9月27日，据报道，近日有网友在阿迪达斯官方旗舰店页面发现，一款商品的宣传图内容是“鞋子踩在彩陶壶上”。图片中出现的彩陶壶与1974年出土于泰安大汶口道址的彩陶文物高度相似。有网友吐槽，该宣传图将“鞋子踩在文物上”作为设计创意，令人感到不适，有侮辱中国文化之嫌。对此，阿迪达斯官方客服回应称，“已经收到反馈，正在改进”。目前，该链接的商品展示页已经更新。但舆情热度持续升温，引发了网友的广泛关注与讨论。
图源：网络
一、舆情关注与走势分析
在中国文化传媒集团舆情监测系统，以9月26日0时至10月11日10时为周期，以“阿迪达斯”“宣传图”“文物”等为关键词进行信息检索发现，监测期内的舆情高点出现于9月28日12时，目前舆情热度有所回落。
图：舆情关注走势图
9月27日，@共富财经报道，近日，有网友在adidas官方旗舰店页面发现，一款商品的展示图片为鞋子踩在彩陶壶上。据悉，图中鞋下踩的彩陶壶与1974年出土于泰安大汶口道址的彩陶壶文物高度相似。该报道被@中国新闻周刊、@光明网、@羊城派、@海峡都市报、@九派新闻、@中国经济网、@中华网、@环球时报等媒体相继转发。#阿迪达斯商品图将文物踩脚下#话题迅速引发关注，登上微博热搜榜第28位。
9月28日，舆情发酵后，阿迪达斯客服回应称，已经收到反馈，目前已经改进，该链接的商品展示已经更新。消息被@红网、@第一财经、@金融界、@海峡网等媒体转发报道，#阿迪达斯回应宣传图将文物踩在脚下#话题再登微博热搜榜。舆情传播量达到当日峰值，当日实时传播量为3316条。
截至10月11日，从信息分布情况看，监测时间段内，监测到总信息9916条，微博3491条，客户端3510条，网站58条，视频2240条，微信118条。从媒体渠道来看，微博和客户端是舆情信息传播的主要渠道，分别占比35.4%和35.21%。
二、网民评论
对与本次事件相关的“阿迪达斯商品图将文物踩脚下”“阿迪达斯回应宣传图将文物踩在脚下”等话题的相关网络评论汇总后发现：
图：网民评论图
一是，认为阿迪达斯的宣传图不尊重中国文化，占比62.30%， 典型网友评论如下：
@爱1山的213：他们根本就没把尊重放在眼中，给阿迪达斯找理由的人，让他们踩个蒙娜丽莎画像试试？还有它要是端端正正的把陶罐摆在旁边，谁会说它？外国资本的傲慢罢了。
@拆台CT：赚着中国人的钱，还要恶心中国人。这个图片虽然没有直接脚踩文物，但做的就是脚踩的动作，让人非常不适。我就想问，这些外国企业不断在中国人的底线上蹦跶，到底是谁给的底气？
@幼驯染6：不能说网友玻不玻璃心，文物本来承载着历史与文化的东西，发出来就要做好会有争议的准备。不过我觉得如果你要发文物在脚下的造型，大可以选择蹴鞠等本来就契合这个语境的文物，为啥要踩一个瓶子呢？
二是，表示相较于国外品牌更倾向于购买国产品牌，占比21.20%， 典型网友评论如下：
@高三理科女：本来还想着放假买一双，结果一回家看见这东西，我想我还是继续当回力的韭菜吧，当韭菜叶比给这种产品买单好。
@原二三：表示自从新疆棉事件后，早就不买这些国外品牌了。去年开始都是买国产，并没有发现比这些品牌差什么，好看好穿还便宜。
三是，认为该理性看待阿迪达斯宣传图，占比3.80%， 典型网友评论如下：
@Rocky：骂这么难听真没必要，陶罐又没什么象征意义，再说国外也有陶瓷工艺。有点过度解读了吧，观众需要一点理性，更不要玻璃心。
