来源：新品牌研究所
作者 ：易婷
品牌更新的速度远远超过你的认识它的速度。
目前，光长沙本土孕育的就有茶颜悦色、文和友、虎头局、御泥坊、黑色经典、兴盛优选等数个品牌，还有其他地区来长沙的品牌如上海的广莲申、河南的蜜雪冰城、四川的书亦烧仙草、北京的好利来等等。
这些品牌当中，有的在长沙发展得风起云涌，甚至走出长沙，向全国各地布局；有的则是昙花一现，在洪流之中连名字都没被人记住。但是，依然会有源源不断的品牌入局，有投资商支持这些品牌的发展。
长沙似乎则成了它们生生不息的必争之地。今年，刚拿到新一笔融资的书亦烧仙草和柠季，不约而同在长沙分别打造了DOC咖啡和RUU咖啡；一家是曾经专门为明星制作蛋糕的MC CAKE包菜小姐蛋糕店和来自魔都的KUMO也都在长沙开店了；熊猫能量包点首家店上半年也在长沙开业……
但是2021年《世界品牌500强》中，中国共有44个品牌入榜，分布在15个城市，北京以24个品牌遥遥领先，深圳、青岛、上海、广州、杭州等地方均有品牌上榜，而长沙未能有品牌入选；《2022中国城市引力指数报告》中显示，长沙位居中国城市引力榜第9位；在《2021年内地各省GDP排行榜》中，湖南排名也排到了第9
整体来说，“长沙”，一个内陆省会城市，地理优势不及沿海地区，经济发展相对北上广深还有一定差距，那为什么偏偏成为各路品牌逐鹿的比赛场呢？
深谙“刷脸”套路
最近，茶颜悦色左手在大本营关店，右手出长沙开店成为讨论的焦点。但在当地人看来，已经不是新鲜事了。
从去年开始茶颜悦色在长沙的地级市宁乡市一口气开了5家店，但是今年已经关了一家。在最开始开到宁乡市的时候，我看到的是长长的队伍，但是这次回去，基本上不需要排队了。为什么出现这种现象呢？
作为一个当地人，我觉得有三个原因：首先是密集开店的双刃剑，在同一个商场开两三家店，本身就会分流；其次当地没有大学，初高中一开学明显少了一批消费者；最后是地级市的消费水平和品牌认知度还远远跟不上一二线城市，因此经营出现问题是必然的结果了。
有一说一，茶颜悦色在外地的火爆程度是有目共睹的，其他品牌也争先恐后的在涌入长沙，这从侧面说明这里有它独特的优势。
提起长沙，无疑会想到其领先全国的文娱产业。起源于歌厅的娱乐产业以及连续7年坐稳省级电视台收视率第一的湖南电视台，是长沙土生土长的品牌一开始就想榜上了这两条大腿；外来品牌也非常机智，希望紧紧和它们关联在一起。
2010年左右，歌厅在长沙真的是巅峰般的存在，大街小巷都能看到各种亮闪闪的KTV灯牌。当时的我还是一名初中生，没有机会出入KTV，但是耳濡目染了不少。当时，在某小乡镇上，就能看到五六家KTV，对比我前两年在新疆某个城市，数量差不多。
当时的互联网没有现在这么发达，品牌也没有这么多。但是小的商家就掌握了“刷脸”的技能。“避风塘”奶茶、“九三”鸭霸王这些店，都紧挨KTV。在初中同学群里聊回忆的时候，一位同学便说：“好怀念当时我们去鸿运来KTV那边吃炸兰花干子和火腿肠的时候。”
从某种程度上来说，这些小商小贩掌握到了蹭流量的方法。也正是从2009年开始，长沙每年都会举办“阳光娱乐”系列活动，目的是为了促进文化市场的发展，长沙也逐渐从一个“人才辈出”的城市标签变成“娱乐之都”。
之后，丰富的明星资源和湖南卫视出圈的娱乐节目给长沙带来了足够高的热度，品牌依托明星和节目在消费者面前“露脸”的机会越来越多。
