《新商业进化论》第211篇
文 |Dake
轮值主编|智勇责编&值班编辑|金木研
第 6063篇深度好文：3510字 | 8分钟阅读
早于19世纪，「信息茧房」的概念就已在法国思想家托克维尔关于“民主社会”的思考中初现雏形。
而后，随着互联网的出现以及信息时代的到来，桑斯坦在其著作《网络共和国》对这一理论进行了新的运用与思考：网络信息时代在带来更多资讯和选择的同时，更是大大增加了人与世界之间的沟通壁垒，就如同身处网络的我们，每天接受的信息都有着非常鲜明的个人色彩，网络茧房就是一种以“个人日报”的形式来获取信息。
如果，长期处于过度的自主选择，沉浸在个人日报的满足中，就会失去了解不同事物的能力和接触机会，令我们不知不觉中深处信息茧房，拉长我们与世界之间的距离。由此，「信息茧房」的概念由此应运而生。（该部分为笔者解读转述，非原文引用）
而消费茧房也是同样，当消费者在被海量难辨的商品信息所包围之时，消费者就很难有更“正确”的消费判别。消费认识有局限，这是普遍现象。
当下的消费者更是正身处于一个巨型的货品“图书馆”，如何在品类繁多，价格差异微弱的海量商品中快速找到心仪产品，除了避免被海量信息淹没所导致选择障碍，更重要的是避免被个人有限的信息所桎梏，从而陷入一种“消费茧房”。
一、为什么会出现消费茧房？
万事万物皆有其标准，每个人对于万物的认知都像一把尺子，但就像知乎「吾辈问答」联合京东金榜出品的热门视频《尺子的标准》中所言：一个人的标准，是有所局限的。
知乎《尺子的标准》
能平衡好光影变化的人，却很难调准投影仪的角度。
能做一桌好菜的人，未必能讨她家猫的欢心。
面对的是浩如烟海的信息世界，一个人的尺子，只能测量有限的距离，每个人都有自己的认知边界和知识边界。
最好的参照标准是什么？或许万人才是万物的尺度。
整个消费社会正处在一个前所未有的变局当中，人们在消费时所重视的因素，已经从价格、功能、质量，渐渐变为个性化、定制化，“悦己”的情感诉求不断提升，全新消费观下体验变得越来越重要。
人们对你的喜爱，靠的不仅仅是价格、功能和质量，还基于优质体验的产品和服务。体验无处不在。
用户体验提出者唐纳德·诺曼教授对体验的定义是：未来，一个企业跟核心人群之间发生的所有互动都是体验，只是不同行业的重点不同。
如何让体验可量化，最后为消费者可感知，实现精准导购，我认为这才是帮助消费者突破“消费茧房”的破局点。
“用户至上”不是喊出来的，做好产品体验的管理，这里有两把尺子：
第一把尺子是数据系统，通过积累全面丰富的产品数据和体验数据进行分析，决定了对某类产品体验分析的效率和宽度；
第二把尺子是Know-How（专业知识）系统，通过建立立体的维度进行分析，决定了对某类产品体验分析的高度和深度。
二把尺子结合，才能器二不匮。如果过度依赖数据系统这把尺子，会忽略专业视角，缺乏对产品的深入理解，结合专业知识系统的积累这把尺子，就能将数据尺子的全面性价值放大。
因此，想要着力于化繁为简，帮助消费者进行精准的消费信息处理减负，就要通过二把尺子的结合为消费者提供独特性、定制化体验服务，其本质就是对产品体验的管理。
聚焦消费品投资的天图资本冯卫东用全面性和专业性两把尺子来看消费者选择的简易性：
“让用户的选择和决策变得更加容易……全面性要求涵盖更多的产品信息种类，而专业性则要求对相关产品信息进行更深入的采集和加工……搜索引擎虽然将全面性做到了极致，但是很难对如此海量的信息进行更加专业的鉴别和出力。”
二、如何跳出“消费茧房”，
消费也可以有据可依
有没有基于两把尺子合二为一的成功案例？
在互联网之外，跟榜购物的心智，追根溯源起来更是有迹可循的，早在十几年前就开始流行，比如1993年创刊的彩印生活服务类报纸鼻祖《精品购物指南》；
再比如，1900年诞生《米其林红色指南》，而从1926年开始用星号来标记餐厅的设定也成为了闻名世界的“米其林星级餐厅”榜单的开始（后交叉的汤匙和叉子标志被设计出来表示餐厅的等级）。
而互联网经济内，“榜单”也并非新生词汇。在电商行业，“榜单”正在以“购物引导”的形式被频繁运用，各大电商在促销时节会选择以“榜单”为噱头进行节点性营销，推出部分好物作为消费者注意力抓取的工具，获得短时效的转化率。
