“ 好风凭借力，冰饮故事还能如何打动消费者的心？ ”
文：Carol He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
茶饮里含有多种药食同源原料，植物基的风潮吹到冰淇淋，你以为的冰饮还是你以为的么？炎炎夏日来袭，想要为自己注入点“夏天精神”，却发现冰饮已经别有洞天。这些创意新品，扮演的不再是满足清凉解暑需求的固化角色，而是承载多种价值与内涵的全新载体。
Foodaily观察到，随着大众购物习惯的变化，越来越多的冰饮品牌通过抖音电商拓宽销售渠道，与消费者构建更深的联系。抖音电商食品饮料行业运营经理曹旭龙透露，抖音电商水饮行业品牌入驻率近90%，支付人群较去年同期也增长两倍多。
那么，为何越来越多的品牌会选择抖音电商？冰饮品类正呈现怎样的发展趋势？配合不同冰饮趋势，不同的玩家们如何借助抖音电商调整经营策略，并实现增长？抖音电商对于冰饮品类的发展，又将起到怎样的推动力？
01
更丰富的冰饮故事，
依托抖音电商栩栩呈现
1、消费者需求更细分，冰饮价值更加多元
夏日宅家，用一瓶气泡水、冰块、果汁就能轻松自制清爽解腻的冰饮；阳光户外，低热量高颜值的雪糕既能解暑又能成为街拍搭配的“潮流单品”；熬夜工作，富含多种营养的饮品更能成为维持身体健康的“养生佳品”……
巨量算数在《2022抖音电商国货食品饮料消费洞察报告》中提到，新一代消费者在食品饮料领域中的多元需求表现越来越明显，健康、美味、尝鲜、方便、满足社交及情感需求都能够成为他们选择产品的重要关注因素。其中个人兴趣爱好、体验好吃的美食和均衡营养、补充能量或水分的健康需求成为最主要的因素。
另外，据抖音电商罗盘·策略数据显示，2022年冰饮消费人群中，资深中产、精致妈妈、Z世代的占比较2021年占比更高。以资深中产为例，在消费冰饮产品时更关注“运动”场景，元素成分偏好“0脂”、“0卡”，产品上对气泡水、矿泉水、果汁饮料等消费偏好更明显。
由此可见，如今的冰饮早已不局限于解渴消暑的作用，更被赋予了情绪价值、社交属性、养生需求、DIY需求等多重属性与价值。这凸显出的是，在新消费时代下，消费者的需求更加多元化。
一方面，如今的消费者越来越重视悦己的情绪价值，希望通过风味多样或新奇有趣的冰饮满足味蕾体验，以及对分享与社交的需求。另一方面，健康营养的元素逐渐成为大众日常饮食的标配，低脂低热高蛋白的搭配则是健身达人的理想选择。此外，随着民族自信意识增强和国潮文化的崛起，国民们在冰饮解渴消暑的食用价值之外，越发注重超越冰饮本身的文化内涵。
多元化需求，需要更加新颖的情感表达方式和场景。而通过短视频、直播等方式，可以将这些基于冰饮衍生的故事从抽象的概念变为动态的展现，更直观形象地传达信息，更直接地建立情感交互。
2、品类与平台的双向奔赴
当冰饮所承载的功能属性越来越细分，产品与消费者之间建立共鸣的需求价值就会越来越丰富，冰饮市场也迎来更宽广的增长空间。但与此同时，当品类可讲述的故事不断增加，当品牌前赴后继地抢占市场，如何在眼花缭乱的产品中牢牢抓住消费者有限的感知？精准切入目标消费人群的特定消费需求，逐渐成为品牌脱颖而出的关键。
近年来，从直播和短视频发力，以抖音电商为代表的兴趣电商正在重新分配线上流量与消费者注意力的去向。据《与“食”俱进——2022抖音电商食品行业趋势白皮书》显示，33%的消费者表示会在看直播购物时购买食品饮料，另外有25%的消费者会选择短视频电商。在过去一年里，通过直播或短视频渠道购买食品饮料频率的消费者占比分列第一第二，超过了在综合电商及其他渠道增加食品饮料购买频次的消费者占比。
