新消费数字化时代，
户外广告最重要性和你想要的一切都在这里！
01/ 为什么投放户外广告？
因为户外广告可以给品牌带来真正的“好处”，这是显而易见的。每年有数千亿的流量，这也充分证明了其重要性。投放户外广告最重要的是两点：品牌早期宣传和品牌后期维护。
我们知道在今天一个没有品牌的企业，即使拥有良好的营收表现，旗下有很多的门店，在银行和资本眼里也不是资产，是负债。
因为这样的企业用的钱在资本眼里就是利息、不创造未来的指数增长，组织结构在资本眼里也是草台班子，品类的复利迟早会被消耗掉，必须要进入品牌模式和新的增长曲线。
1、 区别
今天的中国，媒介特征和全球所有国家都有很大的区别。比如2019年法国戛纳国际广告节，海外还在讨论颁奖颁给平面广告，做的特别牛，玩了一个英文字母的梗，到了腾讯领导上去讲微信，所有人说这么牛，这是欧洲今天一个现状，跟他们说在微信上怎么做生意，他们说很有趣，但他们根本不理解这个东西，因为他们国家的媒介变革远没有像中国这么快速。
2、 传播
在中国的碎片化乃至粉末化的时代，传播也需要进行定位。每一次传播都需要重新梳理洞察品牌与这个世界的关系，一次次传播，加上人们对这个品牌的认知。
定位3大核心理念的灵魂3问：你是什么？你有何不同？何以证明？未来公关级广告，硬广和公关、行销力和市场各有不同，最后融合成一个新的组织体系和打法。
3、 事实
认知即事实，五粮液的销售额依然很高，在好几个局部省份是最大的头部。如果你周围人全喝茅台，你就认为没有人喝五粮液，正如你觉得苹果很普及一样，这是一种错觉，你觉得大家都喜欢特斯拉这也是一种错觉。
但传播最后解决的是让有利的认知出现你的目标群体里，让你的目标群体觉得这个品牌优于其他品牌，是这个圈层的代表，一旦目标群体接受了这一点，这一认知就是事实。
4、 常识
常识做不了传播，同时如今的人们相信自己得出的结论，常识做不了传播，没有认同就没有传播。很多东西无法破圈，因为他们只能在小圈子里被认可，在圈外，却不会有多少人会认同。今天如果没有基于品牌资产沉淀的长期模式，所经营的品牌和企业无法对抗衰退。
单靠纯粹的流量和行销力，是绝对成不了中国的宝洁和欧莱雅的。欧莱雅在全球有20个研发中心，每年在研发投入高达9.85亿欧元，一年申请专利500个，但是中国广东东莞的日化厂平均拥有1.5个专利，相当于没有专利。
5、 资产
品牌资产4大维度，忠诚度、知名度、认知度、联想度。随着时代的变化，品牌资产会变成数字资产和心智资产。 渠道力如果随着心智资产快速破灭，渠道资产也会快速垮塌。品牌是承载美好向往的重要载体，一定要解决的是你所服务的人群想到这个东西的时候是否感觉美好。
02/ 打造品牌在广告上的8大思考
1、建构
广告要有利于消费者的品牌个性或形象主观建构，面对纷繁复杂的信息，尤其在消费情境中，消费者更偏向于经济的认知方式，即付出极少认知资源占有最大量的信息。
如类别化记忆品牌个性或形象便是捷径之一，即品牌广告以某类形容词概括一类品牌，品牌可以是跨品类跨地域，但只需有相似品牌个性，就可能聚集在一起。
如百事、M-zone、iPod、NIKE被年轻、活力、探索、乐趣划分为一类，雀巢、宜家、OLAY则被包含在温馨、呵护的范畴内。
经济的认知方式的直接后果便是极化与整体化，即认为某种品牌只代表一种品牌个性，并且加工过程中，屏蔽有悖于既定个性的信息，完善并填充缺少的信息。
也许百事只说了句：年轻一代喜欢喝的，结果在消费者心目中，却赋予百事一切80、90后的特质，也许BMW要成为年轻成功人士首选，结果一切年轻成功者特质(内敛、睿智)都被赋予BMW。
2、选择
广告让品牌的象征意义能主导着消费者的选择，商家与消费者本质上是完全共赢关系，并非什么精确打击、优势轰炸而显出一副斗得你死我活的姿态。
