作者： [美]约翰·麦基、[美]拉金德拉·西索迪亚；
来源：同心动力管理V视角（ID：topduty ）
企业发展到某个阶段，有时会开始变得机会主义，赚钱至上。这时候就需要这些公司 跳出利润最大化的条框，发现和创造更高的目标，以充分发挥公司的潜力。
有些企业的创立是因为一个崇高的目标，有些企业的创立则因为创始人看到了有利可图的市场机会。第二种企业成熟的时候，创始人就会经常发现自己处于一种存在危机之中，跟许多人步入中年之后一样，开始思考人生的意义和目标。
找到自己的崇高目标
垃圾处理是一个普通但必不可少的行业，废物管理公司 （Waste Management） 是美国这个行业的领导者，创始人看到了有利可图的市场机会。该公司成立于1968年，发展战略是收购全美各地的垃圾站，“席卷”零散的垃圾收集业务。它的口号非常务实而且平淡无奇——帮助世界处理问题。金融分析师认为，该公司最宝贵的资产是它的271个垃圾填埋场，如果保持目前的增长速度，这些填埋场足以埋葬超过40年的垃圾。
随着可持续发展运动逐渐加速，废物管理公司面临重大挑战： 个人和企业扔的垃圾越来越少，例如沃尔玛承诺会把送到垃圾填埋场的垃圾量减少到零。 这些变化威胁到了废物管理公司的核心收入来源。
在首席执行官戴维·斯坦纳 （David Steiner） 的领导下，废物管理公司把这些挑战变成了机遇，并找到了崇高的目标：
寻找创新方式，从废物中提取价值。 公司成立了一个咨询事业部，帮助美铝公司 （Alcoa） 和卡特彼勒公司 （Caterpillar） 这样的企业减少废物的产生，这实际上在蚕食自己的垃圾填埋业务。废物管理公司把资本投入从垃圾填埋场转移到材料回收设施，使用先进的技术来分离可回收的混合材料。公司已经投资了100多个废物能源项目，这些项目产生的清洁能源足够供应110万个家庭，比整个美国太阳能产业产生的能源还多。
该公司认为，将废物视为宝贵资产，而不是埋起来成为下一代要处理的问题，这里面有巨大的潜力。公司每年产生大约130亿美元的收入，但它处理的垃圾里还有很多没有提取出来的内在价值，估计约100亿美元。竞争对手通常都要收费才会将废物拖走，而废物管理公司可能很快就开始向顾客付费收集某些种类的废物 （如有机废物） 了。斯坦纳说，公司的未来在于参与和领导可持续发展运动。
不出意外地，金融分析师坚定地固守传统的垃圾处理商业模式，把这些创新看作是不务正业。
瑞士信贷第一波士顿银行 （Credit Suisse First Boston） 的分析师在2009年下调了该股评级，称废物管理公司“ 不想成为一个垃圾处理公司，而是一个一站式的绿色环保服务店，而这样的转型需要很强的耐心和大量的资本 ”。废物管理公司的新口号是“ 绿色思考 ”，并且称自己是“ 北美领先的综合环境解决方案提供商 ”。这和“ 把你的垃圾拖走，从而眼不见为净 ”相比，天差地别。你可以想象，公司员工每天早上去上班都会比以前更兴奋。
伟大的企业都有伟大的目标
没有适用于所有公司的“正确”目标， 有多少个公司或组织，就会有多少个潜在的目标。 每个公司都必须努力寻找，努力奋斗，把自己的目标嵌入到集体的DNA中。正如每个人都会有独特的价值，每个公司也会有独特的价值。
正如一些人为自己树立了伟大的目标，并最终取得了伟大的成就，我们相信世界上最好的公司也有伟大的目标。这些伟大的目标往往都是创始人发现或创造出来的，并作为企业的核心哲学。伟大的目标对所有相互依存的利益相关者来说都是卓越的、有活力的、鼓舞人心的。
虽然伟大的目标在每一个公司都有独特的表达方式，但我们发现，把它们归类成为众所周知而且永不过时的目标很有意义。
我们没有理由认为商业应该和其他人类的努力有差别。那些持久的理想给艺术、科学、教育和许多非营利组织赋予了生命和活力，同样也能让商业生机勃勃。这些就是柏拉图所描述的至善、至真、至美的理想。人类几千年以来一直在创造、发现和表达这些伟大的理想。
柏拉图认为这是三个终极的理想，而不是达到其他更高目标的手段。
追求至善 的人希望为他人服务，因为这样做本身就是回报，而不是因为他们期望这样做会带来一些有利的结果；
