流量时代，成功学畅销书回归了？
作者｜清令
你是否曾注意到这样一个现象？无论是什么规模的书店，最引人注目的书籍不是名著，也不是工具书，而是一些大谈成功学的自我激励出版物。
如何一分钟结交人脉、事业成功三步走、如何升职加薪……噱头十足的标题戳中了现代生活高压下人们普遍的自我提升焦虑。
据调查显示，自我提升类书籍在中国印刷书籍市场占比接近三分之一。就这样，成功学出版物凭借贩卖焦虑，快速占据了畅销书的半壁江山。
后来，新型消遣方式涌现，传统书店逐渐式微，成功学出版物也在越来越多人的批判下被质疑真实价值，进而逐渐淡出大众视野。
不过最近一个多月，抖音平台一位名为张琦，自称商业导师博主的爆火，仿佛预示着曾经红极一时的成功学有再次回流的可能。并且这一次，在抖音「滔天流量」的加持下，这波「成功学收割」来得更为生猛。
半路杀出的商业知识博主
2016年的下半年，抖音上线。经过五年多高歌猛进的发展，这款头条系的短视频社交产品如今已经占据短视频领域的霸主地位，不同赛道的内容也从过去的激烈竞争，发展至渐趋成熟。
在日活用户数超过六亿之后，抖音也从增量市场转而成为存量市场。短视频行业从蓝海渐变成红海，新的赛道和新的流量增长点难以出现。
换句话说，「一夜爆红」的时代对于抖音博主来说，几乎已是一去不复返了。
图片来源： unsplash
不过今年五一，一位名为张琦的商业知识博主突然杀出。一身黑色或灰色的笔挺西装，干练的短发男女通吃，圆圆的黑色框架眼镜，嘴角自信的微笑和干脆的声音是她的标志性表情。
和一般博主只用一个账号在短视频流量的海洋中单枪匹马厮杀不同，与张琦相关的矩阵账号仅抖音平台就超过三十个。且每一个账号的封面、标题和内容都进行了精细化运营。
据「张大珊说品牌」统计，到五月中旬，张琦矩阵号纯自然流量的全网播放就达到20亿，粉丝总量突破千万，单条视频的最高播放量高达6500万。截止至今，粉丝量最高的账号「张琦商业导师」粉丝数量已至213.6万。
图片来源：抖音搜索
不仅抖音，「张琦效应」同样对视频号有效。
根据微信指数显示，近一个月以来，「张琦」的M指数都处于较高的水平，始终在0-90M区间的中上游徘徊。5月16日那天更是达到了超过430M的巅峰。
图片来源：微信·微信指数
无论是抖音的「公域流量」，还是视频号的「私域流量」，横空出世的张琦在短短一月之内将二者一网打尽，并找准巅峰时机开直播授课，赚得盆满钵满。
张琦不是第一个在商业知识领域为短视频用户「传道授业」的博主。据巨量星图显示，相关领域粉丝量超过千万的博主就有直男财经、商业小纸条real、崔磊-为思考点赞、温义飞的急救财经等人。以及和张琦来自同一家机构——博商的熟面孔，王岑、郑翔洲、叶建平等人。
作为知识付费领域的细分赛道，此类商业知识博主的内容风格和变现模式具有强相似性。内容风格方面，他们大多以自信满满的状态拆解成功的商业案例，或是分析当下社会的经济趋势。变现路径主要分为三种，咨询、授课和商业合作。
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所以，知识付费已经流行多年，商业知识付费作为其中小且竞争激烈的赛道，也已充分竞争，但为什么突然一夜之间成为了巨大的流量虹吸入口？
这还要从张琦背后——博商的运营机制和短视频平台的流量分发模式说起。
这把火是怎么烧起来的？
作为张琦幕后的操盘手，博商管理已是「商业江湖」的老玩家。2006年博商成立，2013年机构学员的总数就已突破一万名。
短视频行业兴起后，博商开始尝试短视频知识付费，2020年，博商前端培训和后端服务的盈利就已达到3亿，到2022年更是突破10亿。短短几年，就打造出变现超过1.5亿的郑翔洲，以及单场直播授课销售额超过50万的王岑。
从线下转线上，博商的成功源于视频内容、运营模式、以及变现方式的三重进化。
博商机构下的账号视频内容主体以「教师授课」和「文案策划」两个方面为主体。博商的签约教师门槛非常之高，除了强有力的语言表达能力和镜头感之外，资深的行业经验同样不可或缺，他们或是咨询行业的精英，或自身就是创业者。
老师们的授课文案大多是经典的商业案例，真实详尽且具有说服力，在真实商业案例中加入一至两句颇有心灵鸡汤意味的金句。相较原创稿来说，出稿速度快、容易复制，并且能够打动人心。
账号运营方面，博商采用了近几年兴起的「矩阵」玩法。矩阵是一个理科名词，运用在账号运营方面，则是为同一IP打造不同的账号，再通过账号粉丝以及短视频推送机制，相互引流，提升曝光量的同时扩大IP影响力。
一些读书类和情感类账号已率先尝试，如在两性情感方面答疑解惑的参哥就拥有景彦文化、景泓文化、景昌文化等多个账号。张琦的横空出世，再次证实了「矩阵」玩法对抗抖音算法机制的胜利。
图片来源：抖音
