CBO记者 朱胜前
产品不仅是化妆品店满足消费者需求的根基，产品结构的组合搭配，更是一家连锁盈利模式的战略体系。 化妆品店不断迭代的同时，选品逻辑正在上演什么样的变化？
近日，在化妆品财经在线主办，化妆品报、唯美工匠、全球化妆品武汉交易博览会协办的第八届“中国化妆品百强连锁会议”上，由金永励集团执行总经理官莉敏担任主持人，Ushopal联合创始人及高级副总裁Rex Lin、江苏万色店化妆品连锁创始人陈松柏、BOOMFRESH爆裂新鲜创始人罗林璞、嘻选联合创始人郭强担任嘉宾，组成圆桌会议，共同探讨了“美妆店选品逻辑的进化”。
此次圆桌主要围绕化妆品店选品结构、细分市场变化的应对策略、新锐品牌布局线下等问题展开探讨，碰撞出了引人深思的各类观点。
01
化妆品店合理的产品结构是什么？
在Rex Lin看来，产品可以少，但品类要全，贯穿集选的概念，从彩妆到护肤，品类配合是整体，缺一不可。同时，在产品选择上要从不同维度出发，从生活集美到功效集好等好几个维度去寻找。对于产品的选择要根据店铺定位、目标人群来决定。“Ushopal没有选择用爆品引流，这种策略在集合店并不成立。如果顾客需要娇兰、兰蔻、海蓝之谜可以去丝芙兰，Ushopal服务对象是追求更另样、独特的消费者，来到Ushopal就是认准集选的概念和品位。”
Rex Lin还提到，Ushopal从全球范围内精选好产品进入中国市场，目的是围绕自己的消费人群去打造顶端的影响，通过选品像用户构建一种生活方式、消费方式。
陈松柏则认为，选品要根据消费者和市场的变化来不断做出调整，并没有一成不变的选品模式。以万色店为例，成立的15年间大概经历了四种模式：1.0时代以精品店为主，注重店铺的外在形象，化妆品店铺像百货店一样经营，注重柜台的摆放，客流小，偏向小众型；2.0时代是灵敏低价型店铺，以货品驱动整个店铺，经营核心是处理好店内货品，整体流量充足；3.0时代变革为体验型店铺，人员驱动型店铺，重心转移到人，员工专业度提高，由便宜便利转变为专业、体验和服务；进入4.0时代，店铺被打造成一站式服务平台，帮助消费者找到解决痛点的方案。“现在经营店铺，产品以品质和品牌为首选，但这只是基础，重要的是导入经过专业训练的服务。”
罗林璞表示，目前，自己面临的状况是客流量下滑、货少难选，店铺不断关闭，“选择网红产品会导致客单价降低，且用户未必知道，容易积货；选择小众产品，价格又太高。目前很难选出三个系列起步的整套护肤品。”在他看来，现在最重要的是找到合适群体，了解该群体所关注的品类，发现商家。
同时他还以抖音团购为例，BOOMFRESH通过在抖音团购上投放新品口红广告，吸引KOC进店尝试，免费服务，从而带动整个店铺的客流量，从广大人群中不断筛选出目标用户，不断调整选品结构。
郭强以“大牌小样”，“流通品和高毛利产品”以及“大牌和国潮”概括了嘻选的选品逻辑。随着目前话梅、黑洞类似小样集合店的走红，小样经济正受到消费者追捧，选择大牌小样可以为店铺带来流量。同时，根据店铺所处市场环境以及门店定位，选择不同的流通品更能切合当地消费者的需求。大牌和国潮的组合，能很好补充销售和毛利。
02
如何服务好越来越细分化的消费群体？
官莉敏提到，如今对于消费群体越来越细分，以往是70后、80后、90后，现在则是95后、00后，或许以后还有03后，那么零售店铺如何应对这种市场细分变化，更好地服务消费者？
罗林璞认为，虽然人群在不断细分，但人群的某些需求并没有发生变化。例如，不断会有高中生、大学生开始步入护肤领域，仍然会有对应的护肤需求。所谓人群细分，更多是媒介选择导致这一结果。“以前都是通过小红书引导消费者，现在则通过美妆护肤博主的视频，或者是资本的品牌传达理念，塑造消费者的需求。”
在罗林璞看来，这种变化归根结底是媒介的变化，零售店铺要更多关注新媒体新媒介，发现上面的逻辑，积极融入各种媒介风潮，以免被淘汰。
陈松柏表示：“不可能一把钥匙开所有的锁。”电商消费份额大部分来自年轻人，中年群体还是以线下为主。线下实体店想要通过转型来吸引年轻人，投入产出比太低，倒不如锁定核心人群，放弃其他非目标群体。“首先要找到自己店铺的定位，再在选品上精挑细选，店铺要向买手店靠拢，而不是以卖方思维经营店铺。”