以“超级文和友”为例。在2013年就出现在了《天天向上》上，之后更是频频上娱乐节目，借着在电视上的亮相和明星光顾的热度，文和友在全国各地火爆，甚至在外国人眼里这也成为了著名打卡点。
随着互联网的不断发展，这些新消费品牌开始借助媒体的传播与流量的加持，在大众面前亮相，并扎根在他们心中。
这种亮相分为两种，一种是线上新媒体；一种是线下的店面。
《夜间消费观察》曾统计在新媒体方面，2021年长沙备案网站达到6.8万家，网民超520万，法人微博10万多个，微信公众号40多万个。账号的数量足以看出长沙人多么会玩新媒体了。
具体到品牌和商铺，更是给人一种“每个人都自带流量”的既视感。一方面，湖南广电和新媒体的人才很多会进入到新品牌企业，在里面负责品牌运营。甚至有品牌的创始人就是做媒体出生，比如墨茉点心局创始人王丹就是湖南广电前导演，这更加加快了品牌的“出圈”速度。另一方面，大小店铺都有自己的视频号，也会在相应的平台上适量的投放广告。
一位在长沙开早餐店的老板和我说：“近几年我们也开始投广告了，在抖音和快手上，吃喝玩乐的美食博主，我们都有适量去增加我们的曝光度。”这家早餐店在当地开了十几年了，并非连锁品牌，目前也仅一家店面。问及为什么要去投广告，他说：“现在的年轻人不都喜欢看视频，再来打卡么？有的就算不来店里也会点外卖，对我们生意还是有好处的。”
像这样愿意去投广告的商铺很多，也有的是自己拍视频做推广。有的会讲自己的商业故事、有的会讲自己店内的产品、有的纯讲段子或日常分享等等。一位珠宝品牌加盟商老板和我说：“我平时就是分享一下自己的日常动态，告诉大家我是个做珠宝生意的。最终的目的就是为了让大家在想买珠宝的时候，能够想起我。”
每人贡献一些视频，吸引一点流量，就把长沙的号召力和影响力双双提升了。大家只要在“冲浪”的时候稍微注意一下，就会发现，长沙美食相关话题的播放量在每个平台都是爆火状态，在抖音上早就破了10亿次。
那么，长沙新消费品牌的店面有什么特征？归纳为两个字——“打眼”。
一是门店招牌。在长沙黄兴路步行街，可以看到每一个品牌招牌的颜色都非常打眼，零食很忙的亮黄色、费大厨的青椒绿、盛香亭的一抹红都能让你很快的看到它，这种视觉冲击给消费者带来的就是一个记忆点。
二是密集的店面。在长沙曾经有“十步一茶颜”的调侃来说明茶颜悦色开店的密集度，事实上也是如此，顺着太平街从头走到尾都有两三家。成立于2020年的墨茉点心局也模仿了这一打法。上次回去从国金中心走到新世界百货，就看到了四家墨茉点心局的店。这个路程仅10分钟。这种密集的开店同样也是让消费者记住的一种方式，而且店多给人一种这个牌子做的不错的既视感。
三是排着长长的队伍。在长沙排队已经成为大家默认且接受的一种方式。曾几何时，买一杯茶颜悦色排队一个半小时的事情我也干过，前几天南京茶颜店开业也是排到交警都出来维持秩序了，甚至代购价冲到200+元。这种排队效应引发的就是消费者的好奇心和购买欲望。
这套路大家都用的得心应手，但是据我观察已经出现了弊端，前几年很多网红店在长沙诞生，但多数只是风靡一时。
一家主做冒菜和饮品的网红店，装修很有特色，开业之初，可以说门庭若市，但是不到一年也被拍倒在市场了。店老板之一和我说：“主要是利润低，成本高。除了材料、门面费、人工这些，还有推广成本。自己平时会拍摄，店员就要多找一个；光自己拍摄不够还要在平台投广告，还要邀请博主才种草等。”
