文丨何艳
编辑丨承承
从“龙茅”价格几近腰斩到梅西变身“酱香型球王”，从听花“神酒”价高58600元/瓶到牛栏山提价，白酒行业一级市场2024年开场可谓热闹非凡，然而相较一级市场的热闹，二级市场被投资人寄予反转希望的白酒股表现却很拖沓，仍延续了2023年的跌势，截至1月17日，不仅白酒指数下跌了7.38%，且A股20家上市白酒企业无一红盘。
不过，随着龙年春节临近，白酒消费迎来旺季，酒企陆续筹备2024年春节“开门红”。 与此同时，因岁末年初部分酒企有提价动作，这对相对酒企的业绩形成一定支撑作用。 机构分析认为，目前白酒行业低情绪、低估值、低持仓的“三低”特征再现，底部建仓机会渐行渐近。
二级市场白酒股“飘绿”
一级市场酒企备战新春“开门红”
统计数据显示，2023年全年，A股20家白酒上市公司仅贵州茅台、迎驾贡酒、皇台酒业实现上涨，余下公司均出现下跌，其中酒鬼酒跌超40%，舍得酒业、金种子酒跌超30%，洋河股份、水井坊、顺鑫农业等也跌超20%。 进入2024年后，截至1月17日，白酒上市公司无一家实现上涨，泸州老窖、洋河股份、山西汾酒等跌超14%。
白酒板块股价的整体走低更多与市场整体环境偏弱有关。 据Wind数据，最近一年，申万白酒行业跌幅虽然达到26.44%，但沪深市场核心指数如创成长、创业板50等跌幅均超35%，深证100、科创100、深证50等跌幅均超过25%，上证50、富时中国A50、沪深300跌幅也在20%以上。
不过，东方证券却认为，“宏观经济和白酒赛道发展情况整体上要优于市场预期的，恐慌情绪下的板块回调创造了良好买入条件”。 其进一步表示，“随着时间推移，消费者、投资者心态逐渐放松，消费力会出现反弹，投资者信心也会增强。 ”
相较二级市场表现的低迷，一级市场上的酒企备战新年的“开门红”动作非常积极。 近期，五粮液、古井贡酒、酒鬼酒、今世缘等经销商大会召开，各大酒企2024年销售规划政策落地，“开门红”逐步打响，产业端对春节销售的信心保持乐观。
与此同时，随着行业逐渐步入年前销售旺季，多家酒企开始在抢占回款、让利渠道等方面发力。 比如，据媒体报道，五粮液近期渠道已经陆续开始合同签订，其在2024财年合同量的基础可以按照969元进行回款，该部分回款上限为60%。 泸州老窖对部分经销商打款变相减压，其核心产品国窖1573按照980元的价格打款。 古井贡酒要求在春节前回款比例50%以上，免息协议使用、费用激励都倾向促进节前回款。
为助力经销商去库存，各大酒企还在加大消费者端投入，开展扫码红包、品鉴会等活动。 比如，泸州老窖围绕旅游、宴席、企业年会赞助等场景，在扫码奖励赋能下提高开瓶率。 酒鬼酒、舍得酒业则直面销售终端，开启“满赠”等促销活动。
“渠道库存压力最大的时刻已经过去，春节宴席、送礼需求集中释放后渠道库存将进一步下降。 ”东方证券在研报中判断。
茅台提价引发“跟随”效应
年末提价一直被视为是酒企实现“开门红”的惯用手段，其不仅可以在春节销售旺季前倒逼商家打款，且强势名酒企业在旺季来临之前进行调价，也是争夺渠道资金的手段之一。 近期，就有白酒企业启用了涨价策略。
贵州茅台在2023年11月1日发布的公告中称，自2023年11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。 作为时隔6年后的首次提价，茅台提价后引发多家酒企“跟提”。 比如牛栏山公司上调 4 款牛栏山陈酿价格（每箱涨6 元）； 金王子酒出厂价提高20元/瓶； 品味舍得酒出厂价上调20元/瓶，等等。
浙商证券通过对2000年后茅台出厂价历次提价进行梳理发现，本次出厂价上调20%基本处于历史提价幅度的中枢位置，其预计此次提价影响的飞天茅台的销量为1.9万吨，按出厂价上调20%测算将对收入贡献超70亿元，考虑13%消费税和25%所得税的扣减，预计将对利润贡献45亿元~50亿元。
“2011年1月公司将飞天出厂价由499元提升至619元，当年公司营收大幅提升58%。 统计显示，公司9次提价直接作用年份的营收增速（27%）显著高于未提价年份（21%）； 对比同样具备奢侈品属性的CHANEL和LVMH，后两者在最近五年频繁提价，业绩上显示提价反而给予公司营收更多向上弹性。 ” 华安证券表示，提价对茅台的业绩确实产生了一定的提振作用，在第10次提价的作用下，茅台公司2024年的业绩将得到明显支撑。
