作者 | 闫学功
编辑 | 吴 婕
封面来源 | 摄图网
从郑多燕、美丽芭蕾、帕梅拉，到30天圈粉6000万的刘畊宏，一个个“野生大V”红透了半边天，以健身为主业的独角兽Keep却始终落寞地站在聚光灯外。
更糟糕的是，教人健身这门生意做了7年多，Keep不仅无缘每一场流量狂欢，还赚不到钱。
招股书显示，2019年至2021年前三季度，Keep累计亏损54.37亿元。2021年前三季度，Keep花了8.18亿元的营销费用，却陷入了用户数增长放缓的窘境。
比抖音更早入局直播健身的Keep，为何没能抓住狂热的“刘畊宏女孩”？
盛宴之外的冰冷角落
火了近半个世纪的健身生意，收割的从来不只是粉丝的汗水和热情，而是真金白银。
在抖音圈粉6000多万后，刘畊宏已开始着手流量变现。5月5日，FILA（斐乐）小红书官方账号晒出刘畊宏和妻子王婉霏身着全套FILA品牌服饰的照片。两天后，刘畊宏在直播中植入了FILA的广告。有传闻称，FILA是第一家拿下刘畊宏商业合作的品牌，合同金额高达1700万元。
流量是通往变现的坦途，这并不新鲜。
早在1980年，最早的健美操界“教主”、两度获得奥斯卡影后的简方达，便凭借杂志和DVD赚得盆满钵满。她身穿标志性彩色比基尼的健身视频《简·方达的锻炼》，售价59.95美元，一年就卖出了20万份，销售额高达千万美元。
10年后，被称为“中国简方达”的马华登上了央视《健美五分钟》节目，“天天跟我做，每天五分钟”的广告词风靡一时。和她的偶像简方达一样，上世纪90年代，马华在全国开了10余家健身俱乐部，鼎盛时期会员上万人。
从韩国健身女王郑多燕到年入过亿的德国“人型AI”帕梅拉，再到火箭般成为顶流的刘畊宏，长盛不衰的“云健身”在娱乐大众的同时，也制造了一个又一个的财富神话。
然而，神话并没有降临到试图冲击“互联网健身第一股”的Keep头上。
自2015年创办之初就深耕在线健身赛道的Keep，至今迟迟未能跨过从产品到盈利的鸿沟。刘畊宏直播间火热的B面，是Keep不到3年亏超50亿的冰冷数字。
Keep巨亏背后不可忽略的事实，是高昂的流量成本和用户增长成本。
招股书显示，2021年前三季度，Keep用于销售及营销开支的费用为8.18亿元，同比增长342%，远超2019年和2020年的2.95亿元、3.01亿元。这一数字，占Keep同期总收入的70.6%。
但烧钱换增长的路越走越窄。
2020年4个季度，Keep平均月活跃用户增幅分别为74%、48%、12%和30%。2021年，这一数据降至14%、7%、27%和12%。9轮融资撑起来的Keep，平均月活（3440万）不及刘畊宏一个人的粉丝数。
据华泰证券测算，2020年至2021年前三季度，Keep单个订阅客户获客成本从130.28元增至473.44元。
线上健身火了，Keep却没能成为这场盛宴的主角。陷入增长困境的Keep上，为何无法长出下一个刘畊宏？
为什么Keep没有刘畊宏
Keep月活只有抖音的1/20，而抖音擅长的流量生意，恰恰是Keep的短板。
从简方达到刘畊宏，历代脱颖而出的达人们除了具备一定程度的专业性，还要有高颜值和话题性。3次被平台封禁的乌龙事件、好友周杰伦脍炙人口的歌曲当BGM（背景音乐）等噱头，加上专业的MCN运营和平台的精准扶持，共同成就了刘畊宏这台一个月涨粉6000万的“流量收割机”。
而在以“自律给我自由”为slogan的Keep上，很难找到抖音式的热闹和趣味。虽然Keep的内容更为专业和体系化，但除了略显沉闷的跟练视频，用户鲜有与其他人探讨和社交的空间。换言之，Keep更像是工具而非平台。
为吸引流量，自2021年起，Keep开始有意扶持头部健身博主，先后签约周六野、帕梅拉等达人。
同年年底，Keep副总裁黄晶晶在首届创作者盛典上宣布，接下来1年计划打造150位百万跟练创作者，3年内实现1万健身达人单平台收入过万。
尴尬的是，头部IP不仅对Keep流量提振作用有限，也很难为其带来直接的收入。帕梅拉和周六野在Keep上的“独家课程”为付费产品，且售价并不低，Keep年卡会员费用则为248元。
在线健身行业内容同质化严重，与B站、抖音、小红书等平台的大量免费课程相比，Keep收费内容的护城河并不深。
更何况，对用户而言，Keep的互动体验和社交氛围远不及前者。比如，帕梅拉在Keep上的视频最高观看数为509万，在B站500万次以上观看的视频有10个，最高播放量达到1300万次。周六野在Keep上的最高跟练人数为916万，但B站视频播放量最高达到近4000万。
破解流量密码，对于眼下的Keep来说并不容易。
节流难，开源更难
要想走出亏损泥淖，开源比节流更重要。目前收不抵支的Keep，三成收入来自会员订阅及线上付费，这也是其毛利率最高的业务。
据Keep招股书，2019年、2020年和2021年前三季度，该项业务营收分别为1.51亿元、3.38亿元和3.8亿元，毛利率约60%左右，近两年的同比增幅分别为123.4%和52.5%。
提升这部分收入，一要扩大用户数量，二要提升付费用户的比例。但据招股书数据，2021年Keep月度订阅会员数量为319万，占平均月活跃用户数的比例为9.27%。
面对用户增长乏力的瓶颈，自营商品业务成为Keep的第一大收入支柱。
2019年至2021前三季度，Keep自有品牌产品收入占总收入的比例分别为59.7%、57.5%和55.1%，远高于会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。
然而，作为Keep的现金牛，自有品牌产品也是亏损的主因。
一方面，Keep自有品牌产品主要包括运动手环、动感单车、运动服饰、健身餐等，成本较高，拖累了公司的毛利率。招股书披露，2019年至2021年前三季度，Keep自有品牌毛利率分别为35.4%、33.1%、29.3%，低于整体超40%的毛利率。
另一方面，自有品牌产品为打开市场频繁促销，导致Keep营销成本高企。2019年至2021前三季度，销售及营销开支分别占Keep总收入的44.6%、27.3%和70.6%。
Keep之所以不惜血本地赔本赚吆喝，原因在于，健身产品行业早已是红海。
小米和华为在运动手表、运动手环赛道已跻身国产品牌头部。健身器材领域，被LifeFitness(力健)、Technogym(泰诺健)等国际品牌牢牢把持。而在千亿规模、年增长率高达两位数的运动服饰市场，外有耐克、阿迪达斯等行业龙头，内有安踏、李宁等传统国货品牌，定位不同消费层级的新兴品牌也在发力。
按照Keep的规划，自有品牌消费品可以与直播课相结合，提供闭环的互动体验，同时能够增加用户复购。但没有足够差异化、性价比优势不明显的Keep产品，复购率和转化率并不尽如人意。
从流量扩张遇阻到商业模式困境，Keep面临七年之痒。刘畊宏不会“杀死”Keep，但Keep需要强化自身商业变现的“肌肉”。
找不到自己的刘畊宏，站在IPO大门外的Keep，会成为下一个被抖音吞噬的独角兽吗？
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