Calm、Headspace 似乎正在被用户“抛弃”，细分赛道上的儿童冥想还有可能吗？
说到儿童赛道上的应用，通常我们会想到的是教育相关或者安全相关的 App，如能做到月流水 700 万美金的《Toca life》，以及能够做到 2022 上半年美国非游戏 App 流水 Top50 的定位产品。在其他赛道，除了一些购物 App，很少看到有哪些 App 还将儿童作为主要受众，但如今这种趋势却出现在了“最无可能”的冥想和瑜伽领域...
曾打造用户 8000 万的游戏，但跟随 Calm 创始人脚步去做了儿童冥想
冥想，在欧美国家的学校教育中其实算不上一个新鲜事物。2014 年，一个名为 Peace in Schools 的非盈利组织将冥想课程引入了波特兰的一所公立中学，也由此其自称是全美首家将冥想课程引入学分系统的非盈利组织。此后，冥想低龄化的趋势逐步凸显，从中学到小学，各种由非盈利组织主导的冥想课程进入美国校园。尤其是新冠疫情之后，居家隔离带来的儿童心理健康危机引发关注，冥想作为一种低门槛、低成本的放松方式进一步走入家长和教育工作者的视野。
目前儿童冥想赛道上处于头部的应用是 Moshi Kids: Sleep & Meditation（以下简称：Moshi Kids），这是一款以 0-10 岁儿童为目标受众的冥想应用。一般来说，助眠和缓解焦虑是儿童冥想的两大主要功能。尤其是前者，根据美国儿科学会（AAP）的统计，睡眠问题影响着 25%-50% 的儿童。我们将所谓的“儿童冥想”稍微祛魅，其实可以把 Moshi Kids 理解为一款整合了故事、冥想引导、音乐、白噪音等内容的儿童助眠应用。
在 Moshi Kids 主页中划分了就寝时间、午睡时间、情绪管理、提升专注力等几大应用场景来呈现内容。各种节目以音频为主要载体，辅以简单的动态插画。根据官网介绍，应用中纳入了 150＋的原创角色，包括考拉 SleepyPaws、水獭 Yawnsy 和兔子 Nodkins 等，这成为 Moshi Kids 打出差异化的关键之一。
而之所以能够有这种差异化，是因为 Moshi Kids 的前身是 Mind Candy，在推出 Moshi Kids 之前，一直在游戏行业里摸爬滚打。2008 年，Mind Candy 曾在 Calm 联合创始人 Michael Acton Smith 的带领下打造出了一款火遍全球的儿童网页游戏《Moshi Monsters》。这款游戏在巅峰时期在全球 150 个地区拥有超 8000 万的注册用户，还附带打造了图书、玩具、电影等一系列衍生产品，仅 2012 年一年，这款游戏就为公司带来了 4690 万英镑的收入。
不过好景不长，《Moshi Monsters》的移动版在 2013 年上线，并在同时期激烈的手游市场竞争中“光速”坠落，网页端也深受影响。根据 TechCruch 的数据，截止 2014 年的 6 月，《Moshi Monsters》网页端的访问量相比上一年同期下降了 53%。Michael Acton Smith 在一次访问中说，正是在那段低谷期他开始了解冥想真正的含义，最终在 2015 年选择了离开，将全部精力转向了 Calm 的打造。
“它不同于变化无常的娱乐业。Calm 会一直在，明天、明年或下一个十年——因为人们的压力常在。”Michael Acton Smith 在回顾自己的创业经历时说。创始人的离开或许也“点醒”了 Mind Candy，它在 2016 年后停止了新游戏的研发，并在次年推出儿童冥想应用 Moshi Kids。《Moshi Monsters》在 2019 年的最后一天停止了运营，Moshi Kids 却带着很多 Moshi 世界中的 IP 存活了下来，并在 2020 年拿到了 Accel 领投的 1200 万美元的融资。
有人专注付费订阅，有人把安抚玩偶做到百万销量
儿童消费品的主要特征之一是使用者并不是消费者，即要想抓住孩子的心还得先抓住家长的心。如今，主攻成人冥想的 Calm 和 Headspace 也在积极开拓儿童冥想的版块，这类 App 的成人用户基数大，起码在曝光上就更具优势，也给 Moshi Kids 带来了比较大的压力。可以注意到，Moshi Kids 在 Instagram、Youtube 等社交媒体上都拥有 10 余万的粉丝，其选择了在社交媒体运营上下功夫，通过为家长营造辅助育儿的社区氛围来留下用户。
Moshi Kids 中没有内置广告，部分音频为会员专属，开通会员按月订阅和按年订阅的价格分别为 9.99 美元和 59.99 美元。根据 Sensor Tower 数据，按年订阅是用户购买次数最多的内购项目，这款应用 7 月的双端流水为 23 万美元。从内购收入上说，对比头部动辄数百万美元月流水的 Calm 和 Headspace，Moshi Kids 难免给人将受众圈得过小的感觉。做一个小而美的应用，也许不是本意，但却可能是 Mind Candy 在当时的最优解。一方面，前创始人的转向提示了一个更为“可持续”的赛道，再结合早期累积的儿童游戏 IP 的优势，Moshi Kids 的诞生似乎也是顺理成章的。
相比《Moshi Monsters》时期，切换到儿童冥想赛道之后，Moshi Kids 在商业化的探索上显得保守和谨慎了不少。在 Moshi Kids 的官网上，唯一的购买项目是价值 59.99 美元的 Moshi Kids 年费会员礼品卡，并且它十分慷慨地将所有的资源免费开放给教育工作者。根据其 2020 年财务报告，Moshi Kids 带来的订阅收入是 430.4 万英镑（约合 516.8 万美元），占据了全部营业业务收入的 95%，剩下的 5% 被授权和产品瓜分，还是留下了不小的想象空间。
但相较于 Moshi Kids 的谨慎，其实在儿童健康领域的商业化探索中，已经出现了一些有趣的案例。在美国市场，一款名为 Cosmic Kids 的儿童瑜伽应用长时间位居 9-11 岁儿童应用畅销榜 Top5。这款应用围绕着创始人 Jaime Amor 的个人 IP 打造，虽然它几万美金的月流水并不算高，但在付费订阅、出售面向儿童的周边书籍、电子资料之外，进一步开拓了面向成人的儿童瑜伽教师培训，涵盖从 0-1 的专业课程、就业指导和资格认证。可以说相比 Moshi Kids 又前进了一步。
同样是儿童助眠，在硬件端也有厂商在进行探索。笔者就观察到一款名为 Sweet Dreamers 的安抚玩偶，据介绍全球销量已经突破百万。这款玩偶集合了玩偶、白噪音、哭声检测、夜灯几大功能。结合单价来看，至少是千万美金的流水。而拥有大量卡通形象的 Moshi Kids 还没有做...综合来看，儿童助眠市场其实存在大量需求，在内容带货的当下，商业化探索空间还很大，毕竟商业世界总是有“女人和孩子的钱最好赚”的传说。
无论儿童冥想或是儿童瑜伽，其实都是健康赛道之下的一个子类目，不过因为受众群体是儿童，产品形态和消费习惯都与市场主流产品/用户呈现出差异。不难发现，由于儿童本身不具备购买力，这些产品在设计、运营或是变现上会自然地向成人靠拢。前有《宝宝巴士》成为出海教育游戏的开拓者，在儿童健康赛道上是否会有国内厂商跟进呢？
