文 | 郑栾
随着越来越多上市公司年报的披露，全社会对2021年的房地产行业有了更清醒、更宏观的认识——凛冬已至，稳健成为了行业主旋律。
头部房企的选择出奇一致，尽快甩掉包袱，保证现金流，先活下去，才有资格谈未来。龙湖的高层在其业绩会上表示，"龙湖深深地厌恶短期行为"。
盲目扩张的时代结束，房地产行业的长期主义时代已经到来。
活下去，才有长期主义
克而瑞数据显示，全年百强房地产销售增速出现了3.5%的罕见负增长，千亿房企数量虽仍保持在43家，但有两成百强房企的业绩下滑超10%，八成以上的房企未能完成全年业绩目标。
在目前已经披露财报的44家上市房企中，2021年，14家房企归母净利润录得正增长，30家录得负增长。
嗅觉最敏锐的万科，出现了其38年历史上第三次利润下滑，前两次分别在1995年和2008年。
董事会主席郁亮进行了正面回应："尽管公司较早意识到高速增长终将结束，但行为未能坚决摆脱高增长惯性，部分城市出现投资追高冒进，导致毛利率下滑。"
素有"利润王"之称的中海地产，净利润率高达23.54%，在行业中名列前茅，但净利润也出现了7%左右的下滑。
在这样的大背景下，新希望地产一直坚持的长期主义值得研究与探讨。
根据新希望地产最新公布的财报数据，实现营业收入378.6亿元，同比增长24.15%；净利润31.15亿元，同比增长9.62%。
营收净利双增长，在行业承压的背景下已属不易，更难能可贵的是，销售回款和经营性净现金流两个数据持续向好。这体现出新希望地产真实的经营状况。
2021年，新希望地产的销售回款现金达到484.7亿元，同比增长2.76%，连续多年增长，回款率维持在90%以上的较高水平；经营活动产生的现金流量净额为42.23亿元，连续3年为正。这也是新希望地产连续四年稳居“绿档”的原因。
在当下，销售回款率和经营性净现金流已成为考验房企生存能力的重要指标，头部房企无一例外的将回款率作为硬指标：万科、中海销售回款率均超过95%，碧桂园的销售回款率连续6年超90%，保利发展也达到93.8%。
销售回款率高，经营性净现金流为正，基本就意味着一家房企的经营情况稳健向好。 在行业凛冬中，什么样的决策能让房企更稳健地走下去？
布局高能级城市
财务报表上的长期主义，源于经营策略上的长期主义。
中国的房地产市场，以前是扩张期，拿地的速度决定了房企的发展速度，而在当下，越来越多地房企开始控制速度，有选择性地拿地。
宏观数据也印证了这一趋势，三四月份是各个城市第一轮集中供地推出的时间，据机构数据显示，1-4月份，百强房企拿地总额3626亿元，拿地规模同比下降55.9%，有超过三成TOP50房企未拿地。
很多行业人士分析，近期部分城市的土地市场有所恢复，局限于优质地块及核心城市。合富研究院认为，高发展能级城市的“货量紧缺区域+高规划区域” ，其新货去化率及市场走货速度将有所上升，将成为行业复苏的先锋。
优质地块、核心城市，成为房企稳健发展的重要保证。 数据显示，第三批次供地中“高发展能级区域”“成熟配套区域”的供地占比上升，使整体成交率回升至75% 以上。
龙湖过去一年的土储布局，基本集中于高能级的城市区域，其中，长三角地区、华中地区、环渤海地区及华南地区，这五大城市圈的核心价值区域集中了约85%的房屋货量，为净利润的稳定增长提供了重要基础。
保利称在竞争激烈的首批供地中，“不追高、不盲从”，而在二三批供地热度下降时加大投资力度。从分布来看，去年保利在珠三角、长三角拓展金额占比合计为54%。保利在其发布的行业白皮书中认为，城市的生命周期就是房地产的生命周期。基本面好的大中城市，人口、产业集聚，城市生命周期向上，房地产市场仍处于成长期。
新希望地产在城市和项目的选择上，坚持“高能级城市”“高价值区域”“高品质项目”叠加，放弃高风险地块。其土储集中在成都、南京、西安、苏州等 “新一线、强二线”城市，这些城市普遍市政配套较为完善、居民拥有较强的购买力,抗风险能力较强。
为了把控风险，新希望地产总裁姜孟军曾亲自到城市公司坐镇拿地，最终几次投下反对票。理由是，周期内消费透支，加上资金链不断收紧，地价快速上涨，拿地的风险系数非常高。
越秀地产副董事长林峰在业绩发布会上明确表示，坚持多元化增储方式，坚持做高质量的投资，投向产业基础好的项目和安全边际高的城市，控制好投资的节奏。
旭辉控股集团董事长林中表示，不拿贵地、不拿错地、不做激进收并购，增加权益，减少合作拿地，加快土储周转。
规模房企的行动和数据证明，在行业遇冷的大背景下，拿地的大前提是规避风险，同时打造消费者认可的高品质项目。
高品质项目，不仅需要地块好，城市好，更重要的是产品本身的品质。
房企也要抓“用户体验”
房企有选择地拿地，带来的最直观变化就是，高能级城市的中高端项目越来越多，这些项目不再盲目追求去化，更注重消费者的感官体验。
过去的规模房企，打造一条明星产品系，全国复制就可以实现公司业绩持续高增长。而在当下，产品和项目必须与城市和谐共生，必须合理利用区位优势。此外，产品的附加价值也越来越被房企重视。
2021年以来，有近50家规模房企从集团层面积极调整发展战略，通过产品和品牌理念的推陈出新、精耕细作，强化客户人居体验，提升产品竞争力。
比如，金辉集团发布的颜选3.0产品，聚焦建筑外立面、户内及全社区的品质和颜值打造。金科的UP+新主张则提出，将技术、艺术、潮流融入住宅营造。
保利发展则对年轻用户的需求进行了深入挖掘，经过长期调研观察、凝练总结了年轻房客的置业喜好，通过全屋天地墙面以及柜体的配色、部品的极简工业化设计、再到天花、踢脚线的选型等17类大项上百个细节来贴近年轻人的需求。
带着集团的农牧实业基因，新希望地产一直以“产品为根，客户为本”为经营理念。
在产品定位上，新希望地产对自身产品的要求是充分尊重土地，坚持走差异化路线，专注“中高端”改善产品，重视市场口碑，力求将产品做出食品级的安心。坚持整个产品研发建造流程的透明化。2021年，新希望地产获得国际国内设计大奖26个，天系、锦麟系多个项目获得行业机构认可。
房地产行业承压已经是不争的事实，但挑战中也蕴含机遇。那些坚持长期主义，能与城市共享和谐发展，能给用户带来更好体验的房企，才有机会拿到新时代的船票。
在到达黄金海岸之前，必须有穿越迷雾的决心与勇气。
