行业的进化，常常呈现出这样的特征：相对稳定的渐进变化，被非连续的飞跃打断，涌现出新的产品形态、范式，然后开启新的连续性改进。其中，行业到成熟阶段的突变，多孕育在增长的瓶颈期，创新者引进或研发出具有“10倍速变化”特征的新技术，基于新的视角和观念将生产要素重新组合，实现约瑟夫·熊彼特所说的“创造性破坏”。
厨电行业就符合这一特征。它足够古老，足够成熟，但近年来，受相关行业影响，整体需求的爆发力不足。与此同时，大数据、人工智能、物联网等新技术，推动企业数智化转型和数字社会建设快速发展，打开了新的想象空间。这个行业的新突破，由行业领先者方太发起。这家在中国高端厨电沉浸了二十多年企业，面对行业拼产品，内卷功能、性能的红海之态，推出了“高端全场景厨电”的品牌战略定位。
基于情境：发现被忽视的需求
正如彼得·德鲁克所强调的，即使“一项创新可能会有长远的影响力，可能需要二十年才会完全成熟”，创新者也要“为现在进行创新”，要“立即就能应用”。这就要求，创新者必须要找到明确的、尚未得到真正满足的新需求。
传统上，定位需求的基本思路有两种：第一，根据产品的属性，也就是产品具有什么功能、性能，面向可触达的潜在顾客做试错式推销，再向采纳者的周边扩散；第二种，依据客户属性来定位，例如，富人阶层、一线城市、下沉市场等等，即循此细分。前者在开创一个新产业时卓有成效，后者则在新产业从百花齐放转向基本稳定时较为适用。但是，当一个古老的成熟行业寻求新突破时，这两种方法就显得捉襟见肘了。事实上，厨电行业的现实也表明，单纯地比拼功能、性能，或简单地提供更好的服务，都带不来显著的增长。
方太选择了基于情境，也即“破坏性创新之父”克莱顿·克里斯滕森所说的“有待完成的任务集”（jobs to be done）理论，来捕捉新的机会。这一方法从发现客户需要定期完成的“任务”出发，探究客户任务的功能特点、情感因素以及社会特性，从而了解客户的购买条件，再据此明确创新的方向和重点。新物种研究院院长、商业思想家吴伯凡将这一方法概括为“场景是真正的造物主”：对情境的理解越深入、越精细，获得的生态位“地址”便越清晰，创新也才越有效。
通过仔细观察和详细询问，方太发现，对新一代居住者而言，食物制作是生活的有机组成部分，并非孤立存在，人们进入厨房需要完成的任务，远不止一日三餐，还包括亲子、亲人关爱、家庭成员的协作与交流、友人拜访时的社交等等。更重要的是，在家烹制食物在厨居生活中的重要性已大幅下降，因为以新世代为代表的新消费者，坚定地追求“悦己”：物质上的享乐固然重要，但若是没有美、好奇心、自尊、关系友好、心流式投入、自我实现等精神层面的体验和满足，那不过是一种基于稀缺的享乐主义而已。换言之，产品提供理性价值是基础，感性价值才是制胜的关键。也正是这样的消费观念，催生了“颜值即正义”、盲盒经济、新国潮、直播等新消费形态。可是，用这一理念来透视厨居生活会发现，主流厂商对烹饪之外的任务，未给予足够的重视；所谓的感性需求，也不过是烹饪这一任务不起眼的附属物或噱头罢了。
意义创新：从劳作间到新生活中心
要满足这些被忽视但越来越重要的需求，简单地做加法是行不通的，而是要实施哈佛大学商学院访问教授罗伯托·维甘提（Roberto Verganti）提出的“意义创新”。
所谓意义，即人们购买某种产品的真正原因，使用产品的主要目的。一般而言，产品的意义同时存在三种目的：第一，产品实际效用的功能性意义；第二，传递信息的象征性意义或社会价值；第三，消费者使用该产品的情感性体验。例如，蜡烛可以是照明的工具，也可以营造某种氛围、格调，向受众传达某种信号，还能够让使用者因为它的味道感到愉悦；手表可以是计时工具，也可以是地位的符号，消费者则收获成就感和优越感。
传统厨居生活的功能性意义是不言而喻的。但是，就社会意义而言，它主要是少数下厨房的家庭成员，履行其对其他成员的义务和责任；个人的体验，充斥着劳累、长年累月的重复，社交的减少甚至隔绝。简言之，当下的厨居生活不过是少数人的劳作间，其“竞争者”是外卖、餐馆、方便食品、不健康的饮食习惯等等，所以毫不奇怪，它在竞争中越来越处于下风。
