传闻“只做私域，不上京东淘宝”的网红香氛品牌观夏，居然上天猫了。
那些依赖微信小程序、抖音、小红书火起来的网红品牌们，似乎正在集体从单一平台转向。
前些年，喜茶、元气森林、花西子、完美日记、泡泡玛特、文和友、茶颜悦色等一众网红品牌，如雨后春笋般冒出。资本退潮与流量玩法日渐失效之后，他们都到了必须自力更生的时候。
品牌传播（流量）不等同于销量。转化率、复购率等一系列指标都决定了一个品牌是否拥有长期盈利的可能。
我们研究了观夏等一系列网红品牌，希望从它们转型的案例中，看到新品牌未来的方向。
寻找新增长
在香氛圈，观夏是当之无愧的网红，产品上架第一天就卖出1000件，第二年全年销售额接近1.5亿元。
作为网红品牌，观夏最有特色的莫过于它的渠道。此前，观夏一直利用私域流量，通过小红书、微信公众号将流量引向小程序店铺，在私域里做转化。
不过，在公众号流量见顶，小红书用户群体较为局限的背景之下，越是垂直的平台和渠道，消费群体越受限，反复投放精准用户，即使观夏的复购率超60%，也难以拓宽整体销售大盘。
在微信的小程序单平台运营了2年多以后，观夏正式开启天猫官方旗舰店，品牌新品均将在天猫发售，并将与天猫展开一系列的合作，包括打通线下会员权益、独家首发中秋限定新品、举办中秋游园会等。
寻找新增长的网红品牌，远不止观夏一家。
成立于2020年4月的洗护品牌诗裴丝，从创立开始几乎就是走的网红品牌路线。从抖音起家，明星艺人种草、垂直KOL集中传播、品牌专场直播，仰赖抖音的平台红利期与流量红利，诗裴丝作为抖音一手捧红的网红品牌飞速成长。多款产品上线不久，就能够霸榜抖音全平台新品爆款榜。就此，诗裴丝也打上了“抖品牌”的烙印。
不过，很快诗裴丝就开始了单平台到多平台的跨越。去年双11，诗裴丝在各大电商平台的战报都有所斩获，天猫旗舰店同比增长3倍。今年，诗裴丝还大力拓展线下渠道，分别牵手了屈臣氏、美宜佳和信誉楼等线下零售企业。
在微信平台实现品牌“从0到1”的观夏，和在抖音平台起步突破“从0到1”的诗裴丝，都迅速在品牌成长期尝试了拓展新渠道。
当然，对于网红品牌们来说，想要成为真正的品牌，还需要品牌能够实实在在把网红的势能从营销推动转化成用户和产品驱动。
从营销力到产品力
新品牌起势靠流量，长期靠供应链与产品力，正在成为共识。
如果不能吸引消费者掏第二次腰包，那产品就只是产品，靠KOL种草与明星直播成为短期爆款，不足以被称为“品牌”——品牌意味着“消费者的忠诚度”，考量标准在于复购率。
雕爷牛腩以“食神配方，店铺封测半年，店内无一物不有来历”为最大卖点，答案茶给一杯奶茶披上神秘的占卜色彩。这些品牌的风靡一时，不得不说是很绝妙的营销案例。
但是，经过一段时间洗礼，这些品牌的短板就开始显现出来。
餐饮行业，向来网红众多，加之近年来的打卡种草，让很多网红餐厅瞬间火爆。但终究，人类的味觉是不会骗人的，尤其是挑剔的中国人。想要在国内餐饮行业拚杀出一条血路，终局还是在“口味”二字。所以，没有好味道的网红饮食，绝大多数如同流星，迅速陨落。
2018年爆火于抖音的答案茶，在消费者迅速“审美疲劳”，加盟开店速度远超产品更新创新的力度之后，2019年开始就几乎销声匿迹。
网红餐厅鼻祖雕爷牛腩，在用所谓的互联网思维赚足眼球后，仅两个月就拿到了6000万元A轮融资，并且迅速扩张开来。其实，开业第二年，就有人质疑雕爷牛腩“表里不一”，食品质量和营销水平完全不在一个档次。当时，雕爷牛腩创始人孟醒还回怼，“你别跟我谈味道。屌丝们天天吃盒饭，你们的味蕾都还没打开。”
但事实由不得孟醒嘴硬，营销期过后，雕爷牛腩营收迅速下滑，往日生意火爆、大排长龙的景象不复存在。2019年，梦醒承认，自己已将雕爷牛腩出售给一家餐饮管理公司。
在消费整个赛道，一切营销的根基，还是要基于产品力。网红品牌想要突破网红宿命，也只能回归用户和做好产品。
还是以我们研究的观夏为例，其实在从单平台到多平台的渠道拓展之前，观夏已经开始着手改善产品线。
在产品研发上，观夏不断在拓展新的品类，在2020年4月推出香薰蜡烛；2021年推出香薰沐浴露；同年推出香水系列；2022年6月推出炭黑洗手液。至此，香味类产品线全面覆盖。在延伸产品设计上，则根据传统节日和四季节气，发布限定产品。
同为新消费品牌的诗裴丝，也在产品力上有着突破网红品牌的着力。为了提升自身的研发能力，诗裴丝与国内外一流研究机构建立深度合作关系，跟浙大等顶级院校开展头皮护理微生态研究，在诗裴丝创新研发实验室进行成体系的产品研发。
以诗裴丝的免洗蓬松喷雾这款产品为例，在产品推出之前，诗裴丝就发现市场上各类干发喷雾林林总总，无论是大牌还是杂牌，都有一个技术难点，喷出来的全是粉末状的物质，残留在头发上就像头皮屑，很容易显“脏”。
