文|谭力文
距离2022年卡塔尔世界杯开幕仅剩下32天的时间，全球足球盛事的氛围逐渐铺垫到位。不得不说的是，球衣成为了四年一届世界杯的别样风景，同样是这股足球热潮的有力推手。
在较早前，各家体育运动品牌已经先后公布了其赞助国家队的球衣样式。整体来看，32支球队的球衣风格都十分契合运动属性——鲜艳的配色搭配干练的剪裁，而有数支球队使用了拼接的设计，营造出了吸睛的视觉效果。
随着近年来体育潮流旋风刮起后，足球衣的风格也受到了来自潮流界的影响。在上周末结束的西班牙国家德比中，尽管巴萨并未能如愿在伯纳乌球场带走三分，但红蓝军团胸前的“猫头鹰”同样吸引了外界不少的目光。
巴萨胸前的“猫头鹰”
有不少球迷对于巴萨胸前的这只“猫头鹰”感到困惑，甚至社交媒体有球迷发问巴萨这是不是和动物保护组织进行了合作。
熟悉潮流动向的读者也许会了解这只“猫头鹰”的来历——来自加拿大说唱巨星奥布里·德雷克旗下潮流品牌October’s Very Own（OVO）的经典LOGO。有意思的是，品牌的缩写“OVO”正像是猫头鹰的双眼。
作为知名潮流品牌之一，OVO此前曾于Jordan以及Nike等运动品牌推出过联名系列，刮起了一股体育潮流风尚。值得注意的是，德雷克也是Jordan艺人阵营的一员。
早在2016年，OVO便与Jordan联名出了OVO x Air Jordan 12鞋款。到了2019年，作为多伦多人的“公鸭”亲眼见证了自己的家乡球队成功杀进总决赛，便携手Jordan将OVO X Jordan 4鞋款突袭发售。在猛龙成功夺冠后，该鞋款也在二级市场瞬间“起飞”，成为了鞋贩子们炒作的主要对象。
OVO AJ12联名鞋款
随着卡塔尔世界杯的氛围愈演愈烈，德雷克也从篮球转移到足球，将自己的“猫头鹰”LOGO印在了巴萨胸前。在国家德比赛前，德雷克在社交媒体上“自宣”了这件潮牌球衣。
为什么德雷克的猫头鹰拥有“资格”在巴萨胸前打广告，而且还是出现在国家德比这场全球瞩目的赛事？这个答案，可以在“被替换者”Spotify身上找到答案。
在今年夏天，巴萨与全球音乐流媒体巨头Spotify达成了合作协议。作为合同的一部分，主赞助商Spotify可以对巴萨胸前广告的展示“进行定制”。俱乐部和服务部门表示，OVO出现在球衣上是为球迷提供 "创新体验 "并通过音乐接触新受众的计划的一部分。
“公鸭”作为全球知名的说唱巨星，同样拥有自己的潮流品牌，也是Spotify上首位浏览量突破500亿的歌手，由他来作为首个定制展示，再合适不过。
从赛后的营销效果来看，巴萨与Spotify此举称得上是亮眼的操作。虽然“新球衣”未能帮助巴萨保持领头羊的位置，但是体育圈、说唱圈以及潮流圈的粉丝都在讨论此次联名合作，无形中为国家德比提供了可观的造势声量。此外，Spotify作为全球知名流媒体巨头，旗下拥有众多的顶级艺人，通过此次与巴萨的合作，为未来球衣定制营销提供了更多的可能。
最后对于巴萨以及西甲而言，他们或许成为本次“联名球衣”的最大受益者。巴萨希望通过这次联名进一步拉近与粉丝之间的距离，同时在全球范围内提高知名度，以此达到破圈的营销效果。
或为球衣广告玩法提供新思考
对于此次联名合作，巴萨官方也给出了积极的评价。负责营销的副总裁朱莉·基乌表示："这是我们历史上第一次在球衣胸前广告替换为国际知名艺术家。这一举措表明，我们有潜力成为一个独特的平台，提供有助于拉近我们与球迷距离的体验，同时接触到世界各地的新观众。"
在笔者看来，此次联名合作或许能够为接下来的世界杯体育营销乃至未来一段时间，带来新的思考。
目前，大部分的俱乐部与主赞助商就胸前广告进行合作时，该标识往往是“一成不变”，几年下来往往都是同一个标识。除非是赞助商的标识出现了更新，否则大概率将会继续沿用。
但巴萨与Spotify的合作却并非如此。其实在巴萨之前，马竞的胸前广告也有过类似的“玩法”。
在2003至2004赛季，马德里竞技队同美国好莱坞著名的哥伦比亚电影公司签署了一份球衣胸腔广告合同。据当时的报道，每当哥伦比亚电影公司发行的一部影片被西班牙引进时，马竞球衣上就会出现该片的宣传广告，哥伦比亚公司为此付出的代价是每年300万欧元。
当时好莱坞最为知名的电影莫过于《蜘蛛侠2》。当《蜘蛛侠2》在西班牙上映时，马竞除了按照赞助合约在胸前印上了《蜘蛛侠2》的海报外，还联合球衣赞助商耐克设计了一套前面印有蜘蛛网和蜘蛛造型的深蓝色队服。
这套出彩的马竞球衣在彼时千篇一律的各队球衣中，令球迷们的眼前一亮。但可惜的是，随后欧足联因为马竞的胸前广告超过了20平方厘米，所以遭到禁用。
无可否认的是球衣胸前广告的重要性，这已经成了俱乐部在商业开发中最重要的一部分收入。但可惜的是，目前大部分球衣的胸前广告是许久未变的LOGO组合，长期以往看来不免会让球迷们觉得有点审美疲劳。
笔者认为，巴萨、Spotify以及OVO在世界杯前夕的这次营销，给了足球界一个新的启示——球衣广告的玩法，不应是“一成不变”的视觉堆砌。
除了商业以外以外，俱乐部以及主赞助商还能够根据不同的营销热点，整合旗下的可用资源，围绕热点事件进行营销，从而解锁不一样的球衣营销玩法。
跨界联名、音乐艺术甚至二次元漫画，相信球迷们喜欢在未来的球衣胸前广告中看到不一样的内容。这样，足球或许能够吸引更多的观众，尤其是年轻观众。
注：本文所用图片来自Osports全体育、网络