意义创新不是沿着现有的方向去寻找更好的解决方案，不是在烹饪的基础上增加什么，而是要“重新确定值得解决的问题的新愿景……提出了人们使用某物的新原因，一种新的价值主张。”换言之，要提出厨房的新角色，然后由这个新角色来定义食物烹制的价值。但是，消费者无法给出明确的答案。正如亨利·福特那句箴言——“假如我当初问消费者他们需要什么，他们会告诉我‘一匹更快的马’”——所揭示的，只能由创新者从质疑、挑战甚至站到行业常识的对立面去探索，大胆建构，去清除各种障碍。
新的愿景，应当像一份特别的礼物——消费者想不到，但是一看见就会非常喜欢。经过反复激荡和验证，方太于2023年10月正式提出了“高端全场景厨电”这个品牌战略定位，作为不只是关注美食和烹饪，而是能参与用户生活的方方面面，提供更丰富价值的解决方案。其要义在于，将厨房定义为家庭的新生活中心。具体而言，它的基础功能是智慧、健康的烹饪体验，具有安全、简单、易用的特点，全人群友好，但核心角色却是“新的情感中心和社交中心，承载着家的温度感与松弛感”。在新的厨居生活之中，烹饪是亲子互动的乐高，是家人协作、好友社交的“道具”。
这一全新的意义，给整个厨电行业及商业观察人士都留下了深刻印象。在刚刚举办的、以“2024涌现之年”为主题的“甦·新商业盛典”上，这一解决方案成为主旨演讲的重头案例，被誉为“在古老的炊烟中打造的新物种”，并获得“新物种致敬奖”，因为它将厨房从脏（dirty）、乏味（dull）、危险（dangerous）的“3D”空间，焕新为卧室、起居室之外的“第三空间”，成为新的家庭中心。
创新模式：方太的个性与经验
一般而言，在位的领先企业不容易成为行业新曲线的开创者。一个重要的原因是，它们必须每个季度向资本市场报告业绩。但是，这一压力常常演变为短期目标导向的绩效主义，驱动大企业们偏好确定性高的成熟业务和渐进式创新。再就是，这个行业一直存在提供整体解决方案的尝试和案例，但是，虽然客单价比卖厨电单品高许多，但成交量有限，未能形成一种可规模化复制、推广的产品和商业模式，更不要说品牌了。
因此，为什么是方太？凭什么是方太？
一个重要的原因是，长期坚持高端定位的方太，由于在科技创新、产品创新和设计创新上的积累甚厚，已经在烹饪全流程的关键节点做到了单品极致。例如，上排集成，革新烹饪体验的集成烹饪中心、颠覆纯水洗技术，搭载高能气泡洗技术的洗碗机、高效过滤重金属，保留有益矿物质的母婴级净水机、纯平嵌入成就大美厨房的平嵌式高端冰箱，有效解决了传统厨房油烟大、噪音大、水渍多、不安全等常见难题。做珍珠项链，首先得有足够多的珍珠；当这一条件满足后，把它们连缀成项链便是水到渠成、自然而然之事。当然，这也是智能时代的必然要求，其FOTILE FIKS 即是实现方太全系产品智慧联动、协同闭环的平台。
不过，毕竟与卖产品不同，解决方案要复杂得多：售前、售中、交付、售后的周期长，价值节点、参与要素及人员多，管理难度大，对资源、能力的要求高，非一般企业能够驾驭。方太建立了涵盖专卖店、家电连锁、传统百货、橱柜商、电商、工程精装等全渠道通路，在渠道结构、在线客服、交付安装等各个方面沉淀了全面系统的能力。例如，在工程渠道，方太与地产业的不少百强企业建立了战略合作关系，先后参与了《家用厨房设备》国家标准、《整体厨房》建设部标准和 《住宅集成化厨房建筑设计图集》编制。这为方太推广其新定位提供了优势，未来可推动户型设计即兼容新生活中心的理念。
此外，方太是一家颇为独特的企业。一方面，它对中国传统文化情有独钟其中的士大夫情怀，驱动它不断登高望远，永不满足，总是在挑战不易之事；方太秉持“创新的源泉是仁爱”的创新文化，总是在问自己“如果这款产品给我们的亲人使用，他们会有什么样的感受？”，推己及人的方法则驱使它对产品、服务都有极高的自我要求；另一方面，它并非上市企业，使其少受短期业绩的牵绊，可执著于一些重大创新。
虽然一切才刚刚开始，虽然方太有鲜明的个性，但其创新模式仍不乏借鉴之处：主动顺应技术革命的潮流，搜寻隐蔽的需求，大胆突破旧意义的束缚，又道法自然、恰到好处，把技术创新和设计理念更好地结合起来。因此，“高端全场景厨电”，不仅是方太的一次重大突破，也将打开中国厨电及相关行业的新可能：主流消费者将逐渐接纳一种新的厨居生活概念，新的商业模式也将改变厨电行业的运营模式，会吸引更多异质价值贡献者、创新者参与共创共赢，形成新的生态和价值网络，从而更好地践行以消费者、用户为中心，使中国家庭的厨居生活更加悦己怡人。
邓中华 | 文
