“道明寺”扎着菠萝头，“呛口小辣椒”大披肩曳地长裙，俊朗汉服少年白衣纸扇……二十几位年轻模特，在人声鼎沸的重庆市中心T台上，站成一群雕塑，一个人就是一个年份的剪影。
4月29日晚，“好看20年”服装秀在造物节重庆会场上演
2023年4月底到5月初，淘宝在北上广深，以及重庆、西安、长沙等十个城市举办“造物节”，呈现“淘宝宇宙”里无穷无尽的好东西。作为淘宝的支柱产业，服饰见证了从2003年到2023年中国人形象与内心巨大的变化。淘宝联合北京服装学院，为每一年选出一套代表性的服饰造型，最终成为这样一场秀，在几十分钟内飞快穿越时光隧道。
秀场大屏幕不断闪现霓虹色符号化的磁带、老式手机、3.5寸软盘，环绕广场周围的商场外壁巨大屏幕上，闪烁的是最新最热门的各种商品广告大片。交相辉映之间，是精心打扮，逛街看热闹的重庆市民和游客。这是一场消费的狂欢，不知不觉中，每个人亲历历史。
购物车，是这场活动的一个符号，它记录着历史的一个侧面。服饰是每个人内心的延伸，从人们的服饰造型，可以读出社会学的意义来。每一年的新闻事件、热播电视剧、潮流冲击，不同程度地反映在服饰上。
谁能想到淘宝上早年兴盛的以冲击视觉为己任的“非主流”，数年后会被云淡风轻的“莫兰迪”色所取代？而在追过韩版、日系、欧美大牌之后，少男少女们以比90后、80后更大的热情研究传统服饰，将新中式推上热门。
淘宝推出自2003年至2023年间的20套国民代表性造型
这场秀是一部中国人的审美变迁史，是中国普通百姓追求“好看”的汩汩的渴望，是审美的成长，是从茫然到自信的，人的故事。我们笨拙地学习，不怕失败、不怕嘲笑。直到今天，中国等待本土时尚力量的崛起，人们眼中有了光。
01
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千禧年的叛逆
（2003-2006）
2005年夏天的一个晚上，成千上万的中国人疯狂地在手机上敲打着文字。他们中有的人已经拥有了拍照手机，马赛克像素般的照片，不过几十张就让手机“内存已满”，仍然阻挡不了人们发“彩信”的热情，那时，拍照最好的手机叫夏普。
那晚，李宇春以3528308票获得《超级女声》的冠军，周笔畅、张靓颖……她们赢得了比赛，也掀起一场暴风骤雨般的新风尚。爆炸式短发、男孩子气的衬衫、小马甲、黑领带、缀着闪闪的小亮片。“超女风”一夜之间登顶淘宝网购页面。
上：复刻05届超女造型的“中性风”一上场便引发看秀观众欢呼
下：2005年超级女声决赛现场
“最初接触淘宝，是因为在市面上找不到想要的东西。”生活在厦门的餐饮公司老板张黎说，2006年她怀孕时，在淘宝上买到了当时很难买的胎心仪，从此一发不可收，如今她几乎所有的服饰和化妆品全都来自淘宝，“每天享受收快递的乐趣。”
千禧之初，人们对生活充满激情乃至叛逆，一部电视剧《奋斗》记录了80后初入职场的故事。佟大为扮演的陆涛每穿Polo衫，必定要把领子竖起来。这在今天已经成为一个好笑的梗，但在当年引发众多职场男孩效仿。学服装设计的夏琳爱穿吊带衫和无袖背心，鬼马少女杨晓芸把各种颜色往身上招呼，还要配上五花八门的大耳环，以一己之力把芭比粉运动套装带火成为淘宝年度热销单品。
富有科技感、未来感，乃至超现实风格的服饰出现在人们的淘宝搜索页面上。每个元素都在呐喊，浓烈、沸腾。在淘宝上，撞色条纹吊带衫出现在首页的推荐位上。
一面是想要“好看”的狂热心情，另一面是对好看标准的迷惑。2005年，在经过长达三年的筹备之后，VOGUE中国内地版本创刊，至此全球五大女性时尚杂志品牌全部进入中国。在单调乏味中度过几十年的中国男孩女孩，叛逆般地敢试、敢穿。
在重庆现场看秀的北京服装学院副教授蒋熙说：“千禧之初人们的激情和创造力，留下很多经典单品，至今仍然没有退出历史舞台，比如松糕鞋、低腰牛仔喇叭裤、缀满五角星的金属腰链。”“那时一部电视剧就能激起群体性的热潮，国内电视剧之外，人们还追《欲望都市》和《绯闻女孩》，跟她们学穿衣。”
差不多同一时期，以富豪排行榜闻名全球的《福布斯》杂志“发现”了中国，“中国50富豪榜”诞生了。也是在那时，中国企业家、步步高创始人段永平以人民币436万的价格拍下与股神巴菲特共进午餐的机会。这是一个生机勃勃的市场，在西方国家遭遇低出生率、回归恬淡生活方式的时候，中国人奋斗正酣，在享受物质带来的快乐。
