@新熵 原创
作者丨石榴 编辑丨月见
近日，高奢母婴护理品牌的头号玩家圣贝拉，连续高调地做了三件事。
4月，圣贝拉成功收购上海知名母婴护理品牌悦子阁，宣布扩大旗下BELLA VILLA旅居独栋系列的产品线。
5月的母亲节，圣贝拉延续其“孕期博物馆”主题，联合“设计界圣经”的卷宗Wallpaper联合举办了孕期博物馆主题影展，旨在与全社会一起直面孕育的真实，影展在上海引得不少人驻足打卡。
到了6月，在专属于儿童的节日里，圣贝拉又宣布联名UCCA发布儿童节限定「新生儿腋下游泳圈」，发起“以腋下圈代替脖圈”这一新生儿科学游泳新呼吁。
让许多同行不解的是，一个月子中心，为什么要做这些看似不接地气的举措？
但在另一面，市场对圣贝拉的动作给予了非常良好的反馈：客单价高达30多万却依旧火爆，有时提前半年也一房难求；成立六年，品牌直营的版图不断扩张到20多个城市，同时在消费者端拥有超高的满意度和广泛认可的口碑，放眼整个服务业也是极其难得的。
不论是生意体量还是品牌认同，圣贝拉如今当仁不让地成为高奢月子品牌的行业龙头。有人曾戏言，国内高端月子品牌有两个——圣贝拉和其他。
这一门看似小众的高奢月子生意，如今被圣贝拉做到了极致，它到底做对了什么？
明确的人群定位
如果要为国内月子会所产业的发展撰写一部编年史，2017年是不可忽视的重要节点。这一年，二孩全面开放，母婴市场一片向好。月子会所，再一次大规模地迎来了新的入局者。
但这一次，创业者的理念前所未有地转变着。过去，大众对于月子会所的定位是，麻雀虽小，五脏俱全。市面上的品牌以传统小作坊模式为主，准入门槛低，服务标准模糊，监管欠缺。其所提供的可能性是，在有限的空间和简陋的条件里，帮助产妇完成身份的转变。但现在，就像购房购车一样，低频但高客单价的消费决策，意味着消费者开始倾向于头部品牌。
于是高端定位上场，独栋别墅别墅出现，10万+月子会所频出，成为越来越多家庭的选择。
圣贝拉也在此列。但在某种程度上，它又和普通的高端月子会所似乎不太一样。圣贝拉的月子会所，常常和各种一线城市的高奢酒店挂钩。比如，北京的王府半岛酒店、上海的镛舍酒店、杭州的柏悦酒店、广州的瑰丽酒店、深圳的莱佛士酒店等等。
它们的共同特点是，闹中取静、大隐于世，都市的繁华、人文的艺术和宁静的生活几乎汇于一体。高奢酒店的基础建设，也带来无可比拟的居住体验：独立的新风系统，充满格调的空间布局，甚至灯光、层高等细节都经过了科学设计。
这些酒店对标的客户群体，在消费趋势的形成过程中，往往扮演了先锋者的角色。他们对充满格调和高端的生活方式最为敏感，并且愿意在这些方面投入时间、精力和金钱。
这恰恰是圣贝拉所对准的目标人群。自创立起，圣贝拉就希望打造国际化的中国高奢服务品牌，他们也一直是更新的母婴生活方式的倡导者。为此，一些故事早在圣贝拉创立之初就已经确定了。比如摒弃地域下沉，舍弃看起来投资更大、更安全的重资产独栋式酒店或物业，坚持全直营+高奢酒店的合作形式，并于北上广等一线及新一线城市率先全面铺开。
与重资产模式的独栋月子中心相比，这意味着，圣贝拉把在育婴室、活动室，接待大厅等公共场所的成本被节省，更多的资金，被投入到客户体验上来。
这正是联合创始人林宛颐所希望能够带给客户们的，作为挑剔的女性客户，她希望，在这种模式之下，圣贝拉能够成为享受惬意月子生活的代名词，如同圣贝拉的名字一样，神圣而美丽的群体，圣贝拉即是为这一小众人所创造的世界，她更是万千有追求的女性的集合一种soul。“高奢酒店的硬件设施的高标准符合月子期家庭的需求，不论在隔音上，床品寝具，或是空气净化系统，甚至每个房间都配备步入式衣帽间，让硬件的匹配超出期待，才称得上月子之旅。”
更加重要的一点是，价值表达的差异化、内容表达的深度也关系着一个品牌是否能够打动更高的价格带、更核心的用户群。圣贝拉明确的用户定位意味着，对于高端用户群体而言，月子中心能为他们提供的，远不止于普通生活所需，还有更多成熟的标准以及身份的象征。
而围绕着对目标人群的深刻洞察，一些更为具体的标准也自然而然被落地到位。