Rex Lin提到，Ushopal并非只有零售渠道，零售渠道只是为了打造体验感和服务，店铺要覆盖所有渠道。95后、00后成长在一个物质条件充足的环境中，对于生活方式有自己的选择。“当95后、00后进入高端消费时，不想与父辈相同，会选择特有的标签，接下来的流量会越来越分散。”
在Rex Lin看来，无论媒体如何宣传，95后、00后的消费者会自己做出判断，找到自己想要寻找的东西。“生意会越来越难做，也会越来越好做。越来越难做是因为体量不会像以前一样，某个爆品在全网热销。越来越好做是因为消费者会知道某款产品到底效果如何，不在依靠BA强推。”零售店铺在这个变化中要做的就是选择自己能找到的最好的东西，通过各种渠道，交给消费者去判断。只需要做好选品和服务，确保产品不断层，生意会越来越好做。
郭强认为，消费者群体一直在发生变化，随着市场的逐步教育，需求也在发生改变。零售店铺核心就是满足用户消费需求。以消费场景为例，狐狸小妖迭代6次，马上要进行第7次更迭。“在更迭的过程中，要根据消费者的需求打造对应的场景。”
最后，官莉敏总结到：“核心要跟着消费者走，消费者需要什么给什么。”
03
如何看待新锐品牌从线上走到线下？
郭强表示，对于新锐品牌进入线下是持开放和支持的态度。“因为新锐品牌更愿意投入、打造品牌力，执行力更强。相比重视渠道建设的传统品牌，新锐品牌更重视C端，更愿意和新锐品牌合作。”
罗林璞认为，如果新锐品牌愿意加重线下投入，就可以打造出品牌的影响力，前景很好。他将目前品牌分为两类，一是找代工厂生产产品，只在包装和故事上下功夫，品牌产品没有硬实力；另一种是专注于产品生产，有过硬的实力，没有多大名气，但他们可以凭借某款产品就爆火起来。如今消费者更关注内容、物、成分，所以他更倾向于选择老品牌。
但提到和线上新锐品牌合作，罗林璞表示，希望新锐品牌提供更多物料、小样给线下，增加线下货品配比，同时加大培训，网红品在线下未必好卖，所以需要专业的培训来教育线下的消费者。
对Rex Lin而言，自己选品更倾向于国外沉淀多年的品牌，对于新锐品牌持谨慎态度。“化妆品需要长时间的沉淀才能确定成分的稳定，保证人群稳定。但现在的新锐品牌多凭借理论进行推广，在历史文化和研发被注入很多能量，看好新锐和国潮的崛起。”Rex Lin提到，最近闻献被欧莱雅投资，就是因为在文化和研发上做了功夫，与目标群体间很有默契度。
陈松柏提到，线上品牌想要和线下合作的话，有三个可行办法：一是找到爆品、大单品和线下合作，这样既为线下店铺带来了流量，又不会积货；二是找到线下空缺的品类，如半亩花田身体磨砂膏，很好地补充线下品类，实际销量也不错；三是考虑对于线下的投入，“做线下要考虑好对于线下投入多少，是否仅仅只是作为一种补充渠道，要考虑好是顺带做还是好好运营这二者的关系。”
官莉敏总结到：“总的来说，以上四位发言都是欢迎线上新锐品牌进入线下的，这样可以为线下带来新的活力。”
04
化妆品店的“内生动力”是什么？
第八届中国化妆品百强连锁会议以“价值循环，内生动力”为主题召开，以上四位嘉宾在会谈的最后分别发表了自己对于“内生动力”的看法。
Rex Lin认为：“不管是产品还是服务，只要给到消费者感动和幸福感，就可以达到内生动力。”
作为行业深耕多年的从业者，陈松柏将其概括为六个字：自信、学习、创新。自信指行业自信、企业自信以及对自己和团队的信任；学习则是万色店一路改革的基础，而创新则建立在学习的基础上。“只有这样，才能穿越企业生命周期，不断升级迭代。”
罗林璞提到：“内生动力”是企业的内在驱动力，就是常说的使命愿景价值观。在这个过程中要不断提高员工认知，让员工不断提高自己的价值要求，不断通过思想文化对员工的价值观进行重构。
在郭强看来，“内生动力”包括终端和企业两个维度：终端对接消费者，要适应消费者购物需求，不断进行消费场景迭代；从企业来看，要推行多品牌战略，打造品牌矩阵。
最后，官莉敏总结到，零售店铺光明毋庸置疑，但各位从业者内心要有强烈认同感，自身有坚持。“相信坚持的力量，虽然道阻且长，但未来可期。”
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