02
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“同款”的萌芽
（2009-2011）
2009年8月20日，中国初代“时尚教父”吴泓在北京突然逝世，年仅46岁。上世纪90年代，从事旅游媒体行业的吴泓发现，一些欧美高端商品进入中国时苦于找不到媒体投放。在北京东单西裱褙胡同一处仓房小院里，《时尚》杂志创刊了，与国际大刊开始了激烈竞争的岁月。
日系时尚杂志《瑞丽》、《昕薇》、《米娜》以极强的可复制性吸引了大批读者，以桥本丽香为代表的日系模特征服了一大批时尚少女，跟着她们学习穿搭，那也是“同款”的萌芽。
那时的时尚弄潮儿是这样的：使用招商银行信用卡、住万科公寓、乘东航班机、看凤凰卫视，阅读时尚杂志。街头的报刊亭和超级市场的货架上摆满了花花绿绿的时尚杂志，这是“一个令每一颗年轻的心都激动不已的时代”。
差不多同一时期，美国正在经历次贷危机的山呼海啸。而在中国的重庆，生活仍然是肆意火热的，人们享受着火锅、麻将编织的日子。在报纸上看经济危机的新闻，报纸一合，照样上茶馆去。
一对重庆双胞胎姐妹花“呛口小辣椒”成为中国初代穿搭博主，她们在博客上发布自己的照片，在当时热门的天涯社区颇有人气，乃至登上时尚杂志，出现在Dior的秀场上。她们是那个年代的卡戴珊，人们八卦她们的身世，研究她们的穿搭，很多淘宝时尚单品的名字里，都会加入“呛口小辣椒”来吸引人气。
她们发布的博客，总有粉丝不厌其烦地追问服装品牌和购买链接，甚至扒出她们的淘宝购买ID：各各大，收藏她们爱逛的店铺，追逐她们购买的商品。她们在移动互联网时代到来之前带火了“波西米亚风”，印花长裙、流苏靴、刺绣针织披肩……成为她们最具标志性的风格。
淘宝上至今还能搜到“呛口小辣椒”同款
“同款”时代到来，这个至今流行的词汇意味着“见贤思齐”，代表着时尚偶像的巨大影响力。很快进入21世纪第二个10年，“韩流”席卷中国，韩国明星李孝利的“同款”意味着一种韩式穿搭：棒球帽、圆圈耳环、大围脖、运动卫衣、口袋工装裤…… 简单率性，满足了时髦度与实用性的双重目的。“李孝利同款”成为那段时间最吸睛的广告文案，不少淘宝消费者在认识李孝利之前，更早认识的是“李孝利同款”。
2010年，日本内阁府发布数据，日本全年GDP为54742亿美元，比中国少了4044亿美元，这意味着中国正式超过日本，成为全球第二大经济体。2000年，中国还是第七大经济体，2007年超越德国成为第三。美国《华尔街日报》用“一个时代的结束”来形容这一历史性的时刻。国富带来民富，那是女孩们尽情搜索“同款”的年代，每个女孩都拥有一个梦幻般的淘宝购物车，里面有她自己，她梦想中的自己。
03
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西风东渐
（2012-2015）
新世纪的第一个10年，中国国内的潮流节奏是这样的：欧美发源，传到日韩，再经过香港影响到内地，蒋熙称之为“二手时尚资讯”。随着日本、韩国渐渐找到属于自己的风格，日系和韩系时髦造型或单品也会在短暂的时差后出现在中国的街头。那是互联网刚刚加速的时代，智能手机正在不远的前方静静等待着颠覆一切。
那时，你已经可以在淘宝上找到任何一种时尚派系的全套装备。2012年的淘宝关键词是“森林系”，源自日本，低调自然、返璞归真。森系女孩选择棉麻等天然材质，偏好裸色、大地色，吸纳一点点田园风、小碎花。
2013年，登上巅峰的淘宝关键词是“千鸟格”，源自韩剧《来自星星的你》，第11集里千颂伊失恋发疯、痛不欲生，仍然换了多达7个造型，包括一件卖到人民币价格五位数的千鸟格大衣。千鸟格大衣、千鸟格短裙、千鸟格围巾……都在淘宝上搜索量暴涨。
2013年风格关键词：千鸟格
到了2014年，美国品牌American Apparel把“AA风”推动成为淘宝当年头号关键词。单排纽扣的A字裙、高腰修身的牛仔短裤、百褶网球裙、渔夫套头衫、字母印花的帆布袋……勾勒出青春洋溢的美式复古辣妹风。