追求真知 或者至真本身就是内在的报偿，不管这种真知是否以特定的方式被使用过；
创造至美 是一种强烈的灵魂满足和独特的人类体验，人们创造美是因为被内心深处的愿望所驱使，无须任何人看到或体验，他们的创造本身就已经很有价值，它只需要取悦于其创造者。
除了这三点，我们增加了一点—— 至勇 ，以构建一个完整的框架阐述崇高的目标，我们发现大多数伟大企业的目标或多或少都会按照这个框架表达出来 （见表4-1） 。下面我们将结合具体的例子来诠释当今世界上的一些伟大企业是如何表达这四种持久的理想的。
表4-1 四类伟大的目标
1. 至善
伟大公司的第一大卓越目标是“ 至善 ”。这种理想在商业中最普遍的表现方式是服务他人。这是一个深深激励人的目标，对那些真正接受这个理想的人来说，他们的情感上是非常满足的。真正的服务建立在对他人的需求和愿望的真正同情之上。
真正的移情会让关爱、关怀和同情发展起来、成长起来并表达出来。 公司如果致力于服务他人这个伟大的目标，就会寻求方法来培养组织的“情商”，从而培养和鼓励对顾客、团队成员和更广大的社区的关爱、关怀和同情。
虽然任何类型的企业都可能被服务他人的真诚目标所激励，但我们发现，服务业和零售业的运转在很大程度上取决于顾客的善意，它们最有可能体现这种特别的目标，并全心全意地投入，身体力行达到这些目标。
容器商店集团是一个很好的例子，它通过提供优质服务和优质产品帮助人们更好地安排自己的生活，从而为顾客创造价值。该公司认为它们是帮助人们提升生活质量的公司，口号是“有条有理，开心惬意”。
捷步公司 （Zappos） 把目标定义为“传递幸福” 。它实现这个目标的方式是卓越的客户服务、优质的产品、有竞争力的价格、快速的送货。在某种意义上，渴望传递幸福和追求至善表达了相同的意思。
以追求至善为目标的企业还有很多，包括亚马逊、诺德斯特龙百货公司 （Nordstrom） 、捷蓝航空公司 （Jetblue） 、韦格曼斯超市、明亮地平线公司、星巴克、个人投资咨询网站“彩衣傻瓜” （The Motley Fool） 、乔式超市。
2. 至真
“至真”是第二大卓越目标，它赋予很多伟大公司生命力。
我们把至真定义为“对真理和知识的不懈追求”。如果能够发现和学到过去从来没有人知道的东西，推动人类在知识方面的集体进步，这是多么令人兴奋的事请。通过这些进步，人们的生活质量得到改善，生活成本降低，可以过上更健康、更充实的生活。追求知识的结果是，人类整体上都在变得更好。
伟大的目标是当今世界上一些最具创造力、最有活力的公司的核心。
谷歌 就是其中的一个优秀案例。在成立之初，谷歌的目标是“组织世界的信息，使之易于获取和使用”。这个目标明确简单，但意义深远。它明确了公司存在的理由，以及如何创造价值。这个目标还为管理者提供了强大的战略方向指引。
谷歌 开始的时候通过简单的网站索引让文本信息能够被快速检索。随着时间的推移，它已经扩展到书籍、音频信息、视频内容、图片、个人图片收藏、地图、天空、海底、医疗记录、个人桌面、企业网站等领域。然而由始至终，谷歌一直坚守自己的初心。今天很多人已离不开谷歌，而且实际上每天都要用很多次。
谷歌 让我们感觉到，无论何时何地，只要有几个按钮或几次点击，整个世界的知识就触手可及。
维基百科 是另一个帮助人们高效和快速地获取知识的组织。
英特尔公司和基因泰克公司 （Genentech） 发明了令人难以置信的创新技术，例如微处理器和生物技术等，用很多方式推进人类更进一步发挥潜能。
事实上，许多生物技术或计算机硬软件行业的公司都是很好的例子，这些公司的崇高目标是发现新知识，从而提高、延伸或用其他方式改善人们的生活。安进公司 （Amgen） 和美敦 力通过发现新知识以及对知识的不懈追求成就了伟大事业。这些公司都通过追求自身的伟大目标而让人类大大受益。
3. 至美
伟大公司的第三大卓越目标是“至美”，企业通过“ 追求美和卓越，力臻完美 ”来体现这一目标。
一个体现美的公司会以多种方式丰富人们的生活。虽然我们通常通过艺术家在音乐、绘画、电影和手工艺品等方面的作品体验“至美”，但也能看到“至美”通过一些特别的公司表现出来，这些公司在自己的领域中力臻完美，从而挖掘出一个强大的目标。
