本报记者 党鹏 成都报道
夜幕降临，位于成都城南三色路的创意集市开始热闹起来。其中，包括雪花、青岛、百威、嘉士伯等旗下多个品牌都在促销，创意集市已然成为啤酒企业竞夺的市场一线。
《中国经营报》记者注意到，今年以来，按照国家相关部门提出的“创新消费场景、营造消费氛围、提振消费信心”这一要求，国内外各大啤酒品牌，纷纷围绕消费场景开始了一波创新，使得啤酒的终端竞争再次加剧。
“中国啤酒市场已经进入理性成熟的消费阶段。”酒类行业专家肖竹青认为，“从长远来看，过去的啤酒营销依靠渠道驱动，而未来的啤酒营销一定是消费者驱动。尊重消费者个性化的需求，与消费者与时俱进地沟通和交流，成为啤酒企业与年轻的消费人群建立互动，建立关联，建立情感依存、品牌链接的重要模式。”
营造新消费场景
“我们主要销售的是百威旗下的中高端产品，主要的消费者也是以年轻人居多。”一位帐篷酒吧的老板告诉记者。
在这条创意集市上，帐篷酒吧和街边酒吧就有20余家，也集合了多个啤酒品牌。这样的消费场景非常适合年轻人的口味，营业时间从每天傍晚延长到凌晨两三点钟。
户外消费正是夏季啤酒消费的主要场景。在百度搜索“啤酒节开幕”，会发现来自全国各地的、以城市或者啤酒品牌命名的各种啤酒节已经在近期陆续开幕。其中，青岛啤酒节已经在崂山、菏泽、安阳等城市陆续开幕，据悉会达到上百场。此外，广元的劳德巴赫精酿啤酒节、烟台吉斯波尔啤酒节等专场啤酒节也陆续开幕。
“每年夏天，青岛啤酒在每一个县城持续开展一个月的啤酒节，在啤酒节中通过歌舞节目互动和青岛啤酒品牌文化植入交流互动，培育了消费者对青岛啤酒的品牌忠诚度。”肖竹青认为，青岛啤酒从擅长简单地做渠道“推”的工作，已经升级为擅长做中产阶层消费者“拉”的工作。
嘉士伯旗下的乌苏啤酒，除了在上海选择开设烧烤店之外，还将在6月28日至7月2日在成都万象城举行乌苏巴扎，以新疆风味吸引消费者。重庆啤酒表示，公司拥有“国际高端品牌+本地强势品牌”的品牌组合，可以满足消费者在不同消费场景对高品质啤酒产品的需求。品牌组合中，不同品牌拥有不同的品牌调性，定位也有所不同。
此外，记者注意到，许多以原浆、精酿为主的中高端啤酒开始进驻各种餐厅或者私家菜馆等，主攻商务型啤酒消费场景。“我们餐厅的原浆虽然是80多元一瓶，但消费者接受度还不错，同时相比白酒自带的情况，啤酒一般都会在餐厅采购。”成都一家中餐馆负责人高先生介绍说。
就此，肖竹青认为啤酒的高端品牌必须进入商务接待的标配才会放量，只有代表面子消费的产品才能成为商务消费标配。因此，啤酒的高端品牌必须成为商务接待的标配才会放量。“高端啤酒品牌需要持续打造品牌IP，提升消费者体验美誉度，鼓励消费者意见领袖引领消费，不断通过圈层活动的示范效应提升消费者心理价位预期，高端品牌成为满足消费者自我价值实现需要的符号，那时高端品牌基础才是坚实的。”
但是啤酒行业专家方刚认为，目前来看，啤酒和商务场景的搭配还有一些不足，主要的原因是啤酒的价格比较低，所以从商务宴请角度来说，它不是一个主要的酒种。“因此，啤酒和商务的结合，未来市场还需要做出很多突破。”
小酒馆的新变革
“我们是昼咖夜酒。”位于成都新华公园门口的百调酒馆负责人表示，酒馆主要以轻酒、轻咖、轻食为主的轻生活方式为特色，旨在为年轻消费者打造沉浸式酒咖体验新场景。
百调酒馆是泸州老窖旗下的线下体验店。这里不仅销售泸州老窖的精酿啤酒，还有各种白酒调制的鸡尾酒。记者注意到，仅在白酒行业进入小酒馆的就有江小白小酒馆、洋河股份梦犸酒馆等，除了主打各种白酒调制的鸡尾酒之外，还供应各种精酿啤酒等，开创小酒馆的新消费场景。