在酒店的选择上，圣贝拉有近90项考核标准，从片区、交通、生活便利，到房间基础设施，空间布局，大到整体简洁流畅的结构线条，小到每一样精巧的时髦摆件，都在圣贝拉的考核标准之内。
在服务能力上，和顶尖酒店的合作，也让圣贝拉既能保障了宝妈的卫生、清洁等服务质量，由专业营养师和五星级酒店厨师联合制作的月子餐，也能提供1+1大于2的效果。
在护理模式上，秉承西尔斯亲密育儿理念，坚持24小时护士一对一照护，向错误传统育儿观发起挑战。同时独创“艺术疗养”，联合奢侈品品牌打造艺术沙龙、举办孕育艺术展等等，让宝妈在圣贝拉联合顶尖机构研发的专业课程上，享受音乐、绘画、诗歌和电影之美，完成从身到心的全面疗愈。
这种从人群定位到品牌表达，从品牌服务到品牌价值，一以贯之的高奢策略，让圣贝拉拥有了一种由表及里、一脉相承的自洽性。
对目标客群的精准捕捉
精准的客户群定位，让抢先一步站在起跑线上的圣贝拉成为被广泛关注的存在。越来越多高端月子会所走上同样的路，在圣贝拉之后，月子中心的酒店合作模式迅速风靡。
孰不知，想脱颖而出并不是非常容易的事，供给侧的口号喊得再响，真正的做到的无微不至才是服务行业最真诚的杀手锏。
北京90后的准妈妈王珉从一开始就确定了，要选择一家高端月子会所。
“毕竟花费价格不菲，这辈子可能也就一次，不管是硬件还是软件都希望能找能力范围内最好的。”王珉不愿意将就。对新妈妈而言，生产的痛苦是那么真实深刻，月子这个属于妈妈身心重建的过程不能有一丝懈怠，“孩子应该是爱的结晶，我不想让这件事变成自我牺牲，坐月子的钱我在备孕时就做好准备了。”
这是一次显而易见的女性意识进阶。如今身处一线城市的都市宝妈们，已经掐准了最优雅的月子经。她们关注母婴需求的科技赋能，专业基准之上附加的情感价值，也强调“悦己”的主观感受，包括身体和身材恢复，以及心理健康调节和自我价值实现。
而她在挑选的过程中，除了注重基础的环境、地理因素，更关心产护理念的契合度，是否是护士制、医生和护理人员是否具有三甲医院背景和照顾新生儿的专业证书，以及有没有数字化数据监测，后期有没有隐形消费等等。
但在看过一家市面一家均价10w的月子会所后，不算宽敞的房间、较低的层高和沿街的吵杂、为了便利牺牲掉的安静让她怀疑是不是还不如住在家里；在最关键的护理模式上，宣称是三甲医院培训出来的月嫂但个个有着自己的经验和主见，相比更完善的培训护理体系，标准化的缺失让坐月子变成“开盲盒”般的体验……这一切都在告诉她：尽管这是一个月子中心遍地开花的新时代，但在鱼龙混杂的市场上，每一家看似相同的服务背后可以是天差地别，面面俱到的符合专业且细腻的高端月子会所依旧是一种稀缺资源。
更何况，比起中端用户，高端的客户的需求是在基础服务上的进阶体现，是更高的生理和心理需求。人无我有是第一步，人有我优才是竞争力。
这也意味着，做好一家高端月子会所，需要的是不只是从供给侧去输出概念，而是抽丝剥茧到每一个维度，抓住细节需求并做到极致。
任何服务形式都是容易被模仿的，但真正形成品牌壁垒的，不是概念也不是口号，靠的是一砖一瓦的积累。
这也是为何在圣贝拉之后，合作酒店模式的月子中心开始涌现，但能拿到消费者心智门票的依旧寥寥的主要原因。
在社交平台上宝妈们的分享中，人们常常能看到圣贝拉一些迥异于别处的细微不同。
比如，这里没有月嫂，只有100%全护士，24小时1对1的精准服务，2位专属护士轮换，在夜晚孩子哭闹骤然惊醒的瞬间，护士的安抚已经到位，这需要的是持之以恒的培训体系。
事实上，在圣贝拉只有一家直营门店时，在培训端已经拥有1000多平的护理学校。那个名为贝康护理学校的培训体系，由美国麻省理工、英国牛津大学的医疗团队组建，并由全国知名的护理专家任顾问和讲师。护理人员必须在获得国家护士资格证和国际ACI母婴护理师资格证之后，再通过三个月的实习才能上岗服务。
圣贝拉对细节服务的极致追求，渗透在月子生活的方方面面：例如第一顿餐食前，管家主动询问是否要在床上用餐，饭后记下每位客户的喜好；护士对奶瓶清洁的追求细致到对灯检查是否有指纹；光平常的养生饮，就分了好清热、降脂、补肾、明目、回奶等等多种功能种类……