即使花几万买一个LV的包、花上百仅是在Starbucks喝杯咖啡，消费者获得的不是经济价值或功能利益，而是品牌的象征意义所带来的心理与情感上的满足。
品牌广告与产品广告的根本区别就在于前者以独特的个性满足消费者心理需求，从而与消费者建立起情感利益而非功能利益，而后者仅仅是推销产品。
3、拉近
广告要拉近与消费者距离以维系品牌忠诚，在品牌态度形成前，如果信息缺失，加上客观环境的误导，习惯概括化加工品牌的消费者极易对品牌形成偏见。
品牌忠诚者是企业最大的利润源，而一般情况下频繁转换品牌的轻度忠诚者也许比重较大，但对企业利润贡献却是最小，因此保持核心目标群即品牌忠诚者的稳定才是重中之重。
品牌广告要让消费者爱上你就要学会以温馨的名义与方式，拉近与消费者心理距离。这样消费者主观乐意接受你的品牌，而不只是接收品牌信息，使品牌与消费者在心理上无缝对接，而非妄图占有的心态，让消费者在温馨的放松状态中接受信息，而非无孔不入的紧逼式的灌输。
4、个性
广告在品牌形象创意层面使品牌个性鲜明，可以缺失一点，或设置一个触点，但要留有回味空间。
如宝马的系列广告，无论是爱情主题、温情主题、品质主题、安全主题，最后3-5秒，在logo出现的同时都会出现稳定、深远而空灵的钟声。只有在双方共同作用下形成的品牌个性才更有感染力。
其中关键在于对留白或触点的把握，如声音作触点，盛夏雪碧开瓶声，流经喉咙声音，给消费者充分想象空间，的确是“要爽由自己”。如何根据消费者兴趣来挑动话题，让更多的人参与、来展示自我存在的价值，往往成为互动的基础。
而互动是互联网广告能否黏住客户、传播理念、驱动市场发展的前提。
5、设计
色彩作为户外广告设计中的重要元素，在品牌行销力的过程中对树立品牌个性起着关键的作用，户外广告首先给人的是色彩的视觉印象 , 它能引起购买者对户外广告的注意、联想。如：绿色的“鳄鱼”、红黄色的“麦当劳”, 给人以强烈的印象, 色彩代表着一个企业的形象和鲜明的品牌个性。
要正确处理户外广告的色彩：
首先取决于企业或品牌的标准色彩。标准色是象征经营理念或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩, 在企业信息传递和建立品牌个性的色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，是在市场竞争中致胜的感情魅力因素。突出品牌标准色能加强消费者对企业文化和品牌个性的认识和记忆。
适当运用相关辅助色彩来丰富画面、活跃户外广告的视觉效果。比如：运用一些与环境相协调的色彩或与品牌主色调相适应的色彩，能让消费者在视觉上产生一种全新的心理效应。
当然，在辅助色的运用上，应注意与主色调之间的协调，有主有次，起到丰富和突出品牌个性的作用。
品牌个性在户外广告上的建立在形式上，也应结合产品的属性和品牌个性进行定位，达到在形式上的独特和统一。
可以利用错视的效果 , 吸引了消费者的眼球 , 善于发掘利用周边的环境因素，给人耳目一新的互动感。
图形的表现方式有抽象图形和具象图形两大类，如何设计、选择、组合图形并合理地运用于户外广告中，一个很重要的设计理念就是要使得所运用的图形与企业文化、品牌个性相吻合 , 准确体现出企业精神和品牌个性，否则只能影响户外广告的效果，影响品牌个性在消费者心中的培养与建立。
好的装饰图形设计简单、直接、一目了然，能对品牌文化与品牌个性起到强化和延伸作用，它是在对企业文化深刻理解，对企业与品牌的相关元素进行分析、组合的基础上的再创造。
广告文字是和图形相互结合的视觉语言符号 , 广告文字包括广告标题和说明文字两种。由于户外广告对受众来讲具有即时性, 这就要求广告标题具有独创性和较强的可读性 , 生动、真实、易记 , 切忌晦涩难懂、冗长无力 , 要以精练的语言充分达品牌理念。
