你听说过匹克球吗?
这项类似网球运动,在小红书逐渐流行开来,很可能是继滑雪、陆冲、飞盘的又一个潮流运动。
目前小红书匹克球站内搜索量,达到3W+次,差不多是陆冲的1/3。
相比用户对陆冲购买决策思考,小红书对匹克球更多停留在是什么?进一步反应匹克球还处于品类初期。
图1:匹克球VS陆冲搜索量
简单科普下匹克球,匹克球(Pickleball)是用球拍击球的一种运动,是从美国西雅图的本不里奇岛兴起的。
说它是网球、羽毛球和乒乓球的混合运动,那是最妥当不过。相比于网球,对新手比较友好,上手快,实则陆冲相对于滑板上手更快,也有异曲同工之妙。
图2:匹克球运动示例
匹克球在小红书的流行,也让我产生思考,一项运动或产品如何成为一种流行趋势?
它会经历怎样的扩散之路,此时要借助1962年,罗杰斯和休梅克出版《创新的扩散》一书,提出创新扩散理论,创新扩散轨迹呈现S型,每个阶段有不同的人群。
小红书作为年轻人生活方式平台,用户喜欢新鲜、有趣的事物,流行事物具有天然的土壤。
图3:罗杰斯和休梅克创新扩散规律
在创新的扩散上,将传播分为创新者、早期采用者、早期大多数、晚期的大多数和滞后者。
显然匹克球还处于创新和早期采用者之间,下面进行详细解读。
创新者:约占总人数的2.5%,新思想把关人,他们是潮流的发现者,特点就是喜新研究;
早期采用者:约占13.5%,意见领袖,既成功又谨慎的创新采纳者,记住她们对流行趋势有关键作用,像社区各类薯、领域的博主都是核心关键领袖;
早期的大多数:约占34%,深思熟虑,谨慎地跟随潮流但很少领导,这是绝大部分小红书用户,看到这个趋势,然后去购买相关产品;
晚期的大多数:约占34%,对创新持怀疑态度,在大多数成员采用创新后才跟随;
滞后者:约占16%,抵制创新,只有确信不会失败后才采纳。
沿着罗杰斯传播方法,我试图去洞察匹克球在小红书的传播之路,借助第三方工具灰豚,导出关于匹克球的部分笔记,我发现匹克球数据最早集中在2022年,但核心集中在2023年,占比85%以上。
图4:匹克球小红书笔记
筛选2022年笔记,整体筛选下,和匹克球并不相关,热度一般,但在筛选2023年,匹克球出现多篇爆文,有素人博主、匹克球俱乐部、小红薯官方。
特别是官方推出一期“一起匹克球”话题,也号召博主跟进发帖,进一步扩大匹克球的热度。
此时官方就是早期采用者的核心角色,号召健身类、户外类博主去尝试匹克球运动。
图5:匹克球小红书笔记
图6:匹克球官方小红书笔记
另外从博主发帖来看,核心还是科普匹克球是什么运动、怎么玩、如何初体验?
基本都在科普匹克球品类,这也验证官方强调的用户,用户创造趋势,社区引领趋势,进一步放大小红书的声音,抢先引领趋势,进而带动行业消费。
图7:小红书看中趋势定义
从目前匹克球站内商家参与者,还是以匹克球俱乐部,产品类的销售还未启动,站内销量几乎为零,淘宝类商家最高销量不过百。
伴随运动的流行,相信一些延伸类产品、广告植入类也会越来越多,让需求带动消费。
这也给相关产品的品牌提出一个思考,如何通过新的流行趋势,综合自己的产品植入品牌。
本次的分享就到这,想了解更多小红书知识,可继续关注江河聊营销公众号。