抖音电商罗盘·策略数据显示，冰饮消费人群中占比最高的群体在消费过程中非常关注“爆款”、“达人专属”、“达人粉丝专享”。通过达人直播间和短视频了解冰饮产品，随看即买，引发消费者的兴趣消费，成为了兴趣电商迅速发展的驱动力。
基于产品衍生内容，与海量的用户需求进行匹配，抖音电商的生意逻辑与冰饮品类强内容的属性恰好互相契合。洞察到品类发展的重要时机以及抖音电商的平台优势，一些品类玩家及时捕捉到了商机，顺应夏日冰饮需求剧增的趋势，通过抖音电商将品牌理念和产品特点更精准地触达消费者。
02
好风凭借力，
冰饮故事如何打动消费者的心？
与消费者建立有效共鸣，冰饮品牌既需要精准捕捉消费者社交方式与购物习惯的变化，也要注重场景的选择和理念的传达。纵观饮料、冰淇淋等冰饮品类的市场变化，Foodaily选取一些具有代表性的不同场景下的品类玩家，来分析他们是如何借助抖音电商打造更强的消费心智，并实现生意增长的？
1、贴近生活方式，潮流新品体现个性
抖音电商罗盘·策略数据显示，以Z世代、小镇青年、新锐白领为代表的年轻消费群体，在冰饮消费上更偏好新品、爆款、主播推荐、明星代言等。在这种场景下，品牌能通过强化产品的造型颜值，赋予产品社交属性与分享体验，让消费者从产品的情绪价值中实现个性态度的表达。
立绘浮雕造型，醇厚牛乳下是一口爆浆的流心体验，中街1946流心系列雪糕一直是雪糕界既美味又高颜值的代表性选手。随着6月入夏后冰饮需求增长，中街1946联动抖音平台颜值/情侣/美食/亲子类kol推广新款流心雪糕，通过#一支可以吸的雪糕 和#中街1946 双话题进行内容创作，集中输出22个kol视频内容，形成集中曝光。
以中街1946投放的爆款内容创作为例，美食达人选用奇怪且意想不到搭配的网红美食，通过意想不到的创意美食来引发人的好奇心，从而提升视频播放量。达人通过在“雪糕拌饭”的热点话题中植入中街流心巧巧，进行大篇幅的产品露出和试吃分享，强化种草效果。或是结合产品的流心、牛乳等特点，将雪糕搭配多种流心酱做成不同美食，既富有创意又有食欲。
据品牌透露，这些爆款案例已引发1亿+话题播放量，带动众多UGC参与、规模破圈。在投放期间，中街1946在抖音声量的搜索指数同比增长1683.25%，环比增长1383.61%。借助达人短视频的投放，中街1946实现从营销传播的破圈到生意增长的转变，对比投放前，成交金额、商品曝光次数每日均值分别提升100%、900%。
2、健身热潮下，将健康功能场景化
随着刘畊宏抖音直播的大火掀起全民健身热潮，抖音健身垂类内容也迎来高峰期。抖音电商罗盘·策略数据显示，健身、运动、跑步等词条热度在近30天中飙升。对于有身材管理意识的人群来说，除了健身运动形式的选择，以功能饮料、无糖咖啡为代表的冰饮也成为了他们的必备单品。
意识到产品与抖音健身运动内容在消费场景方面的契合度，电解质饮料品牌外星人通过短视频种草、达人直播、品牌自播等方式不断寻找把产品融入到场景中的机会点。在达人直播合作方面，外星人拓展健身类、形体类、瑜伽类等垂类主播，有效地强化了健身场景与产品卖点的结合，针对性提升产品转化率。以@卡路里老师、@雷哥等运动达人为例，他们在直播运动的过程中，会结合健身场景贯穿整场直播做产品功效讲解透出，获得了良好的用户反馈。