不同国家，不同文化的时尚同时深入中国市场，并行不悖。中国消费者可以尽情选择自己喜欢的“潮流俱乐部”，更棒的是，可以在浩如烟海的淘宝世界找到理想的单品。
年轻人的选择日益自由和多元，不仅仅是在“怎样穿好看？”这件事上。从21世纪初到2014年，中国出现了第四次“单身潮”，那一阶段的民政局数据显示，中国单身男女人数近2亿，独居人口从1990年的6%上升到2013年的14.6%。单身族更关注自我，还喜欢养宠物，宠物经济从线下到线上蓬勃发展。
这是西风东渐的年代，也是东西方交流急剧加速的时代。2013年，上海自自由贸易试验区正式启动运行。贸易壁垒进一步消除，贸易服务提升至国际水平，这一切从宏观上带来积极的经济意义，而对每一个人的生活来说，你可以更便捷地在全世界范围内挑选几乎所有东西，而且心愿满足的速度越来越快。
04
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全球同此凉热
（2016-2018）
乔布斯在2007年掏出世界上第一台iPhone的时候，很少有人想到，这个叫作“智能手机”的东西很快变成人手一件，并且彻底颠覆这个星球的生活方式。2017年，电视的影响力已经退缩到一个小小的群体之内，年轻人不再触碰遥控器，他们中的很多人是在爱奇艺的app里，追完了说唱综艺《中国有嘻哈》。
HipHop文化覆盖了说唱、涂鸦、街头等等丰富的内容，在时尚圈形成了一个时代。格鲁吉亚设计师Demna Gvasalia用Vetememts和巴黎世家影响了全行业。Oversize、水袖、大垫肩这些符号化的设计之外，帽衫更是被封神。国际风潮与国内综艺彼此呼应，在淘宝上，嘻哈单品爆炸般涌现。年轻人的穿搭中出现渔夫帽、古巴链、斜挎腰包、大LOGO、串标运动服……不少“国潮”品牌如鱼得水。
“嘻哈风”点燃全场气氛
这一时期国际时装大牌流行改LOGO，五花八门的字体被不约而同改成无衬线的简约字母。拜Instagram所赐，每个品牌都努力让自己在社交媒体上看起来更酷、更高级，更抓人眼球。2016年淘宝的关键词是“莫兰迪色”，低饱和度，沉静内敛，一改上一个时代的鲜艳与喧闹，这是社交媒体在现实世界掀起的巨浪，东西方没有不同。
2018年是改革开放40周年，中国取得了令全世界刮目相看的经济奇迹。随着国际竞争加剧、中美贸易战开打，中国融入全球化的进程螺旋前进，复杂的国际形势和民众情绪常常带来迷茫。
这一年，“天猫中国日CHINA DAY”出现在纽约时装周上，李宁、太平鸟、CLOT以及ChenPeng携手参与。波司登以独立品牌身份进入纽约时装周官方日程，虽然这场秀影响的目标群体主要是国内消费者，中国品牌闯荡国际的实力仍然令人惊叹。东方与西方，潮起与潮落，淘宝包容一切，悄悄留下时代的痕迹。
05
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越是民族的越是世界的
（2019-2023）
“今天的时尚形成了一个个小圈子，越来越垂直。比如玩汉服的人群里还有一种叫作‘仙服’的分支。”在走秀现场，蒋熙说，中国的年轻一代越来越敢于张扬自我，他们为自己民族的文化而自豪。
模特身着汉服展现传统文化之美
2019年，淘宝的关键词是“三坑”，指的是汉服、JK制服和Lolita裙，每一种服饰背后都是一个文化群落。“三坑”撑起了年销售额百亿元的庞大市场，在淘宝上形成了一个新的细分服装产业。其中汉服源自中国本土，有着深厚的文化底蕴。Z时代认为中国传统是美的，穿汉服是酷的。
走秀的尾声，年轻女孩穿着藏青色绸缎马面裙走上T台，裙子的褶皱随着步伐优雅摆动。不远处摩肩接踵的人群中，就有不止一位穿着马面裙出门逛街的女孩。造型典雅，复古而不陈旧的马面裙激发了中国设计师创作的激情，更有越来越多的女孩登上淘宝四处搜索，推动“马面裙”成为2022年的淘宝热词。这是最近几年中国时尚爱好者心态转变的一个标志，Z世代就这样将凝固的历史，穿成流动的文化。
一栗小莎子演绎马面裙
2020年12月29日，传奇设计师皮尔·卡丹逝世，享年98岁。他1978年就第一次来到中国，对中国人的审美有着启蒙般的作用，是“把时尚带到中国来的人”。这一年，《VOGUE》中国版编辑总监张宇宣布离职，至此，张宇、苏芒、晓雪、叶晓薇，这些中国初代时装女魔头集体退出平台，标志着在新的媒介环境下，时代正在从平台权威转向个人权威。