此外，啤酒企业也在加快布局小酒馆。2021年年底，燕京啤酒宣布发展燕京酒號小酒馆；2022年年底，华润雪花方面放出消息称将打造名为“JOY BREW”的线下小酒馆，但是该项目目前尚未正式落地；青岛啤酒现在已在全国60多个城市开了260多家1903酒馆，受到消费者欢迎；嘉士伯旗下京A酒吧已经在北京、深圳开了10多个门店。
“我们希望可以满足不同人的消费、体验需求，喜欢拍照打卡的，这里随便一个场景便可出片；喜欢安静的，可以在二楼书吧看书品酒；喜欢热闹的，可以在室外听音乐、喝酒撸串；有商务应酬的，可以在包间谈事；不想走的，可以住在民宿里。”一家青岛1903啤酒馆负责人田一鸣介绍道。
记者注意到，目前很多啤酒企业在社区设立了精酿啤酒馆，但不能做店内体验。就此，金星啤酒告诉记者，其线下的啤酒馆有两个功能，一个是线上订单的配送，一个是线下门店自提。“线下酒馆以河南为主，未来将围绕公司在全国各地的18个酒厂展开布局，这与酒馆销售的鲜啤特质密切相关。”
肖竹青认为，小酒馆业态满足了年轻人社交属性和休闲属性的消费需求，在全国各大中小城市发展都很迅速。这当中有很多是啤酒企业和白酒企业开设的小酒馆。此外酒厂开设小酒馆，可以近距离地与消费者沟通交流，了解消费者对产品的口味、包装、品牌诉求的主张，同时也能够快速地完成新产品上市的包装测试、品牌调性测试、价格测试，包括口味测试。可以说，酒厂开设小酒馆是品牌延伸和销售服务延伸。
肖竹青建议，因为卖啤酒和开小酒馆是两个不同的专业，需要的人才属性不同，需要的经营理念和获客的途径也不同，所以小酒馆还是需要有专业的人才，在吸引流量和维持小酒馆社交属性的技巧方面展现价值，在营造口碑分享效应的工作中需要不断地创新，需要与年轻人充分地互动交流。
此外，有业内人士表示，啤酒厂开设啤酒馆，首先是展示、宣传、体验或者提货功能，至于能否盈利要看各自酒厂的定位。但是像海伦司则完全是市场化运营，有着自己的运营逻辑。
艾媒咨询数据显示，2021年，国内小酒馆行业市场规模约1280.4亿元。随着夜间经济规模持续上升，小酒馆类业态还将持续发展。预计到2023年，国内小酒馆行业规模将达到1487.8亿元。
安信国际证券在研报中表示，中国酒馆行业整体收入规模从2015年的844亿元增长至2019年的1179亿元，年复合增长率达8.7%。预期国内酒馆行业收入将于2025年达到1839亿元，复合增长率达到18.8%。三线及以下城市是未来国内酒馆行业增长主力军，发展潜力巨大。或许，小酒馆的终端创新才刚刚开始。
吸引年轻消费者
酒馆赛道的崛起，正是基于酒类消费人群逐渐年轻化。公开数据显示，2021年，国内小酒馆市场年龄在18—24岁的消费者占比达56.7%，25—34岁的消费者占比达27.3%。
面对消费者逐渐年轻化，不少企业都在推动品牌年轻化。燕京啤酒在年报中表示，公司利用电商平台进行新品宣发、直播卖货，实现了燕京品牌年轻化、潮流化转型。同时，依托多维创新平台，精准对位年轻消费群体，深刻洞察消费需求，在产品上不断推陈出新。
重庆啤酒则表示，作为啤酒消费的主要群体，年轻消费者是公司关注的重点，也是公司一直以来营造消费场景的主要对象。“以往，针对这一群体，公司打造了诸多音乐节和啤酒节，现在，我们根据消费者的特质，不断尝试新的消费场景。”
针对年轻消费者的消费习惯， 肖竹青发现在传统的小酒馆经常有洋酒爱好者、啤酒爱好者、果酒爱好者、威士忌爱好者在这里开party“轰趴”。“社交属性将为小酒馆开辟更广阔的发展空间：年轻人喜欢快乐，喜欢社交，小酒馆如何开得有声有色，如何能够更有情趣，能够营造浪漫，创造更加愉悦的消费体验非常重要。”
方刚认为，啤酒品牌的年轻化，主要从以下三个方面着力：首先，产品的品质要符合年轻人的口感特色；其次，产品的颜值要符合年轻人的审美；最后，从品牌的角度来讲，产品的气质需要有一定的传播能力，并且要能够和年轻人的语言相结合，能够与消费者形成互动。