在短视频种草方面，外星人凭借产品卖点与健康运动场景的高匹配度，在运动垂类达人的种草上别具巧思，效果拔群。例如，深挖今年在抖音内容热度提升的钓鱼圈层（“天元邓刚”、“天元王稳”等），投放内容热榜频出（天元邓刚，点赞量150w+），用户评论区互动频繁「外星人是捅了钓鱼人的老窝吗」。此外，痞幼X张继科联动视频也引起很好的反响，在户外高尔夫的场景的加持下，“外星人电解质水”运动出汗后给身体补充电解质的卖点深入人心，同时短视频中痞幼X张继科的首次联动也引起广泛反响，相关话题登上站外体育榜前列。据外星人透露，外星人品牌自播在618大促期间达成单场次100万GMV的好成绩。
3、清爽解腻，创新混搭满足口感与口味的双重需求
随着7月入伏，高温暑气易使人变得燥热难捱、食欲不振，清爽解腻的冰饮成为刚需。冰饮品牌能通过将口味清新的水果与劲爽的气泡、解腻的茶底等元素混搭创新升级饮用体验，从而满足不同消费者对饮料口味与口感的双重需求。
可口可乐今夏在中国推出蜜桃味汽水，从包装视觉和产品配方上双重升级，并携手#可口可乐蜜桃味新品推荐官# 王心凌，为消费者带来酷爽口感的同时，营造夏日的“甜蜜暴击”。同时小宇宙AH!-HA!也推出该品牌首款“白酒味”饮料产品——杨梅白酒味气泡水，融合杨梅与白酒风味，口感酸甜甘醇，气泡绵密清甜。
为体现新品特点配合新品上市，可口可乐结合时下潮流热点，在品牌直播间场景化打造方面，进行专场户外露营直播，加强与消费者的互动关联。在达人合作方面，重点结合时尚、美食、户外、健身等相关的垂类博主进行直播或者短视频方面的合作，扩大品牌认知与站内声量，从而实现种草到转化的过程。
在夏季推出三个限定口味后，元气森林借新口味上线契机，通过达人短视频种草短时间内打透目标用户。同时，品牌自播间配合新口味上线节点、借力种草短视频素材、主推新口味货盘，实现全链路高效转化，Foodaily从元气森林获悉，新口味带动店铺销量上涨接近50%。
4、结合时令，产地直供，高品质还原自然本味
随着生活水平的提高和自我意识的觉醒，人们在冰饮消费中更重视悦己和品质的需求。其中，使用时令水果或原产地原料，主打新鲜、正宗、无添加的概念逐渐成为消费者关注的产品特性。抖音电商罗盘·策略数据显示，在偏好“正宗”或“厂家直发”为卖点的消费主体中，以小镇中老年、都市银发为代表的人群更偏好百香果茶、沙棘果汁等产品，而精致妈妈更偏好椰汁。
针对这些消费需求，佳果源、待见食品等果汁品牌借助夏日冰饮话题，佳果源打造椰子水与小青柠汁的各类更多样的夏日饮用场景与话题。采取持续的品牌自播加强产品原产地教育、夏日消暑的卖点优势教育，佳果源还结合采购与品控在泰国的海外特色直播来展现佳果源果汁原产地的资源优势。
基于以上多元场景下的消费和供给，抖音电商罗盘·策略数据显示，冰饮品类强内容属性与抖音电商平台属性天然契合，冰饮内容趋势场景化明显，呈现出健康功能场景化、季节性本土化、升级口感新体验、潮流跨界新颜值四个主要趋势。通过洞察抖音电商冰饮品类的发展趋势，并结合趋势利用平台特点创作内容，实现消费者从种草到复购的消费路径，这些商家把握住了发展的机遇。而从整个过程当中可以发现，抖音电商在其中起了到至关重要的作用。
抖音电商作为依托内容链接消费者与产品的平台，俨然成为内容交互与用户沟通的窗口。品牌不仅透过抖音电商洞察消费者的需求，透视冰饮行业的趋势变化快速发掘新品机会，还通过内容呈现为冰饮品类玩家指明经营方向和经营策略的参考依据，找到增长的商机。