@驱赶愁绪：这可愁死人了，鞋上加什么元素都是踩在脚下，那要人家怎么办呢？其实有时候咱们应该大度一点，包容才是最大的文化自信。
四是，表示阿迪达斯宣传图设计不好看，占比3.80%， 典型网友评论如下：
@北坼：看完这个宣传图，感觉就是鞋子设计和陶瓷相关，这么放也不好看啊，审美不咋地。
@cctomblue一转职业：这广告是哪家公司设计的？阿迪达斯你自己看看这好看么？还没有国产鞋好看，越来越丑了。
三、舆情点评
阿迪达斯再惹争议，新鞋款宣传图被指“辱华”。9月27日，有网友发现，阿迪达斯官网一组新型鞋款宣传图令人不适，其设计创意为“鞋子踩在彩陶壶上”。根据官网宣传语，该鞋款“以古代陶罐为设计灵感，将中国陶瓷器中的图案、设计、工艺细节融入其中”。看起来，阿迪达斯推出的这款新品是专门为中国消费者打造，旨在迎合中国消费市场。不曾想“迎合”不成，反变“得罪”，这张看似充满“中国元素”的宣传图成了广大网友口诛笔伐的谴责对象。不少网友表示，宣传图传达“脚踩文物”之意，是对中国文化的不尊重；也有网友认为，部分人有反应过度之嫌，“包容才是真正的文化自信”。
近几年，阿迪达斯的业绩一直处于低位，尤其是在中国市场，阿迪达斯经历了业绩多季度连续下滑的局面。9月16日，阿迪达斯新任全球首席执行官比约恩·古尔登开启首次访华之旅。“看重中国市场”成为比约恩·古尔登此次访华中不断强调的事情，为此他还特意穿上印有“中国”字样的外套以彰诚意。11月5日，阿迪达斯又和中国文学艺术基金会签署了战略合作协议，表示要持续从中国传统文化中汲取创意灵感，讲好“中国故事”。但随着“国潮风尚”崛起，中国运动鞋服市场的竞争格局已发生质的变化：国潮品牌从跟跑者变为领跑者，且领先优势逐步扩大。在全国社会消费品零售总额稳步复苏的背景下，安踏体育、李宁、特步国际、361度等头部运动鞋服品牌的营收与利润增速跑赢大盘，实现了快速增长。面对这种“群敌环伺”的竞争局面，阿迪达斯却在宣传上“屡出昏招”，前有造谣“新疆棉”，后有“鞋踩文物”宣传照，不断败坏品牌美誉度，透支消费者好感。
事实上，国外品牌因不当宣传惹怒中国消费者的例子并不少见。2018年，奢侈品牌杜嘉班纳“起筷吃饭”系列宣传片中，态度傲慢地将筷子形容为“小棍子形状的餐具”惹来争议。2021年4月，LV旗下品牌迪奥发布了一则带有明显歧视亚裔的广告，被网友抵制；同年11月，又在其“迪奥艺术展”上刻意丑化中国人形象，引发众怒。吊诡的是，以上品牌的负责人们都曾不止一次在公开场合谈及“中国市场的重要性”，表示要深耕中国市场。不少网友戏称，这些国外品牌是“想吃中国人的饭，又要砸中国人的碗”。
归根结底，国外品牌想要打开中国市场、吃国潮红利是真，态度无知傲慢、不解大众敏感话题也是真。阿迪达斯这次的宣传图或许确无辱华之意，但因为其他品牌的“前车之鉴”，“文物”已经与“长辫子”“眯眯眼”等元素一样，成为易惹争议的敏感话题。阿迪达斯不仅不慎用这些元素，还“大喇喇”将文物做“踩在脚下”状，以至于惹来众怒、引发批评，属实不算冤枉。阿迪达斯这次“挨打”也为其他品牌敲响警钟，想要深耕中国市场，就要深入了解中国舆论传播的国情民意，慎用甚至规避一些敏感主题，放低姿态、躬身倾听大众意见，才会在“国潮风”中获一席之地。
责编：武玥
