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生鲜是供应链最复杂的品类，也是电商平台的最后一个堡垒——得生鲜者得天下。
作者 | 马宏宇 编辑 | 林娟 全文2713字 | 阅读5 分钟
无论是生鲜标准化的生鲜传奇，还是“不卖隔夜肉”的钱大妈，线下的生鲜巨头们似乎都有一套自己的打法，难以复制。反观线上的生鲜生意，虽在近几年发展迅速，但所面临的物流与供应链问题始终存在。从前置仓模式的衰败到社区团购疯狂扩张后的安静，线上生鲜想要做好需要更长久的投入，一朝一夕难以达成。毕竟生鲜是供应链最复杂的品类，也是电商平台的最后一个堡垒——得生鲜者得天下。
前置仓模式还有一线生机 ？
前置仓模式主打即时性需求，是以更密集的仓储布局和更小的覆盖范围在最短时间内将商品送达顾客手中。所以这一模式主要吸引对生鲜品质有高要求，又不是很纠结于商品价格的客群。
在2015年，北京望京出现了第一个前置仓，服务半径覆盖周围三公里，这正是由每日优鲜首创的，后来让无数投资人竞相追捧的生鲜“最后一公里”到家模式。每日优鲜创立前置仓的最初理念是想要增强顾客的粘性，除了品质好、品类全，送货快要成为他们的核心竞争力。
在用三个季度验证了前置仓的可行性后，每日优鲜开始了大规模的复制和扩张，2019年达到巅峰，成为行业第一，而巅峰之后必然遭遇了下坡路。前置仓模式的弊端开始显现：难以盈利，入不敷出。据每日优鲜从早期就开始合作的一位供应商透露：长达六年的合作，最终换来了超过500万元的欠款。而且有类似遭遇的供应商不在少数。赚不到钱，供应商开始陆续停供。今年2月至今，每日优鲜就发生了22起买卖合同纠纷案。伴随合同纠纷案的激增，平台断供危机开始显现。最终在今年7月28日，每日优鲜宣布关闭前置仓极速达业务。
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每日优鲜率先出发，也是最先倒下。而于2017年在上海起家抢占长三角地区的叮咚买菜日子也不好过，虽然将前置仓模式复制过来后发展迅猛，但过于烧钱，导致目前处于持续亏损状态，陆续裁撤了多地服务。后面要想继续存活，还是少不了资本的帮助。
总结一下，前置仓模式的没落究其原因，离不开成本过高这一关键因素。除租金、水电、储存、耗材、物流运输以及人力成本等需要承担的基础建设投入之外，由于前置仓为自营，所以要直接承担存货的跌价、滞销、损耗带来的损失，这些是不可避免的也是占比最高的成本。即使有算法的协助，前置仓的损耗一般也达到了20%左右。
此外，由于前置仓模式作为单纯电商没有线下店面，所以要在线上广告方面投入巨额营销费用，通过小程序等线上平台吸引更多顾客。据统计，生鲜电商行业的平均获客成本为30-40元，但要培养出一个稳定复购率的用户，需至少连续下单6次。通过发优惠券等来吸引复购的费用，还要再加200元。无论是大量线上广告，还是线下深入小区内部地推，都是通过烧钱留住用户，进一步增加了成本。
前置仓要想不靠烧钱，就只能把订单量做上去，抑或是有效控制成本。相较于每日优鲜的彻底崩塌，叮咚买菜虽在亏损，却也还在寻找出路。不同于每日生鲜一味追求速度，叮咚买菜的核心竞争力是生鲜的品质。叮咚买菜花了很大的精力去打造上游供应链，授权上海农场作为合作基地，进行源头直采。
集中采购和自建供应链永远是降低供应链成本的选择。2020年7月，叮咚买菜自建猪肉加工厂，深度参与加工环节，推出日日鲜猪肉，价格更低毛利更高，2021年第一季度日日鲜猪肉占猪肉销售比例40%。