03
全域兴趣电商生态下，
抖音电商蕴藏冰饮品牌巨大机遇
在今年5月31日召开的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商。在全域兴趣电商生态下，冰饮品牌可以从抖音电商中发现更大的发展机遇。
在全域兴趣电商环境中，既包括短视频、直播等内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户在商城、搜索等主动场景里的人找货。随着全域兴趣电商的到来，抖音电商除了继续加强内容场景的建设，也加强对商城和搜索等中心化场景的建设，满足更多用户的主动搜索和复购等发现性的购物需求，为用户带来更全面的服务。通过短视频和直播、商城、搜索等多场域协同互通，将给用户带来“一站式”购物体验。
抖音电商平台强“种草+拔草”属性，以及较高的用户粘性，吸引可口可乐较早就入驻抖音电商。升级为全域兴趣电商之后，可口可乐电商渠道总经理吴万明表示，商家不仅可以通过各类短视频和直播与消费者进行沟通，还可以通过商城与搜多等多场景与消费者进行沟通，形成了一个完整的消费链路，包括产生兴趣-转化购买-重视复购。
借助夏季冰饮品类爆发机会的节点，7月13日-21日间，抖音电商食品饮料行业联合巨量引擎、抖音商城、抖音电商罗盘·策略，以及味全、农夫山泉、星巴克、OATLY噢麦力、雀巢咖啡等头部品牌，推出了以#夏日就要炫口冰#为主题的“抖in百味赏·冰饮正当红”活动。抖音电商食品饮料行业运营经理曹旭龙表示，抖音电商作为品牌经营新土壤，在绝对行业旺季，希望通过“冰饮品类日”活动，为品牌提供更多经营助力。同时，也希望能够借此活动帮助品牌走通抖音电商经营的全链路，适应全新的发展节奏。
在活动期间，抖音电商邀请众多优质明星/头部达人通过合作创意短视频，演绎冰饮品类日主题“夏天就要炫口冰”，阐释冰饮的消费场景与情感向心智，当前话题播放量已经突破6.3亿；以“满99减15元，满199减30元”的大额满减券为核心利益点，设置“超冰爽直播间”、作者直播任务赛、短视频带货争霸赛等玩法，全方位推动冰饮行业的商家及达人参与到活动中；同时联合抖音商城上线秒杀专场、超值购专场等，为消费者提供丰富优质且高性价比的产品选择。
“抖in百味赏·冰饮正当红”活动为众多品牌提供了助力，吴万明对此表示，借助该活动的资源，契合超冰爽直播间的主题直播，水饮创意的短视频，以及配合头部、中腰部合作达人的矩阵式，并联合品牌站内外推流资源，将想要推动的新品能够快速破圈，吸引更多的消费者，扩大品牌的知名度。
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总结
一边是作为社交货币能衍生更多内容的冰饮品类和拓展渠道促进增长的品牌，一边是产出海量内容并能实现交易的电商平台，当两者互相交付，产品价值就能通过高曝光的窗口将更多优质的内容呈现更好地传递给消费者。
从以上这些成功案例的经营策略中，我们可以明确地感知到，在准确把握住了品类机会与发展趋势后，再通过完善的场域、货品及人群策略打通破圈营销到生意转化的全链路，就能乘风而上，实现增长。
在此过程中，抖音电商也一直通过多样化的创新活动和扶持方法，助力更多新的品牌成长。在未来，我们期待能看到通过抖音电商为代表的平台，冰饮品类丰富的故事能讲述得更加绚烂。
