作者：张小石
那就穿上马面裙吧
不仅是因为它的文化和历史
你会穿上它
因为它是一条好看、好穿的裙子
你穿上它
只因为你今天的穿搭恰好需要这条裙子
穿上它
便扬起一面飞舞的旗帜
——十三余马面裙主张
若谈起国潮和民族文化自信，再也没有新汉服更具影响力和代表性了。近期在网上炒得轰轰烈烈的马面裙事件，让我们把民族化和国际化视为了一条线上的两端，它提醒我们，中国的风格，中国的要素，中国的文化精神，正在成为流行的基础，而服章之美，也已经融入了中国民众的日常生活。
在民族文化自信的明线下，新汉服从小众圈层成长为一个大市场。所谓新汉服，是源于汉民族传统经典服饰样式并保留其典型形制特征，结合当下大众的多元穿着情境和时尚美学加以创新的汉服体系。新汉服的核心特点是： 先锋创新性、大众开放性和情境多元化。 与时俱进的特点使新汉服其更容易打开大众市场，并推动行业市场和消费者规模节节攀。
艾瑞咨询最新发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》调研显示，2021年我国新汉服行业已经突破百亿级市场规模，汉服消费者规模达到1,021万人。调研报告称，高达80.4%的消费者表示对新汉服感兴趣，预计汉服渗透率将达到约5.0%，带动汉服市场进入千亿时代。
但数据同时显示出令人担忧的另一面。2021年新汉服行业同比增长6.4%，增长速度相对过往明显放缓。这一方面是受到疫情等因素的影响，消费者的购买能力和意愿都出现了下滑；另一方面，则体现出制约新汉服消费增长的重要瓶颈：日常化。疫情使节礼活动、旅游出行等汉服主要消费场景受到很大限制，这表明汉服设计需要进一步拓宽边界，以适应消费者的日常使用需求。
尚不完整的生态圈
产业链的固有缺陷，阻碍了新汉服从小众市场破圈。虽然中国汉服历史已数千年，但从产业链的角度，这个行业还刚开始。
1、同质化竞争
当前新汉服行业正处于快速发展期，品牌和新品呈现百花齐放的态势。但除少数头部品牌具备较强的设计能力外，大部分都存在产品高度同质化的问题。
缺乏设计能力就只能不停地去做老款、“经典款”，甚至出现抄袭的情况，使得行业同质化现象进一步加剧，陷入深度内卷之中。
2、利润空间小
在激烈竞争之下，多数厂商的产品价格难以提升。但在成本端，由于汉服特有的刺绣、剪裁等工艺，使其生产成本相对其他日常服饰更高。考虑到当前汉服的受众范围，实际上还不足以支撑其产生规模效应降低制造成本。这就使得新汉服整体利润空间偏小，盈利能力尚有不足。
3、生产未成熟
由于新汉服在生产制造过程中在“绣花、印染、 剪裁、材料”等多方面要求，现有产业链其实并未发展到可以完全解决以上各个环节问题的成熟阶段。
这就导致行业内依然存在生产周期不可控、制衣材料难以满足要求、绣花印染工艺不达标的情况，从而影响了行业的进一步发展。
针对这些问题，头部品牌已经在积极做出努力， 包括针对刺绣、 材料、批量生产和标准制定等多个关键领域积极探索。比如在绣花设备方面进行创新改造，在保持了绣花精度的情况下，大幅提升生产效率；研发智能生产线，通过完全数据化的生产，降低人工参与度，提升生产效率、转产速度和加工精度，同时降低成本。
加强内核驱动力
时代的进步，使我们在保留服饰形制之余，也喜欢新颖奇特。全球服装产业链和价值链的一体化，使我们没有办法脱离数字化时代单独去讲汉服。
作为中国新汉服代表品牌，十三余品牌主理人豆蔻就提出了一个现实问题：你说你爱马面裙，真的吗？也许你爱它的历史，爱它在博物馆里精美的样子，爱它的剪裁、工艺，但，就是不想穿上它。
新汉服的破圈，需要更符合现代审美的服饰设计和适用于全场景穿着的产品矩阵。从审美性到功能性的转变，仙和唯美的背后，是商业运作。
1、向常服趋近
不少消费者刚“入坑”时，选择的第一套汉服往往是与众不同的华丽款式，但两三年后，偏好则慢慢向常服趋近。专家表示，“汉服越往后发展，人们的新奇感逐渐减退，就会越来越融入生活。”
部分商家已经推出更符合当代全场景化穿搭需求和审美的原创产品，比如“通勤汉元素”，数据显示，35岁以下和女性消费者是“通勤汉元素”风格的核心消费者。而穿上十三余改良后的马面裙，女孩们能坐公交、骑单车、玩滑板、和闺蜜逛街……
为了让新汉服融入更多人的日常生活，品牌会从一些重点的场景，比如说年轻人新中式婚礼，儿童传统文化类的学校活动，学校汉服社团等开始，给予更多日常穿着的搭配建议，以及各类KOL的示范。
2、用IP讲故事
品牌发展离不开文化根基，一个故事，一个美的名字。做为历史传承的汉服更需要好的故事，经典藏品、热门IP、国乐复兴……这是一个很大的发展空间。
目前的顶层汉服品牌都离不开这种故事。京渝堂的走红，起因社交网络上一组“唐朝胖仕女吃汤圆”的照片，踏云馆的爆涨，缘于《梦华录》的热播带动宋制汉服市场的增长。十三余更擅长IP联动，它会与昆曲博物馆联动，用《牡丹亭》的故事创造唯美、浪漫的意境，也会与《王者荣耀》进行内容共创，连鲛尾琴、五弦琵琶都能触发灵感。
对于走向社会，拥有文化自信，开始成为新一代消费主力的年轻人来说，传统文化失而复得的故事是最受欢迎的。
3、线上线下多元发展
汉服销售离不开平台助力。如今淘宝天猫已成为汉服品牌运营的主阵地，孵化和助力汉服的市场规模成功迈入百亿级新阶段。但汉服销售线下渠道开拓尚不成熟。专家认为，随着新汉服自身规模和潜在消费者规模的扩大，线下渠道在产品展示、服装试穿和推广宣传方面的优势仍然难以忽视。
同时，除汉服一条街这种形式外，类似诗与万花镜通过大店聚合打造品牌认知和氛围感的城市店铺形式，结合潮玩类综合体的目标消费者叠加形式，以及进驻有汉服相关规划的商业综合体，都是新汉服拓展线下渠道的可选方向。
结 语
从2018年汉服市场兴起，到2021年成为百亿市场，新汉服正从圈层文化发展到一门大生意，与时俱进，是这个行业未来壮大的主题。
正如上海时尚之都促进中心主任卞向阳所说：“我们现在穿的汉服对应于400年之前的汉服，本来就是新汉服。对于汉服，我们现在更加强调新时代和新特征。因为服饰本身就是每一个时期政治、经济、文化的综合体现，我们既然步入了新时代，就应该有新的东西，来进一步推动中国汉族服饰的进程发展。”
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