作者：张小石
最新被全民“野性消费”的对象是旺旺食品。
8月5日，旺旺食品因其首席营运官蔡旺家的爱国表态，登上微博热搜榜。不少网友冲进淘宝旺旺直播间进行“野性消费”，引得直播间主播疯狂提示，“请仔仔们理性消费！”数据显示，“旺旺食品”直播间累计观看人次达到130万，销售额超120万，“旺旺食品工厂店”直播间累计观看人次达120万人，销售额超过171.5万。
网友们在对这个中年休闲零食品牌“考古”之余，却猛然发现，虽然引起了一波“野性消费”，但事实上，“你旺我旺大家旺”的旺旺从未真正远离过大众视野。
在国产零食兴衰史和休闲零食内卷升级潮中，为何旺旺偏偏能被“吃”到现在？
国产零食史谁主沉浮？
根据艾媒咨询在年中发布的一份调研数据显示，自2010年起我国休闲零食行业规模不断扩大，2021年预计行业规模将达11562亿元，复合增长率高达9.9%。这座“金矿”的背后，是消费升级带来的品牌更迭。
对于中国休闲食品行业的发展，旺旺可谓全程参与，历经高低起伏。
在上世纪90年代。当旺仔牛奶在1996年上市时，凭借“再看我就把你喝掉”、“三年二班李子明同学”的魔性电视广告，大大迎合了物质生活日益丰富的消费需求。
不过，进入21世纪之后，旺旺开始面临巨大挑战。一方面外国品牌占据了大部分中国零食市场，另一方面，国产零食创新者层出不穷。
首先，来伊份以覆盖全品类的零食专营模式，对传统零食企业产生了巨大冲击。后来，互联网造富神话带来了纯线上经营模式，在资本和流量双重加持下，三只松鼠、良品铺子和百草味崛起，并称为互联网休闲零食三巨头。
越来越多“网红零食”相继出现，蛋白棒、燕麦奶、功能性软糖，迎合Z世代人群的“0糖0脂低卡”需求，这些产品乘着新消费的东风，在资本市场写下了一个个动人心魄的故事。
相比之下，旺旺、康师傅和统一等传统零食品牌错过了发展线上业务的窗口期，在市值巅峰后集体陷入漫长的增长停滞。
有趣的是，群雄竞逐下，随着消费需求的快速迭代，“网红零食”很快风光不再：三只松鼠在2021年第四季度开始出现亏损，2年市值蒸发270亿元；良品铺子陷入增收不增利的怪圈；百草味出售给了百事......
与此同时，旺旺这样的传统零食品牌却再次实现逆转。据最新财报显示，旺旺2021年业绩同比增长9.0%，达239.85亿元，创上市以来业绩新高，在中国大陆境内，全渠道、三大品类业绩均实现增长。
没有什么品牌能真正立于不败之地。
回顾中国休闲零食赛道的演变和发展史，我们不难看出， 从产品、营销到渠道、供应链，考验零食品牌的从来不只是单点突破的能力，强大的综合能力才能保证走到最后。
流量之外的自我修炼
网红零食品牌之所以会大批涌现，门槛低、线上流量去中心化、消费者不断求新求变，都是至关重要的原因。但由此也导致了产品高度同质化、消费主义泡沫化的产生。
艾媒咨询数据显示，分别有45%、46%的中国休闲食品消费者对网红休闲食品持“非常感兴趣”和“愿意尝试”的态度；56.2%的用户认为网红休闲食品的最大问题是定价不清晰，其次则是产品质量不放心(48.1%)和产品价格偏高(39.5%)。
很多网红零食之所以能够破局，还是因为拿捏住了年轻人的消费心理， 用健康、养生等标签吸引年轻人。
但物极必反，很多产品走红以后，产能瓶颈可能导致企业在食品安全管理上的松懈，导致问题频发。比如屡受质量困扰的三只松鼠和成分受到质疑的元气森林、田园主义。
零食既是一个新兴赛道同时又是一个传统赛道，它的产品、营销模式迭代很快，但供应链、工厂以及渠道迭代需要周期。
老品牌翻红不仅仅是偶然事件，其背后是一个在综合实力上不断精进的长期过程。以旺旺为代表的长青品牌，因为它们做到了以下三点：
1.针对不同年龄层的消费诉求去进行创新
单纯的产品创新可能只是企业自己认为的创新，无法戳中消费者痛点。零食行业要跟据年轻化需求，不断进行有针对性的创新。
比如旺旺近几年推出的新产品，有专业婴幼儿辅食品牌贝比玛玛、年轻化创新饮料品牌邦德、辣味爱好者个性品牌Mr. Hot，还有为体重管理需求的年轻人设计的零食品牌Fix XBody等。
2.创建营销体系，包括渠道、推广、传播等各方面
在本地生活、直播电商、社交电商等全新商业形态的影响下，品牌纷纷走上了线上线下全渠道均衡发展新路线。
长青品牌们也纷纷开始尝试全渠道布局，试水传统电商、直播电商到自动售货机、OEM代工等销售模式。
3.以IP形象为纽带，建立情感连接
IP是代表品牌与消费者沟通，它要告诉消费者品牌要表达的内容，品牌的价值观等等。IP不是一个简单的形象，它需要有自己的灵魂、自己的人设、自己的性格、自己的故事。
利用旺仔IP，旺旺不断融入Z世代沟通语境，推出了旺仔的表情包、壁纸、动画等，并结合当下年轻人流行的盲盒玩法，旺旺推出56个民族旺仔牛奶民族罐和推出衍生周边，还先后与知名品牌推出系列限定联名产品。
结束语
据相关报告表示，未来的休闲消费市场将进一步拉大，这也意味着会有更多的新品牌冲进大众视野，成为备受消费者喜爱的产品。他们或是玩法新，或是技术上进行革新，以满足消费者的不同消费需求。
创业者们需要记住的是：已经成名的消费品公司求生欲更强，和他们在同一时间竞争同一批用户，不仅要清楚自己手上握有什么优势，而且要目光长远， 学会在产品认知和品牌口碑上积累自己。