零售比拼到最后还是比拼供应链能力，更低的采购成本一定是强供应链的体现。理论上说，前置仓模式若能够有效提升订单量并与供应链上游深度合作，找到降本的好方法，仍可继续分食菜场及大型商超份额。毕竟前置仓模式在保证生鲜品质的前提下，为用户提供了高效便捷的服务。
社区团购已成昨日黄花？
如果说前置仓是一种比较“重”的模式，那社区团购则是一种“轻”模式。
与前置仓的自营不同，社区团购为代销模式，网格仓的建设和管理交给了第三方加盟商，商品在交付消费者之前都归供应商所有，存货风险便不由平台直接承担。而且供应商还需要对非标品进行粗加工，也降低了团购平台的成本。以销定采的社区团购没有因预测失误而带来损失，又比前置仓少了一部分损耗成本。由此，更“轻”的社区团购市场规模迅速超过前置仓模式。
然而，在部分方面优于前置仓不意味着社区团购就是最终赢家，可以说社区团购是一场无人胜出的大撤退。2022年初还只是波及到第三梯队的橙心优选、十荟团，而现在社区团购赛道内人人自危，不仅兴盛优选、京喜拼拼等腰部玩家纷纷抽身，身为头部玩家的多多买菜、美团优选也在止损。
事实再一次证明，烧钱买流量长久不了。资本扩张的后果，给了社区团购众玩家一记当头棒喝，而社区团购生意不好做有以下原因。
首先，“当天下单、次日送达”的运作模式导致其“寄生”于社区超市、社区便利店等自提点。这种生意模式环节多，流通链条长且繁琐。参与社区团购整个供应环节的，包括供应商、平台商与团长，层层环节增加了履约成本。
其次，与即时零售、传统电商进行对比，社区团购次日达的速度，对于消费者确实不能算是方便快捷。而社区团购原本为了给消费者提供“最后100米”便利，如今进行规模收缩，砍掉盈利少的站点，对于消费者也算不上便利了。消费者不方便了，自然转而选择其他线上平台。
在消费者端，也有消费者反映京喜拼拼与多多买菜两个平台不但价格上会无规律变动，而且品控也忽上忽下。关于售后问题，有团长表示如果消费者收到生鲜品后发现质量不太好，只有部分消费者会申请退货。根据平台要求，将商品送还后方可退货，有些人嫌麻烦，就不会进行售后。对于平台来说，这种情况更加危险，一旦消费者懒得退货，并持续发现质量问题，轻则转而选择其他平台，重则影响其对社区团购平台的认知。货源的不稳定，更让社区团购在吸引顾客复购方面雪上加霜。
能否用互联网重做一遍？
“所有的生意，都值得用互联网重做一遍”，以前置仓模式和社区团购看来，似乎生鲜是个反例。
获客成本高是目前头部电商都承压的一点，生鲜电商也难逃宿命。大肆烧钱营销和扩张必然增加了成本负担，想要止损，就只有想办法提升客单价或者提升下单量。可生鲜电商是为了解决消费者即时性消费，它的客单价自然不会高。中国国家统计局数据显示，2021年全国城镇居民家庭人均食品支出8678.1元，平均就是每天餐饮消费23.77元。
而且生鲜电商是“规模不经济”，换言之，有无法逾越的规模困境。通常规模越大单品的成本越低，生鲜电商却是规模越大需要投入的越多。尤其是前置仓模式，每一单都需要一定的履约配送成本，越多的单量，需要越多的骑手来配送。
线上生鲜比想象中更难做，国内这个领域的企业几乎还没赚到钱。过分追求规模与速度，或希望迅速达成全品类，是当下国内生鲜电商的弊端所在。
“民以食为天”，顾客更看重生鲜的无非是健康和美味，也许在店内看得见摸得着的选购方式，真的是无法替代的。生鲜电商是一条马拉松赛道，大量资本的投入在以往电商行业或许可行，但显然不适合长跑。就现状来看，生鲜还是应该在线下扎根，慢慢深耕。
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