宙，天然具有社交性、沉浸式、强交互、用户创造等特点，可助力品牌营销传播触达、互动体验构建、用户运营和产品零售革新等。
在品牌传播上，虚拟技术丰富了品牌创意和广告表达方式，不同于传统手机/PC屏幕上的图文与视频，让用户视觉体验更为鲜活。 以虚拟美妆达人“柳夜熙”为例，“柳夜熙”在去年11月横空出世，仅发布3条视频便涨粉近800万，短时间内就广获关注。据创作团队透露，“柳夜熙”的内核是以虚拟人形象为主，以美妆为切入点，加上中国风的元素来展示中华传统文化。这不仅是一次现象级爆款的传播，更是让用户在视觉体验上得到更具未来感、前卫感的满足。
“柳夜熙”抖音账号及视频图片
在用户体验上 ，元宇宙现场性、灵活的互动方式为用户带来身临其境的体验，拉近品牌与用户的距离感，有效增强品牌营销的灵活性。
在用户经营上 ，品牌自建/与外部平台合作搭建元宇宙虚拟社区，实现让用户转变为品牌内容、体验的积极参与者与创造者，一改原本仅是信息扩散者的身份。
在零售模式上 ，实现了把实物商品转变为品牌数字商店里的数字商品，甚至衍生出虚拟社区特有的商品，为用户营造更加真实、立体的购物体验。譬如，今年6月法国奢侈品公司LVMH旗下的纪梵希Givenchy在元宇宙游戏平台Roblox中首次推出一个沉浸式的美容体验空间，开设虚拟空间美容院Givenchy Beauty House。用户不仅可以通过参与虚拟时尚竞赛获得彩妆和时尚单品等，来打造自己的虚拟形象，用户还可以进入L"Interdit地铁站附近的自动贩卖机，有机会赢得限量发行的虚拟Le Rouge口红斜挎包。
纪梵希在游戏平台 Roblox打造虚拟空间
随着越来越多的美妆品牌拥抱元宇宙营销，掀起一波又一波的浪潮，有人说是噱头，有人说是真营销，有人说是馅饼，有人说是陷阱……
有观点指出，尽管现有虚拟形象、虚拟空间的技术瓶颈、NFT数字藏品的发行政策等条件并不能真正满足颠覆性元宇宙营销事件的出现。 但是元宇宙营销的陷阱并不在此，而是在于许多品牌看到当下流行的元宇宙营销方式可能带来一时巨大的曝光量，过于看重营销从而忽视了最基础的产品研发、服务体验、用户同创品牌价值等方面，却成了品牌营销中的陷阱。
实际上，品牌营销布局元宇宙是属于营销模式进化的时代产物。 从产品驱动的营销（1.0）到用户驱动的营销（2.0），到人本营销（3.0）的转变，再到营销4.0以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。
以花西子为例，花西子的成功并不是靠以虚拟形象、NFT数字藏品为代表的营销手段而达到的。根据其披露数据，成立仅4年的花西子在2021年实现交易总额达54亿元。这背后是花西子在产品研发、用户参与品牌共创等方面投入了大量时间和资源。公开资料显示，花西子产品的平均开发周期需要1年零9个月，一些更为复杂且需要突破重大技术壁垒的项目，花费时间则可长达2年到3年时间。
用户参与品牌价值共创方面，花西子发起“用户共创”项目，邀请超10万名用户成为产品体验官，参与测评每一款产品，并真实反馈使用体验。不仅如此，花西子还打造了VOC顾客之声体系，用以广泛收集消费者在电商平台的评论、社交平台的互动，以及用户体验官小程序后台大数据，通过自然语言处理NLP技术，实时、持续追踪消费者在各个端口的意见与反馈，帮助完善产品与服务。
随着元宇宙正逐步成为一个可常规化应用的营销工具，美妆品牌元宇宙营销，目标更在于如何合理应用新兴的未来概念和互动方式，增强品牌与大众的连接，培养用户心智，实现品牌的长期主义。“在营销4.0时代，只有优秀的产品和服务才能成为商品，而WOW因素是品牌脱颖而出的关键。”回顾营销的进化史，总有新兴的营销手段取代老旧的营销方式，但能让用户始终愿意携手同行的“流量密码”，仍是不改的产品品质本身以及品牌与用户的价值共鸣。