在月子餐上，当其他月子会所都在强调专业营养师精心配置，圣贝拉的标准则是在高端食材之上关注：1、食材可追溯源，保证安全 2、月子餐严控2300-2500卡路里，保证有效3、鲜食现做，保证味蕾新鲜；希望每一份月子餐都是视觉和味蕾的双重享受。同时圣贝拉还在2021年宣布收购广禾堂，丰富专业的膳食搭配及台湾秘制茶水，进一步强调“药食同源”的理念。
再比如，这里有着近乎“变态”地满足现代女性的产康需求：从体质，到体型，再到体态，都有与之相对应的全进口高端仪器。创始人向华曾透露，疫情期间光卡在海关的仪器就价值1500万，足以看得见圣贝拉在修复体系上对每位妈妈的倾其所有。
这样的服务标准不止聚焦月子期，延伸至孕期和月子后的过渡期，圣贝拉收购了功能型高定内衣品牌S-Bra，从孕中期乳腺发育至离乳后，分5个阶段定制功能胸衣。22组精细化量体数据，每一件胸衣均由从业16年以上技师匠心制造，帮助妈妈们完成由内至外的恢复。
正是坚持高端定位并持续深耕，才让圣贝拉站在今天月子中心行业天花板的位置。
行业领头羊的服务革命
在短短六年间，做到行业头部地位。圣贝拉的成长，是在一次又一次真正的实践中，经历了反复的修正和校准的结果。在动态中时时将自身刷新，这不啻于一场没有尽头的服务革命。
而值得注意的是，没有一个行业的服务革命是轻松的。
母婴服务市场的特征是，服务环节多，强度高，专业要求强，正因如此，合格的品牌少之又少。大多品牌追求速度优先，比谁能用最快的速度吃下母婴服务的市场份额。
但这是互联网的逻辑，不是服务业的逻辑。
服务业需要的是不断完成对新用户的深入洞察，从行业的问题中找到机会。或者可以说，用户的需求如同骨骼，划定和支起了这个行业的形状。
但术业有专攻的话语讲来轻松，落在实处却并不容易。一个典型的例子是，就在5月29日，圣贝拉携手UCCA，创新发布儿童节限定产品“新生儿腋下游泳圈”。
与之对应的是，在此前很长的时间里，行业一直鲜有针对3个月以下宝宝的腋下圈，充满了巨大的安全隐患的脖圈扛起了新生宝宝游泳圈的半壁江山。即便很多人知道，脖圈有可能对宝宝脖子造成压迫，出现呼吸不畅等问题，但也无法否认，市面上针对新生婴儿的腋下圈的确少见。
由小及大，对于一个逐步扩张的企业而言，每个细小的功能变化，都可能经意或不经意地流露出一个企业的蓝图一角。作为圣贝拉产品线的一环，腋下游泳圈的探索当然与圣贝拉的野心有关。
圣贝拉创始人向华始终有个信念：“圣贝拉不仅仅要做月子护理业务，而是围绕用户全生命周期，透过成熟的品牌矩阵，提供全方位、高品质的服务。”品牌联名UCCA发布新生儿腋下游泳圈以及后续专场工作坊、阿那亚游学项目以及UCCA Kids体验课的长线布局，圣贝拉的“月子服务”已经延长至美育早教、家长培育方式方法的教育。
同时我们亦可以大见小：一个产品的诞生，往往凝结着设计者关于人、商业与责任的全部思考。圣贝拉领衔行业发起“0-3个月以腋下圈代替脖圈”这一新生儿科学游泳新呼吁，并通过产品创新去完善更细致的场景化服务，以实际行动树立更科学前沿的育儿理念。这诠释的是一个企业身为行业领头羊的责任与使命。
正是这种源于责任与使命，让圣贝拉在拥挤的高端月子服务赛道，长成一棵参天大树，并有足够的底气，向着高端月子服务的“深水区”进发。
目前，定位于轻奢母婴护理品牌的Baby BELLA，已经开设了23家门店，遍及国内主要的一二线城市；圣贝拉旗下的旅居独栋产品线BELLA VILLA正在打造全新的旅居式月子概念，在杭州秋水山庄、厦门七尚酒店，宝妈享受顶尖的自然风光中本月收购的上海悦子阁，则为圣贝拉的独栋产品线增添了上海百年花园别墅。
与时尚芭莎、GQ、一条这样的时尚媒体合作，不断传递作为高端品牌的价值与用户共鸣；同时透过与LV、宝格丽、WEDGWOOD这样的高奢品牌长期合作举办固定沙龙，不仅是艺术与美感的陶冶，也是透过艺术在做一种美好生活方式的延续。
在一片阴暗、迷茫的市场环境下，圣贝拉用坚守定位，站在了行业领头羊的位置。回顾这段创业史，圣贝拉的打法并不复杂——把用户需求当成品牌的指南针，坚持做难而正确的事。
正如物理学的经典概念所说的，作用力与反作用力对等。创立品牌的一切艰难险阻，都会在风平浪静后变成丰厚的回报。
