今年的中国首富新鲜出炉。
11月8日，胡润研究院发布了《胡润百富榜》，相比去年，前三名的排序没有变动。
字节跳动的创始人张一鸣位列第二，宁德时代的创始人排名第三，证实了短视频和新能源行业强大的吸金能力。
农夫山泉创始人，68岁的钟睒睒则没有意外地 蝉联了首富宝座 ，他 以4550亿元的财富，打破了20多年来中国首富财富的最高记录。
传统行业的韧性
来自卢森堡的胡润，在23年前硬闯入了中国富豪圈子，把他们按照行业、身家分门别类地排出名次。
习惯“财不露白”的中国富豪们，带着或惶恐或抵触的眼神，审视着这位会计出身的外国人。曾有人私下出价，甚至发出律师函，意图从榜单上悄然隐身。
随着中国发展日新月异，人们对待这份榜单的态度也在改变。从惊异、质疑到宽容，最后榜单渐成为茶余饭后的闲谈：“我和马云加起来，身价2000亿。”
胡润本人则这样评论榜单的意义：“大家关注的重点并不仅仅在数据。我感觉 更重要的是趋势 ，不同行业获得财富的可能，一个人相对与其他人的不同。”
钟睒睒凭借瓶装水生意，拿下首富宝座， 展示出在互联网和房地产之外，传统行业的韧性。
虽然前三名的排位未变，但大佬们的财富数值颇有波动。
凭借旗下农夫山泉和万泰生物两家上市公司稳定的股价表现， 钟睒睒的财富相比去年，增长了650亿，达到了4550亿的惊人数字，创下纪录。
而位居第二的张一鸣，也遭遇了科技行业寒冬的影响。虽然字节跳动旗下的抖音和Tik Tok风靡世界，但估值却不可避免地滑落。连带影响到了张一鸣的身家，一年之内暴跌了950亿元。
市值突破万亿的宁德时代，也在这一年里股价下跌了20%，使得“赌性坚强”的曾毓群，身家蒸发900亿。
“李嘉诚五年来第一次超过马化腾，养猪的秦英林首次超过马云。”
“今年传统行业上升明显。很难想象在一个技术发展这么快的时代，中国首富是做矿泉水的钟睒睒，他的财富差不多是第二名做短视频的张一鸣和第三名做新能源的曾毓群的财富总和。”胡润对此发出了感叹。
营销之神
瓶装水不是一门性感的生意，但绝对是一门赚钱的生意。
钟睒睒悟出这个道理的时间，并不算早。
20世纪末，中国的瓶装饮用水行业，横亘着两大巨头，一个是娃哈哈，一个是乐百氏。
钟睒睒还是个门外汉。比起纯净水的两大巨头，他一没名气，二没技术。
但 他望着家乡千岛湖深邃清冽的水源，知道这是一门永恒的生意。
人可以不买保健品，但不可能不喝水。
此时钟睒睒刚刚赚了一票大的。
1993年8月13日，中国女子长跑队斩获了三枚女子长跑的金牌。教练马俊仁在接受采访时，提到了两个致胜秘方——鳖精加苦练。
兜里刚揣上几个小钱的中国人，即将迎来一轮保健品的洗礼。
那时民风淳朴，国家队金牌教练的背书，让一款中华鳖精在全国大卖，效果越传越玄乎。
钟睒睒凑到了这次热闹。他聘请了3名中医药大学的专家，开发出号称冷冻干燥再粉碎的新技术，把全龟全鳖化成粉，最终在同年10月， 推出了他的发家力作“养生龟鳖丸”。
接下来两年，龟鳖丸畅销全国。最大的竞争对手“中华鳖精”，树大招风，被《焦点访谈》暗访工厂，揭穿了底裤。
而记者出身的钟睒睒，一招“请君入瓮”，把这席卷全行业的丑闻事件，顺势打成了自己家的广告。
原来他 主动开放工厂，请来记者和消费者参观 ，又发动门路，办起了龟鳖药用价值的研讨会，请来一众教授、专家背书。
友商的负面新闻影响，就这样消弭。 钟睒睒的养生堂，倒是赢得了一个真材实料、质量过硬的美名。
但钟睒睒也因此意识到，保健品行业的朝不保夕。
他决心进军“永恒的”饮用水行业。
而面对具有先发优势的行业巨头，钟睒睒深知，跟在人家后面，只有吃灰的命。他要走一条不一样的路。
于是人家卖纯净水，27道过滤；他的产品就叫做“农夫山泉”，卖天然水。
农夫山泉极尽所能强调“天然”要素：水源地建厂、水源地灌装。
到2000年， 钟睒睒直接发动了一场剑指所有同行的“水战”。
他召开了一场发布会，公开表示纯净水无益身体健康，农夫山泉从此不再生产纯净水，只生产天然水。
“天然水中含有的钾、钠、钙、镁等离子，对维持生命的正常态生长极为重要，而纯净水与之相比则有着显着的差异。”
发布会之后，是央视黄金时段的广告轰炸：“农夫山泉有点甜”、“天然水不是纯净水”、“好水喝出健康来”。
长期饮用纯净水毙命的小白鼠，和养在纯净水里发育不良的水仙花，经由电视传播，成为不少人的梦魇。
纯净水一夜之间，成了过街老鼠。 占据了当时中国纯净水50%市场的娃哈哈，因此深受重创。 而“天然的矿泉水”，农夫山泉则顺势崛起。
这一套营销手法，来得太快太猛了，打得行业内所有人猝不及防。
一个月后，娃哈哈、乐百氏等69家企业统一了立场，对农夫山泉联合声讨。
但钟睒睒不怕打官司，也不怕同业的批判：
“什么叫主流？人多并不一定代表主流，不是说你掌握了话语权，掌握了大媒体，你的声音大，你的声音多，你就是主流。真正的主流是必须把握民意流动的方向。”
他瞄准了天然、健康的标签，提前抢占了消费者心智，就把这盘棋赢了大半。
后来，法院判决农夫山泉罚款20万。但案件的胜负，也影响不了大众传播的既成事实。农夫山泉，靠这一轮营销，逐渐成长为行业老大。
“大家听到商业炒作就认为这是一个贬义词。但我认为， 如果一个企业不会炒作，那么就是木乃伊，你这个木乃伊必须趁早进入坟墓。 ”
有了名声和市场，这生意就好做了。
从2012年到2022年，农夫山泉连续10年保持着中国包装饮用水市场占有率第一的位置，凭借高达60%的毛利率，成为业内最赚钱的公司， 人称大自然的“印钞机”。
首富，还是虚名？
低调的钟睒睒，凭借着瓶装水这门不起眼的生意，终成一方巨富。
他的商业版图，也不止于此。
曾经卖过龟鳖丸的养生堂，在21世纪转投了科学的怀抱。2001年，钟睒睒斥资1710万元，收购了生物医药公司万泰生物，开始进军生物疫苗行业。
万泰生物的业绩爆发，要一直等待18年。
2019年12月30日，万泰生物历时18年研发的二价HPV疫苗“馨可宁”成功拿到注册批件，成为 首个获批上市的国产HPV疫苗。
这款二价疫苗打破了默沙东、葛兰史素克等国际巨头的行业垄断，凭借更低的价格和更高的产量，一举拿下了中国HPV疫苗市场高达65%的份额。
万泰生物趁势在2020年上市，为钟睒睒贡献了近千亿的身家，让他稳坐中国首富的宝座。
只是对于低调的钟睒睒而言，这份虚名，或许不太重要。
首富榜上，名次起起伏伏，许家印和马云轮流坐庄的时代仿佛还在昨日。
作者 | 吴昕