在广告行销力时代, 品牌要在市场竞争中取得不败之地，品牌个性的体现是不可或缺的一个关键因素。品牌个性可以通过品牌的定位、品牌的理念、企业的文化等无形的概念来体现，但最直接也是最有效的方法，就是通过好的户外广告设计来实现。
6、 前期
在品牌前期宣传过程中，户外广告会通过多种方式识别、识别和认同品牌。
消费者熟悉品牌的过程就像是男女朋友见面的过程，从陌生到熟悉是一个渐进的过程。在消费者对品牌的“认知”过程中，户外广告贯穿于整个过程，是消费者与品牌之间必不可少的桥梁。
当你第一次见到陌生人时，你会通过外表、服装和行为对陌生人有初步的认知（通过品牌名称和品牌标识对品牌形成初步的认知）。
然后，我将了解更多关于他/她的职业、个性和偏好（我将了解有关品牌的更多信息、品牌的作用以及它与其他品牌的区别）。
最后，随着你对他们越来越熟悉，你会觉得他们的性格很相似，与你有着共同的兴趣和爱好。因此，你会逐渐建立起一种关系（对品牌的忠诚和“我们”的感觉）。
从户外广告本身的特点来看，一方面，户外广告植根于消费者的现实生活空间。真实，信任，据统计，我国户外广告的到达率高达80%。特别是随着“户外”概念的普及，户外广告无论在数量还是类型上都有了较大的增长。如今，人们一出门就接触到各种类型的户外广告。
另一方面，户外广告的传播是最直接的，无需其他工具的帮助，这大大提高了广告信息的曝光率和到达率。
户外广告还有许多其他的优势，但只有从立足于真实空间，直接传递信息这两点才能决定户外广告在这个过程中不可替代的地位。
户外广告的作用不仅是早期的品牌宣传，更重要的是后期的品牌维护，这才是非常重要的。
7、后期
像可口可乐、康师傅和宝洁这样的家庭品牌每年仍在广告上花费大量资金的根本原因就是为了保持品牌的活跃和竞争规模。
品牌活动到底有多重要，关系到品牌的“生死”。消费者健忘易变。品牌必须不断活跃在消费者的视野中，以确保品牌的竞争规模。
（1） 惯性购买主要：每次潜意识地选择同一品牌，受容易改变的选择影响。
（2） 惯性购买高级：满意产品质量和重复购买，有一定的忠诚度，不会轻易改变选择。
大多数消费者被困在非忠诚或惯性购买的水平上，这对品牌的忠诚度不高。在这种情况下，为了保持竞争优势和获得规模效益，必须加强品牌，保持品牌活力，提高非忠诚消费者和惯性买家选择品牌的概率。
再次以众所周知的可口可乐为例。不用说，在进入超市或购物中心的饮料货架之前，可以直观地感受到饮料市场竞争的激烈程度。然而，可口可乐和百事可乐在产品功能和口味上几乎没有差异。
当美国人在1970年接受测试时，只有不到10%的人能分辨出两者之间的差异。为了在激烈的市场竞争中获得利润，通过广告保持规模优势成为可口可乐的必然选择。
有人曾经为可口可乐计算过：如果（可口可乐的固定投入成本是100元（包括工厂、研发等成本，不随销售量变化），每年生产200瓶可乐，每瓶康师傅的可变成本是块（一瓶饮料的材料成本），则其总成本为100+200*=400。平均成本是400/200美元＝2美元，所以如果它每瓶卖1美元，它就赚1美元。
此时，广告停止，销售量从200瓶变为100瓶，固定成本不变，总成本为100+100*=250，平均成本为250/100=。如果你仍然卖人民币，你就赚不到钱，利润率就变成0。
当然，这个算法是一个理想化的算法，它排除了现实因素。即便如此，它也表明了利用广告来保持规模优势的重要性。如果你不这样做，别人会这样做，而别人的体重秤会压垮你。
8、沟通
我们有这么多的广告方式，为什么要这样做？当然，这是因为户外广告有其他媒体没有的优势。除了上述的实际空间优势和直接优势外，还有每千人成本低和市场验证的高到达率的优势。
回想我们的生活，那些熟悉的品牌，其中一个没有投放户外广告可口可乐、百事可乐、（1康师傅）、君乐宝、小米、微信支付、京东、淘宝、携程、苏宁特易购、国美.....