为此，诗裴丝用一年时间，从原料和工艺工艺两个层面进行创新研发，采用微米级原料，结合最新工艺打磨出比市场同类产品粒径小五分之一、更细腻的复合高分子微球喷雾。此外，诗裴丝还创新研发出45度斜角雌阀喷头，实现均匀细密的喷雾效果，在免洗去油的同时，头发还能恢复清爽润滑和快速蓬松，有效解决了同类产品存在的问题。
在产品上的费心，保证了这些网红新消费品牌，在从单平台到多平台跨越的过程中，拥有足够扎实的底气与余地。而产品创新的缺失，产品与用户需求的不对称，则是很多网红品牌遭遇滑铁卢的重要原因。
回归“人货场”
其实，对于零售业而言，不论是传统品牌还是网红品牌，终归要回到终极的“人货场”维度进行合理的商业模式分析，才能追本溯源。
我们前面已经分析了网红品牌为了突破单一平台的局限，目前的“场”，从单平台转向多平台，从私域到全域；而为了能够成功满足多平台全域用户，网红品牌就必须要有足够强大的产品力作为支撑，这样才能解决好“货”的问题。
那么，在“场”与“货”以外，网红品牌是否存在“人”的难题了？
答案是显而易见的。对于零售品牌而言，消费者作为买方，直接决定了品牌的生死存亡。解决好消费者的问题，品牌的所有问题都几乎不是问题。
我们调研的网红品牌，目前“人”的问题，可以分成两个方面。一个方面是获客的问题，这方面的问题，其实和“场”“货”息息相关；另一方面则是消费者数据的问题。
当前，网红品牌获客难题，其实并不只是网红品牌，对于几乎所有国内品牌都面临着流量红利消失背景下的获客难题。不过，对于网红品牌而言，获客上的难题具有更多特点。
最有意思的一点，网红品牌的消费群体大量集中在年轻人群体，尤其是以Z世代为代表的新潮消费群体。网红品牌缺乏对更多大众化群体的触达。
之所以出现这种现象，主要是由于近年来网红品牌蹿红的路径，大多都带有“圈层化”特征。其营销裂变模式又回到了我们说的营销三件套玩法，KOC在抖音、小红书、微博等平台打卡、直播、种草等方式扩散，从而得到更多“中间层”拔草和分享，进而吸引到“外围层”的粉丝用户围观和拔草。
这样成长起来的品牌，其粉丝和消费者群体路径垂直，圈层独立。但是这样的品牌成长过程，也会导致消费者群体破圈难，品牌从小众走向大众难度极大，尤其是难以俘获消费能力较强的人群。
依据阿里巴巴最新财报，每年在淘宝上人均消费超过1万元的活跃用户超过1.23亿，而2500万88VIP用户的年消费金额接近6万。在高净值消费人群上，淘宝天猫有着天然的优势。
与此同时，天猫还在依托其积累的技术、数据能力，向产业链的上下游延伸，帮助品牌做新品研发，提升产品力。
以香氛赛道来看，天猫通过消费洞察能力，观察到疫情以来，具备愉悦自我，抚慰情绪的“嗅觉经济”快速崛起。香水香氛一跃成为天猫美妆行业黑马。今年天猫618开售4小时，香薰、汽车香氛销售额超过去年全天。2021年9月，天猫甚至将香氛升级为一级类目，加大对新品类与新品牌的扶持力度。
并且，天猫新品创新中心（TMIC）及旗下 T-Lab 源头实验室携手香水香氛共建并发布了嗅觉文化图谱。与专业头部原料机构、咨询机构联手，通过线下调研走访，最终借助专业调香师和品牌专家对数据和消费者调研的解读，形成了“无性别主义、文艺复兴、疗愈主义、田园主义、冒险主义”五大嗅觉文化圈层的产业图谱。
不同文化圈层的人群，具有不同的社会属性和情感属性，透过图谱可以匹配该圈层下的消费群体、关联香调、用户消费习惯等信息。
这些强大的数据收集、梳理、分析、解读与处理能力，最终能够有效帮助商家锁定消费群体特征，针对性开发产品以及制定营销方案。
在用户洞察方面，诗裴丝也有自己的一套“成功学”。
有市场研究机构报告显示，消费者在选择头皮洗护产品时，除了功效性与安全性，诸如生姜、海盐之类的成分也是重要的考量因素，并且95后对产品成分的消费也较其他代际更为突出。
针对这一需求，诗裴丝将洗护产品定位在主打用户需求强烈的控油蓬松功效，采用海盐，加入亚美尼分子、银耳多糖提取物专利成分，推出了主打长效控油蓬松功效的诗裴丝海盐洁发膏。最终，诗裴丝带动该品类销售额环比增长超1700%。
消费者数据的价值，用诗裴丝联合创始人蔡蔡话说，“在产品开发时，诗裴丝研究了大量的消费者需求，通过数据佐证做产品的直觉，从而获得更高的开品成功率”。
写在最后
一直以来，网红品牌似乎都是速生速死的代名词。想要实现从网红到长红，从来不易。
以这些正在转型中的网红品牌案例进行研究分析，我们能发现，网红品牌能够通过营销和流量打法迅速实现品牌的“从0到1”，但是无法实现“从1到100”的跨越。
品牌从网红品牌到大众品牌，终极仍然需要回归简单的“人货场”模型，从单平台到多平台，从私域到全域，从单纯的营销套路到深耕产品研发和创新，从大水漫灌吸引流量获取客户到精研客户需求，从客户出发做产品。
做品牌，没有一滴汗会白流，没有一条路能绕过。