根据抖音推送原理，用户可多次刷到相关IP账号，因此，「爆红」就从小概率事件，变成大概率事件。并且大规模地输出内容，可以使得抖音的搜索结果被该IP生产机构全面「侵占」，有效防止了恶性评论等负面公关的影响。
而且，博商受众人群画像的定位非常精准，他们以小微企业创业者为主。根据康波财经报告显示，截止至2021年8月份，尚在运营的小微企业总量约为6715.5万家。
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这其中还不包括有创业想法的那群人，如此庞大的人群基数，外加该群体有着较高的自我提升意愿和较高的付费能力，愿意花钱买认知，因此博商的变现也在意料之中。
并且张琦的带货授课行为不仅没有被这群购课的小微企业创业者怀疑，并且还成为了张琦精通商业之道的有力证据，实现了「流量-变现-流量-二次变现」的良性循环。
是商业价值？还是情绪价值？
一个月虹吸几十亿的播放量，获赞数千万，奔涌而来的巨大流量，1号认为，受众的人群画像绝非是像博商和张琦对外宣称的「小微企业创业者」如此单一。
从评论区可以看到，她的粉丝有普通上班族、小护士，还有尚未产生商业价值的学生和宝妈。这同张琦的受众定位相去甚远，但也正是他们的加入，为张琦带来了更大的曝光量和商业转化。
图片来源：张琦商业导师 评论区
如果说，标价数万元的私董会课程有可能给小微企业创业者带来可以转化为合作人脉的「商业价值」，那么，标价365元几乎是没有门槛的视频课，带给观众的更多还是「情绪价值」。
根据澎湃新闻发布的数据显示，截至2022年4月17日，全国高校毕业生去向落实率为23.61%，低收入家庭等重点群体去向落实率为21.47%。再加上互联网裁员、体制内降薪、房贷断供，大量群体对自己的未来收入不再乐观。
而张琦等商业知识博主的出现，给大家带来了一剂强有力的镇心丸。
他们拆解成功的商业案例，讲解科学的企业管理模式，并坚定地认为未来还有大把的机遇和红利正待人获取，即使低迷一时，但只要敢于争取、投资自己，就有在人生道路实现弯道超车的可能。
客观、理性、充满希望。
这样一套阐述逻辑，在当前社会有一个新概念——情绪价值。所以，商业知识博主们向普罗大众所售卖的课程、咨询，本质上卖的不是商业价值，而是情绪价值。
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这又回到了本文开篇笔者抛出的问题：流量时代，成功学畅销书回归了？
商业博主们提供情绪价值的方式，本质上和成功学畅销书异曲同工。它们被摆在读者/观众最容易看到的地方，引人注目的标题昭告着其中可能藏有改变你一生的机遇或认知。
只不过，从前标题中「三分钟改变你一生」「一分钟识人」的话术，在短视频时代，真的被剪辑成了三分钟、一分钟，至少从形式上看更加真实可信。因此，很容易地戳中了对创业、赚钱有较高期待的普通短视频用户的内心。
诚然，情绪价值是昂贵的。花费199元、365元就能买得一份内心力量也已是物超所值。但是，当情绪价值的潮水退去，商业知识博主们红极一时的爆款短视频和课程究竟是堂吉柯德的风车，还是战无不胜的尚方宝剑，还尚未可知。
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1号结语
张琦爆火一个月之后，再看视频号，与她相关的账号数量已经锐减，除「张琦商业导师」和「张琦商业新思维」外，其余也仅仅只有个位数的点赞量。
抖音平台的「下架」也在继续，笔者写作此文时，个别账号上午还在搜索页前列，下午便消失不见。
1号猜测，两大短视频平台都是以张琦矩阵号发布内容重复率过高而将其下架。但从本质上来看，则是因为这一应行为，是在运用短视频平台的产品漏洞和流量分发机制，进行细分赛道的垄断，不利于平台内容创作的多样性。
只不过，人们对于「希望」的渴求，却是永恒不变的。
张琦之后，成功学的下一轮风靡，又将在何处兴起呢？
参考资料
张大珊 | 深度拆解案例，揭秘现象级IP张琦横空出世背后的秘密
https://www.163.com/dy/article/H81TFE1805529VM1.html
博商是最牛逼的抖音盘，没有之一。
https://www.niaogebiji.com/article-102604-1.html
年度中国小微企业发展指数出炉，整体走势趋好，发展韧性强
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1722352850226641132&wfr=spider&for=pc
知识IP矩阵鼻祖，博商案例研究拆解，逻辑思维矩阵
http://www.360doc.com/content/22/0318/22/73229202_1022155283.shtml