哪一个不是，哪一个忽略了户外广告。广告的本质是与消费者沟通的过程。既然户外广告可以在品牌和公众之间架起桥梁，我们为什么不选择呢？
当然，户外广告是品牌必须选择的，但不是唯一的选择。因为没有人是完美的，每一种形式的广告都有其传播的局限性，品牌需要做的是找到最有利于品牌宣传的户外广告。
03/ 户外广告10大价值传播
户外广告是品牌前期推广宣传的重要手段，而它更大的作用就是品牌后期维护。
众所周知，如百货，食品，饮料，衣服，酒类，房地产，汽车等家品类的品牌每年仍会在广告上投入大量的费用，根本原因是大品牌懂得广告投放会给品牌带来更大的价值。在激烈的市场竞争中，品牌后期维护能维持品牌在市场上的活跃力，保持品牌生命力。
消费者都是健忘且善变的，品牌必须不断活跃在消费者的视线里才能保证品牌的竞争力。
大部分的消费者都停留在无忠诚或惯性购买的层次，对品牌的忠诚度不高。在这种情况下，为了保持竞争优势，获得规模效益，品牌必须加大广告投放，保持品牌的活跃度，提高无忠诚消费者和惯性购买消费者选择品牌的机率。
品牌后期维护的广告投入也是在培养消费者对品牌的忠诚度，不断扩大市场占有率。
户外媒体广告有一种其他形式广告不具备的特性：即使不承载丰富的内容信息，也能快速传递品牌精神，户外媒介本身即是象征。
长久以来，人们的共识是：品牌们投放户外媒介，只是投放广告，内容为先，为自己的产品和品牌赋能，媒介方也是如此迎合广告主，对广告主提供的内容有巨大的依赖性。
但在长期发展趋势下，媒介方更要让自己“品牌化”，让媒介为先，才能在商业中提升自我价值，为城市、品牌带来更深刻的意义，成为不可替代的媒体选择、广告选择。
户外广告可以称得上是自带“大量重复”特质的广告媒体了。户外广告通过大量反复，在无形中给予受众一定的心理暗示，从而影响受众的消费决策。
1、多元
媒介内容：层次多元，提到广告投放，会引起消费者的条件性排斥，但是就宽阔的户外场景来说，情况则不一样。对于优质的户外媒体，受众是习惯于接收甚至是喜闻乐道的，这在近几年户外媒体典型的传播案例中就可以发现。
2、价值
媒介形式：价值鲜明，户外广告最主要的功能是树立品牌形象，其次才是发布产品信息，广告投放的媒体价值在某种程度上也是品牌价值的象征。
对于高价值媒体来说，即使路过的受众已经不再记得品牌广告上刊的具体内容、耳边没有洗脑的广告词，也会对这些媒体存在粗浅的印象，即“哪些品牌曾在这里做过广告”。
这不仅是品牌广告行销力的意义，也是广告载体发展的意义。助力广告主实现策略、数据、创意、销售价值最大化，其实就是在打造自身的媒体价值，最“户外”，也最直观。
3、竞争力
超大面积优势锁定品牌竞争力，人工智能、数字化等高新技术赋予了互联网广告更多的可塑性，并在一定程度上主导着品牌广告投放的方向。
而户外媒体如LED显示屏、公交、地铁灯箱等，本身具备的超大面积属性，决定了具有了更多的信息承载能力，传播力更广。还能够凭借亲和、醒目的广告卖点，直接抢占注意力，影响受众对品牌的印象，是品牌在注意力碎片化时代中始终离不开的造势媒体。
4、活力
动态视觉画面为品牌增添活力，在数字技术发展浪潮中，户外媒体投放早已由原来静态单一变革到动态、多元。
在视野开阔的户外街道、广场，动态画面的户外广告更为品牌增添生命力。相比静态广告，动态画面广告本身具备运动感，更具有吸引力。