但事实上，随着市场榜单经济的兴起，并非所有的榜单都有着高标准的参考性。
我们需要一把更高标准的尺子，它能够紧跟时代，能够量出什么是趋势、什么是流行，它由大数据甄选，用户好评和领域专家把关，历经层层专业测评，帮助消费者打破消费茧房。因为比较的多标准，才有整体的高标准；有了整体的高标准，才能最后高于标准。
消费者、专业评鉴官、大数据都参与的“京东金榜”，作为持续长线运营的IP，定位为一份值得信赖的购物榜单，和反映并引领行业动态的风向标。
“京东金榜”融合了数据系统和专业知识系列，将好产品的标准细化为“金标准”，然后分为“品质力”和“引领力”两大维度，各自包含6个“金标准”。
品质力，包括好吃指数、专业指数、工艺指数、功效指数、舒心指数、性能指数；引领力，包括智能指数、健康指数、美丽指数、省心指数、潮流指数、悦己指数。
以家居电器产品为例，九牧超跑型智能马桶商品获得京东金榜年度金奖，从“品质力”维度来看：清洗水量，坐便圈加热性能，出风量几个不同维度检测，专家评分第一，这是工艺指数的体现。而从“引领力”维度来分析，其推出的“免费安装服务”、“智能生活态度”都是省心指数的体现。
在金标准的选择之下，商品被要求的品质是远远高于行业市场的普遍水准的。
以同纬度家居品类举例：床垫金奖的评选过程中，针对“安全性”，和国家家具及室内环境质量监督检验中心合作，针对床垫的甲醛释放量、耐久性进行检测，金榜测试商品甲醛释放量仅0.028、耐久性达到97%以上，均远优于市场合规标准要求。
京东金榜还将与SGS（瑞士通用公证行）设立商品体验指数评分，通过用户实物体验，量化用户关注的体验指数，如护肤品的“肤感”，居家用品的“匠心工艺”。
同时与京东服饰、WGSN共同打造了《金榜潮流指数白皮书》，为金标准提供数据及方向参考。
海量商品下，一个人的标准已无法帮助我们完成选择，那么，如何把样本放大，让专人专业的标准去衡量专门的商品呢？
榜单的出现就是一个可供消费者参考和检索的类目表，让消费者跳出消费茧房的关键所在。
而类目表分类的标准则是一把可以去多维度丈量辨别出消费者深层需求的尺子，需求解决的精准度就赖于这把尺子的精准度。
三、消费茧房的本质是供给茧房，
供给升级才能带来消费升级
1.标准，可以切实帮助消费者解决什么？
从直播带货的膨胀、各类种草机制的大爆发、KOL话语权的日渐提高、各大购物节的诞生，不难看出，人们需要“意见”。
当KOL屡屡翻车后，我们发现，“一家之言”是另一种“消费茧房”，KOL的推荐总是带着强烈的个人主义色彩，而消费者仅仅相当于从自己的“消费茧房”走向了另一个“消费茧房”。
同时，随着种草大军的日益繁荣，针对不同品类的KOL也是海量，消费者看似减负，实则在选品的同时，还多了一道选人的工序。
像京东金榜、米其林星级餐厅等存在的意义，就是最大程度的为消费者进行品质选择的减负，避免出现标准失衡的“一家之言”境况。
2.由垂类KOL来做消费者的体验官，而不是推荐官
“京东金榜”联合多位KOL对「金标准」进行C端解读，从而扩大受众样本及体验反馈。
“李大锤同学”是微博头部KOL，也是“京东金榜”「金标准」评审团的成员之一，其在数码、影像、家电这三大品类中筛选出了其心目中前三的物品，并做了场景体验化的测评，并同步对比了金榜联合的权威实验室的专业数据测评进行分析。
而“绵阳料理”也使用“京东金榜”的优选食材，体验了一把舌尖上的美食。
视频来源原创博主「绵羊料理」
四、结语
不论是“信息茧房“亦或“消费茧房”，其根本难点在于人的认知界限铸成了其与世界沟通的壁垒。标准是通往消费之路，让消费者可以借助标准去找到或许没那么了解，但很适合自己的商品。
消费茧房的本质是供给茧房，因此，突破消费茧房的源头是突破供给茧房，供给升级才能带来消费升级，强化优质产品供给，才能进入消费的良性循环，这才是新时期供给侧改革的真正目的。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