“茅台此次提价对业绩形成支撑的可能性较大。 作为行业龙头，茅台具备较强的品牌力和市场话语权。 此次提价有望提高公司营收增速，并进一步巩固市场份额。 对比CHANEL和LVMH的提价策略，茅台此次提价也可能为其业绩带来一定正向影响。 ” 有不愿具名的投资者也认为茅台的提价正面效果明显，但同时其也指出，其他酒企在考虑提价时，需充分了解自身竞争力、市场地位以及消费者需求，谨慎实施提价策略。 提价并非万能，企业还需在产品创新、渠道拓展等方面下功夫，以提升盈利能力和市场份额。
市场上还存在不同的声音，譬如中国企业资本联盟副理事长柏文喜就表示，“提价在一定程度上可以成为企业增收的利器。 提价可以增加企业的收入和利润，但同时也需要考虑到消费者的接受程度和市场反应。 对于贵州茅台等知名品牌来说，提价可能会受到消费者的认可和支持，但对于其他品牌来说，提价就需要谨慎考虑，以免影响市场声誉和消费者信心。 ”
“提价将会减少销售额度，因受经济环境影响，大部分民众都转向理性化消费。 而且，在当前格局下，不提价反降价的同类酒企比比皆是。 对于茅台等知名品牌来说，虽然需求因素导致提价有底气，但对于多数品牌来说就需要谨慎考虑了，以免影响市场声誉和消费者信心。 ”浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平对本刊表示。
林先平进一步分析，自古以来，任何产业任何企业没有靠提价来实现利益最大化的成功案例，除了在自然灾害情况下。 “在当前经济大环境整体不景气的前提下，提价并不会对业绩形成支撑，反而会有损企业的声誉，减少市场份额。 ”
白酒估值处于预期低点
目前距离农历春节假期不足一个月，正处于经销商给酒企回款的高峰期，真正的旺季动销要到临近春节才会体现明显。 每年春节前给酒企回款是经销商的常规操作，白酒公司也通常会出台营销政策促进经销商打款。 机构表示 对于2024年的白酒旺季，更应该关注终端消费环境和消费氛围的变化。
值得一提的是，白酒板块即将迎来春节这一强催化。 每年春节都为白酒板块重要动销时点之一，天风证券指出春节动销往往发生在春节前1-3周。 关注主要酒企回款进度，预计或有明显分化，强动销、强议价能力的酒企或有望顺利实现“开门红”目标。
对于目前白酒行业低情绪、低估值、低持仓的“三低”特征，国泰君安认为，目前产业趋势与酒企经营保持稳健运行且韧性相对较强，市场情绪波动远大于产业变化。 对此，林先平认为需要从多个方面观察： “首先，从当前的市场环境来看，白酒企业的股价普遍下跌，这主要是目前我国白酒库存量巨大，市场压力很大。 而且，每个地方都有自己独特的区域品牌白酒。 随着国家对非遗传承的重视，各地的传统名酒都被打上‘非遗传承酒’的标签，加上政府重视和推广宣传，吸引了区域内爱酒人士的热捧。 其次，我国果蔬酒产业的兴起，扩大了低度酒市场份额，让爱酒人士有了更多的考虑和选择，部分转向以健康、养生为宗旨的低度酒市场。 为了迎合市场需求，茅台等品牌也相继开启布局低度酒市场。 再次，品牌酒之间竞争激烈，除茅台、五粮液外，其他品牌酒及新十大名酒都面临库存压力，许多地方品牌拿酒泡药，制作露酒参与市场竞争。 ”
“上述种种迹象反映了市场对白酒行业的整体信心不足。 我认为市场情绪的变化并不一定与产业变化同步，白酒行业仍然面临着市场的考验。 白酒企业需要加强自身的竞争力，提高产品质量和品牌影响力，以应对市场的竞争压力。 ”林先平表示。
值得一提的是，面对股价的跌跌不休，近期，五粮液、泸州老窖、华致酒行、口子窖、舍得酒业等均推出回购或股东增持措施，借此来提振消费者及经销商总体信心。 另外，统计显示，目前白酒板块估值已经回落至近十年低位，市场情绪和对宏观经济的预期有可能会出现扭转。 据统计，目前一线名酒2024年估值16~23倍，预计收入、利润依然有双位数增长； 地产酒估值普遍已降至20倍以下； 申万白酒行业市盈率（TTM，中值）为23倍左右，整体行业估值处于历史低位。
柏文喜表示，“对于白酒行业中长期投资格局，我认为投资者需要关注行业的发展趋势和市场需求变化，选择具有竞争优势和良好成长性的白酒企业进行投资。 同时，投资者也需要考虑风险因素，如市场竞争、政策变化等，进行合理的投资决策。 ”
（文中观点仅代表嘉宾个人，不代表本刊立场。文中提及个股仅做分析，不做投资建议。）