真正表现美的卓越方式是独树一帜、鼓舞人心的，而且会令人们的生活更愉快。
苹果公司就是一个非常好的例子，它致力于创造“疯狂的伟大技术”，让人们的生活变得更美好。 人 们喜欢苹果产品的美，比如iMac 、iPod、iPad和iPhone，不仅是因为产品的外观以及它们为人们创造的价值，还在于人机互 动中的简洁和有趣。 四季酒店和宝马公司同样也被追求卓越、创造美和趋近完美的体验这一目标所激励。
4. 至勇
第四大卓越目标是至勇，是指那些被 改变世界 的愿望所激励的公司，未必要为他人提供服务，未必要发现和追求真理，也未必要追求完美，但是要通过一个强大的普罗米修斯式的愿望，真正让世界变得更好，克服那些似乎无法解决的难题，去做那些真正勇敢无畏的事情，成就别人眼中的不可能。
当亨利·福特 （Henry Ford） 最初创立福特汽车公司时，它是一个有英雄情怀的公司，其目标是“为人类打开公路”。在20世纪初那个只有富人才买得起汽车、享受汽车带来的自由的时代，福特真正改变了世界。
英雄的定义是“一个有杰出的勇气和能力，因为勇敢的事迹和高尚品质而备受敬佩的人”。有英雄情怀的公司敢于承担风险，面对逆境时坚持不懈。它突显了人类的特有品质，同时也在以某种切实的方式让世界变得更好。
孟加拉国的银行家穆罕默德·尤努斯 （Muhammad Yunus） 创办的格莱珉银行 （Grameen Bank） 是一个真正具有英雄情怀的公司。他有一个卓越而美丽的愿景，帮助穷人摆脱贫困，通过为穷人赋能而改变世界。正如我们在第1章中强调的那样，世界已经见证了市场经济在结束贫困方面取得的巨大进展。
尤努斯喜欢说：“总有一天，贫穷只会出现在博物馆里。”他在孟加拉国和世界各地为结束贫困做出了英勇的贡献，为此获得了2006年诺贝尔和平奖。他的著作《穷人的银行家》 （Banker to the Poor） 讲述了一个有英雄情怀的公司鼓舞人心的故事。
随着时间的推移，全食超市开始朝着有英雄情怀的方向发展。随着公司的成长，目标的意义和复杂性不断增加。每3年，大约有800家门店的店长、协调员和公司所有的明星员工聚集在一起，进行一个“部落聚会”，致力于公司内部社交、教育和相互激发。在2011年的会议中，执行领导层明确了几个崇高的目标：
· 我们希望帮助 世界农业系统高效且可持续地发展。 这包括更高水平的家畜 动物福利、 海产品的可持续性，以及提高有机农业的效率和生产力。
· 我们想提高公众对健康饮食原则的 集体意识： 以素食为主，多吃高密度营养食物，摄入健康脂肪，比如少量动物脂肪和植物油。 我们相信，这种饮 食方式将有助于预防和扭转生活方式带来的致命性疾病，比如心脏病、中风、癌症、糖尿病和肥胖症，进而从根本上改善数百万人的健康状况。
· 我们希望通过全地球基金会 （Whole Planet Foundation） ，向数百万贫困人口提供小额信贷流动资金贷款，帮助他们开创和发展自己的生意，从而消除世界各地的贫困。
· 我们希望让良心企业在世界上成为占主导地位的经济和商业模式，以扩大人类的繁荣。
一个公司的目标没有必要只限于这四个伟大理想的其中一个，许多企业会涵盖好几个。
从某种意义上说，全食超市同时追求至善、至真、至美和至勇。最终，这四个理想其实都是连接在一起的。至善的事情，自然也会是至真的、至美的，并且以特殊的方式体现出至勇。同样地，至美的事情，通常也可以认为是至善的、至真的和至勇的。如果我们能够有整体的视角，就总能在多样性中看到内在的统一性。
对企业目标的再认识和重新创造
目标通常在公司最早被创建的时候就已经存在了。 企业家在开始的时候可能并不是很明确公司目标，但通常都会有一个让自己充满活力的目标。随着公司的发展，企业家有时会明确表达出公司的目标，并以此建立企业的核心价值观。这就是通向良心企业的成长路径，在这个过程中，企业会逐渐意识到自己为什么会存在。
户外运动装备公司REI几年前就经历过这个历程。首席执行官萨莉·朱厄尔 （Sally Jewell） 描述了公司所采用的方法：
