联合利华618高效激发消费者心智。
信息爆炸时代，由于用户信息触点变得更多元，选择性更强，有效触达用户难上加难。品牌营销不能再以热度为指标，而是需要以更低成本更高效率撬动更大规模增长，和实现更高质量发展。
联合利华在今年京东618通过一系列营销策略，在控本提效的基础上深度渗透高潜力用户，持续建立与消费者的心智共识，高效驱动消费力，在这个时代实现了稳步提升！
差异化运营产品线细分客群
优化投资工具矩阵打组合拳
随着科技、文化与技术的发展，可供消费者选择的产品更加多元化，此时消费者的消费决策相比渠道/品牌，更关注于产品是否“懂我”，是否满足个人期待与需求。
联合利华运用「差异化运营产品线」的策略，在饱和市场杀出了一条突破之路。第一步，将目标客群细分再细分，分化出细分市场。第二步，将符合特性的产品定位匹配给每个细分客群，精细化运营让每个消费者个性化、定制化、情感化的靶向需求都得到满足。最终得以潜移默化影响用户心智，巩固老客留存，延伸用户生命周期。
能够支撑「差异化运营产品线」策略高效运行，还少不了另一个手段的助推。如今用户注意力碎片化，想要高密度触达用户，必须优化投资矩阵，联合利华在此次618选择以快车为主要承接流量工具，再通过智能工具补足流量，实现科学配置的投放，在保证大声量的基础上，有组织地与目标客群建立深度链接，高效促成流量转化，品牌转化率同比增长28%。
长效打造个性化自播间
优质种草力击穿圈层
在当前电商环境下，自播间作为品牌直面用户的前线阵地，也是联合利华在京东618期间的必争之地，在大促之前就开始了长线布局。想要获取Z世代的注意力，必须得获得Z世代圈层的文化认同，联合利华优化自播间内容，打造“新品实验室”、“618种草清单”等多样化的直播主题，构建沉浸式高互动感的个性化自播间，自播间IP形象、明星陈乔恩空降直播间，强势击穿兴趣圈层，玩转粉丝经济，掀起了热烈的种草氛围。还有总裁直播单元，boss亲临直播间，品牌专业背书，狂撒优惠福利，提升直播间互动，打爆品牌声量与口碑，为大促期活动爆发持续蓄力。
与此同时内容链产品链双管齐下，根据各圈层人群特性推出自播间专属货品，再结合自播间专属优惠，实现流量高效收割转化。
会员精准运营最大化单客价值
全域包围激发消费心智
进入“存量时代”后，拉新成本越来越高，会员才是品牌的“核心资产”。作为个护家清头部品牌，联合利华为了在此次618深度挖掘其大量会员潜在价值，提升会员购买转化，保持会员高净值力，建立了更精准的会员运营策略，针对新老会员实行精细化的运营手段。
针对会员新客，在大促前利用爆品试用进行蓄水激活，在大促期间配合购买送京豆和会员专享价两大抓手，主动引导消费强势收割， 大促期间全店会员体量增长15%。
针对老会员联合利华更注重提升会员客单，联合利华洞察到个护家清行业消费者属于高频次低客单用户，更容易被高趣味性高福利的转化手段吸引，本次618活动蓄水前期就对会员老客进行高端产品试用派发，并在活动爆发期进行正装转化，引导会员在大促期间完成进店转化的链路。
同时围绕用户购物路径，利用站外短信和站内消息推送进行全链路多触点覆盖包围，引导进店，另外设定了高客单产品会员额外加赠的机制，从而获得高价值用户对品牌的不断信任和依赖，提高复购重点收割，最终引爆转化。
结语
在这个时代，品牌寻求增长破局不能继续把鸡蛋放在一个篮子里，联合利华在保证控本提效的原则下进行拉新，同时针对会员进行精准运营，最大化挖掘单客价值，才能达成平稳提升！
THE END
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