特别是LED数字户外大屏，凭借高清优质的视觉展现技术，能够将丰富色彩和富有动感的画面呈现，瞬间吸引受众注意力，增加受众对品牌广告的好感度。
5、心智
“位置为王”场景地标大屏驱动受众心智，户外媒体诞生在场景之中，凭借突破性的场景和空间价值，正在驱动着受众心智，直接触达消费者。
而处在城市黄金位置的地标户外广告，贯穿受众的生活、学习和工作场景，具备固定的场景流量，能全方位触及用户。
另外随着数字技术的加持，地标LED大屏的展现形式逐渐多样化，能够让消费者产生沉浸式互动体验，提升广告投放效果。
6、方向
程序化购买是户外媒体的方向，程序化购买是依托数字化交易平台，对目标受众数据进行收集、挖掘，实现广告流程自动化、精准化。
这种运营新模式能够获取户外广告多场景的数据，并实现数据联通，增加广告投放效率和质量。
数字转型驱动户外媒体“新”繁荣早已开启，户外媒体数据监测、程序化购买早已成为了数字经济时代的媒介发展方向，但是在2023年数字化转型持续加快的革新时期，程序化购买将会持续成为助力品牌创造更多新机会。
7、调性
线上线下整合传播提升品牌调性，线上互联网媒体的智能属性，决定了它在传播形态上的多样性，从社区媒体传播到短视频媒体传播，互联网媒体几乎都能实现品牌的各种传播需求。
而随着线下户外媒体迈向数字化、程序化的阶段，线上和线下媒体整合传播释放品牌双向沟通的传播价值逐渐提升。
一方面，线上媒体在流量聚集上具有明显优势，线下户外媒体同时能覆盖更多核心圈层，在特定的空间和场景中聚焦注意力，两者相结合能集中引爆品牌，塑造品牌心智和提升品牌调性。
另一方面，在品牌进入快速上升的成长阶段，需要挖掘更多核心人群并构建品牌力，这时候需要线上多矩阵媒体营销布局挖掘潜在人群，同时也通过线下媒体占领新的消费心智，提高品牌力，从而扩大品牌用户群体，实现线上线下破圈。
8、高地
品牌行销力传播高地，众所周知，品牌行销力是品牌打造的重要一环。对于急于开拓新市场的品牌来说，投放广告是快速扩散知名度的最有效方式，麦当劳推出1+1=12随心配套餐在各大户外媒体展现新款组合；小熊电器上市一夜打卡9个城市地标，华为Mate20系列上市迪拜地标灯光秀为其集体点亮。
目前市场上广告形式越发多元化，这三个品牌行销力的成功案例，不约而同地都选择户外广告进行品牌行销力推广。
9、覆盖
打破屏障全面覆盖，打破传统的传播渠道，让广告在日常生活中随处可见，户外广告存在于城市的角角落落中。
电梯广告屏、公交站台的灯箱广告、公路旁的户外大牌、繁华商圈流光溢彩的户外LED广告大屏……触手可及的户外广告，可以帮助品牌宣传期间快速打破传播屏障。
选择不同户外广告形式组合进行品牌行销力，更能成为覆盖面更全的、更声势浩大的品牌宣传。
10、贴近
助力品牌贴近消费者，正因触手可及的特性，户外广告更贴近大众的日常生活。
大众认可度高吃饭、逛街、游玩……广告以润物细无声的形式融入到消费者的生活中，若品牌结合户外广告场景深度结合，鲜活真实的生活瞬间，助力品牌贴近消费者。
无论是麦当劳、小熊电器、还是华为，为了让品牌更贴近消费者，打开销售市场，都选择了户外广告，都充分了解户外广告特性，将品牌与户外广告联合，把户外广告运用到极致，助力完成品牌行销力。
未完待续在“媒无界”微信公号
邀请彭小东导师线下企业内训