公司150个人的领导小组花了很多时间一起讨论，不断追问：“为什么REI会存在 ？”
然后我们问了自己5遍：“为什么这一点如此重要？”紧接着还有两个问题：“如果REI消失了会发生什么？”“为什么我会把我的创造力贡献给这个组织？”
我们根据讨论中用到的几百张纸提炼出了公司的核心目标：全身心为户外探险与指导提供激励、教育和全套装备。
作为一个装备公司，我们会赚钱，但我们真正做的是激励人们去追求和实现内心的渴望，给予他们培训，让他们能够突破自己的舒适区，尝试体验新鲜的事物。
如果我们在这点上做得足够好，这种精神会潜移默化地融入他们的日常生活，并开始带给我们回报，这就是管理工作的组成部分。
不幸的是，随着时间的推移，许多企业变得越来越专注于生存、成长、应对市场变化，或者仅仅是为了赚钱，把自己最初的目标抛在脑后。这些企业的领导者可能需要回头重新发现企业的目标，就像考古学家去发现造就城市或文明的驱动因素。
公司在发展过程中的某个阶段，有时会开始变得机会主义，赚钱至上。这时候就需要跳出利润最大化的条框，发现和创造更高的目标，以充分发挥公司的潜力。
他们可以通过一个“探索目标”的流程来完成这个工作。参与这个流程的人包括所有利益相关者的代表： 公司的高级领导者和部分董事会成员、团队成员、顾客、投资者、供应商和社区成员。
所有人都跟公司的繁荣有利害关系，所有人对公司的目标都会有自己的构想。 当把这些主要的利益相关者聚在一起，共同发现或创造一个更高的目标时，一些让人惊讶的事情就会发生。
大家交流信息，探讨价值观，分享对公司的独特看法，有时候只需要几天，甚至一天之内，就可能产生对公司更高目标的再认知和重新创造。当然，过程中可能需要一个有经验的专家顾问来主持讨论。
一旦公司的目标被阐述清楚，它就必须开始在组织中发挥作用。这一切不会自动发生，需要靠公司高层领导者，特别是首席执行官的坚定决心去推动。 良心 领导者 必须在自己的生活中 身体力行，以身作则 。在和利益相关者团体 （如团队成员、投资者和顾客） 的每一次接触中，他们都必须强调公司的目标。
另一个关键是坚持不懈。 一些利益相关者可能会对公司目标持怀疑态度，把探索目标视为赶时髦。公司如果要取得成功，必须在实施目标方面坚持不懈。这项工作必须落实到组织的各个层面，让整个公司的人都感到自己的投入和活力。
公司的目标必须整合到公司的标准介绍中，融入新团队成员的培训计划中，而且需要向顾客和媒体宣讲。 领导者在考虑做所有重要的决定时必须把公司的目标考虑进去。例如，在绩效评估、研发和战略规划中，都需要考虑到公司的目标。
英雄之旅，目标的不断深化与扩展
许多良心企业从一开始就定义了一个与柏拉图的理想一致的目标： 至善、至真、至美。 从某种意义上，找到至勇目标，是所有良心企业的终极目的地。
当一家企业开始沿着“至善”“至真”“至美”的道路，全面践行其目标，并成为一个成功的企业时，它会发现自己对世界的影响变得越来越大，最终会给世界带来革命性的影响。
西南航空公司力求以实惠的价格提供优质服务，在这一过程中，它改变了航空公司的业务，并让数亿人都享受到了航空服务的好处。
谷歌以其专一的奉献精神，致力于组织世界的信息以让人们更容易地获取这些信息，因此谷歌实现了巨大的成功，这个公司改变了人们的生活方式，让人们的生活变得更丰富。
苹果创造的产品堪称艺术品，外表优雅美丽，功能丰富且不可思议得好用。苹果公司的产品创新给亿万人的生活带来了根本性的影响，而且对计算机、音乐、电话、零售、出版和娱乐业产生了革命性的影响。
随着企业的成长和发展，目标也会随之深化和扩展。在某种程度上，所有有价值的目标最终都带有英雄情怀，带有规模化改造世界的愿景。很多时候， 当企业的目标有明确的英雄情怀时，企业影响的范围会远远超出企业诞生之初的任何想象。
作者： [美]约翰·麦基、[美]拉金德拉·西索迪亚；
来源： 同 心动力管理V视角（ID： topduty ）； 摘编自《伟大企业的四个关键原则》，浙江人民出版社2019-07-01 ； ；
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