疫情之前，英国一位时尚策展人在参加上海时装周之后，形容新的设计师“就像爆炸了一样，是之前的三倍”。经历疫情考验，曲折向前的上海时装周在2022年迎来20周年，中国设计师品牌已经初具规模，而中国特色的设计风格开始与国际接轨。从上海新天地的T台延伸而下，一场秀背后是设计、订货、生产、零售的巨大产业链，是生生不息的好看生意。
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激荡二十年
日复一日，我们走在街头，世界似乎没有什么不同，而越过20年的光阴，两个时代的对话充满了不可思议。2003年，潘通年度色是柔和的水色天空。2022年却是明亮中带一丝丝怪异的胭脂虫红色，充满了能量。2003年的人们，对于淘宝还是试一试的心情，搜寻的是当年代表时髦的《粉红女郎》。2023年，你在淘宝上可以找到源自东欧的极小众的设计师品牌。20年前你唯恐跟不上潮流，20年后，你就想穿别人不知道的牌子。
蒋熙说，在千禧年的早期，往往一件单品就具有极强的渗透力，比如帽衫开始流行之后，人们觉得每个人都一定要有几件帽衫。而在2023年，你会发现很难有某件单品具有这么大的影响力，人们的选择和取向越来越多元了，时尚话语权被分散。
购物车里的淘宝风格，也是每一年的国民风格
韩国、日本、欧美，我们在淘宝上学习时尚之都，让外国人教我们怎样才能“好看”。而从1990年代开始，Uma Wang、例外、江南布衣等完全生发于中国本土的品牌开始萌芽。
“我的经纪人告诉我不能用Uma Wang，如果被大家知道是中国设计师，会影响销售”，王汁多年后在Numero的采访中回忆当年，“老外觉得中国人只懂抄袭，不太相信会有真正的中国设计。”
随着新千年的步步深入，越来越多的人开始搜索这些中国原创，理解了这些品牌秉持的“天人合一”，懂得用茶染色的精妙，中国品牌不再是廉价的替代品，而是有自我，有极大魅力的追逐目标。
20年前，中国房价刚刚驶入快车道，中国GDP开始不断超越西方国家。电视是最强势的媒介，人们通过央视标王来判断下一年的经济指标。牛莉在春晚上的一件粉色大衣，在淘宝上激起不计其数的同款。人们手里有钱，但不多，人们开始更自由地追逐好看，但从众心理无法抹去，人们希望自己是最时髦的一员，人有我也要有。
20年后，中国已经稳稳步入小康社会，电视的影响力撤回到某些特定群体，社交媒体为王。人们可以第一时间看巴黎的大秀，也会毫不犹豫地摒弃大牌爆款，搭配自己喜欢的精良中式设计。2018年，中国公司ICICLE之禾收购了巴黎老字号Carven，震动国际时装圈。中国公司不仅有实力，更有了自信。
走过20年，中国人的时装品味从一开始的跟风，找同款，逐渐成长为个性化，重视自我的表达。每一年细微的变化都藏在当年的淘宝搜索关键词里、购物车里，淘宝映射的是一个时代的群像。
淘宝页面的变化，背后的源动力是经济发展，对外开放度的加强。2003年中国GDP是13.74万亿元，到了2022年，中国GDP是121.02万亿元，接近10倍于前者。2003年，中国内地居民出境2020.46万人次，而到了疫情前的2019年，出入境人次飙涨到6.7亿人次。纵有贸易战，中国还是充满激情地融入了全球化，中国市场是如此诱人，时尚圈疯狂将最新最热的资讯送到人们的视野里。
镜头拉回重庆现场，一个顶着火红色头发的少年跃上T台，强力发胶让他的头发“反重力”地根根竖立，现场爆发出一阵欢呼尖叫。今天我们聊起“杀马特”，是一种戏谑，是审美天翻地覆后的我们，对过去的自己笑中带泪。
日本视觉系和西方朋克文化在中国混杂催生了“杀马特”
我们从贫乏走来，而我们如此向上，如此渴望“好看”，如此笨拙而又真诚地努力。正是这种冒着傻气的日复一日，让我们拥有了今天的富足，再无人轻视我们。而我们再也不担心追不上潮流，再也不需要外界眼光的认可。自信和美，在不知不觉中早已生根。
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