拿捏消费者心理
近期，#全中国的人都来长沙了#这个话题在各大平台刷屏。原本还没什么感觉，直到看到地铁客流量超过北上广的那一刻，才发现，长沙在这个假期喜提火爆程度第一。就连我的本地朋友都纷纷吐槽：“出去已经混不到一口饭吃了。”
长沙是一个与品牌紧密联系的城市。今年8月湖南省委书记、省人大常委会主任张庆伟在“中国这十年·湖南”主题新闻发布会上表示“欢迎大家到长沙来喝茶颜悦色，吃文和友的小龙虾，到解放西路潇洒走一回”。此前，外交部发言人赵立坚还连续三次向大家推荐长沙。
为了喝一杯幽兰拿铁，吃一碗臭豆腐，专程跑到长沙和本地人抢占地铁、餐厅的主要是年轻一代的消费者，也就是现在都在讲的Z世代。在新消费发展的历程中，Z世代成为关键力量，可以说他们成就了众多的新消费品牌，相反，诸多新消费品牌也在为他们服务。
在吸引消费者来长沙打卡这件事上，品牌和城市不谋而合，主要是抓住他们的消费心理。
一是掌握国潮的流量密码。据《中国品牌日·2022百度消费搜索大数据》显示，以90后、00后为代表的年轻人是国货消费关注主力，国货品牌正通过优质的设计、功能与品质，取得年轻人群的认可。
茶颜悦色在茶饮行业奔跑，早早就瞄准了国潮概念，也成为了它与其他品牌的一个差异化优势。其logo是一个眼波似水的古代仕女，店内装潢也把传统中式元素发挥的淋漓尽致，比如“抹茶菩提”“桂花琉璃”等。
压中烘焙赛道的墨茉点心局同样和国潮绑定在一起，中点西做、闪烁的狮子头、皮影礼盒等，都少不了中华传统文化元素。
二是与市井结合，成为缅怀青春的载体。文和友是从龙虾馆起家，2018年在海信广场开业，近5000平米、7个楼层的门店，里面收了10万多件老物件，并将市井文化和空间设计结合起来，在城市里建立起另一座城。
除了文和友，长沙复古的市井小巷也逐渐出圈，比如五一广场的太平街、保利国际广场后面的冬瓜山等，不仅吸引不同品牌和商家入驻，也吸引了消费者前往打卡。
这种市井小吃给消费者一个感觉是——“这是我的青春”。我的高中英语老师和我说“去文和友看到了我小时候很多玩过的东西，现在都没了。”对于有情怀的人来说，回忆杀稳稳拿捏。另个一种感觉就是——“消费得起”。在市井消费一个小吃一般在10至30元，这种价格也会吸引很多消费者前往旅游。
以前，外地人对长沙的印象往往就是“长沙臭豆腐”“辣椒”，而随着新消费浪潮的崛起，奶茶、烘焙、餐饮、零食、咖啡这些细分赛道都有“湘军”。
这些变化，给我最直接的感受是我和身边人对“特产”的定义变了。六年前，我第一次到北京，我提着一些腊肉、辣椒酱给朋友带过去了，当时这些这些被定义为本地特产；而六年后，我再去北京，我提了一大袋子茶颜悦色的周边产品，这也是应朋友们要求带的长沙特产。
火爆背后的冷静思考
长沙人爱玩爱吃的消费基因、相对北上广深较低的房租负担、网红城市的标签，让很多新消费品牌选择在长沙实验。
产品好，长沙人买单，品牌也能站住脚，加之外来游客多，一下子就把品牌带起来了。反之，也会被其他对手挤下去，成为众多倒下的品牌之一。只是相对一线城市，试错成本较低。前面提到的网红店，闭店时亏损10万元左右，且还有合伙人一起承担风险。
这种低成本试错，主要得益于政府对消费的包容和房价有利的控制。但是，在这背后仍有很多问题值得冷静思考。
茶颜悦色确实造就了一个品牌在一个城市的“规模神话”，但是这几年疯狂的关店证明这种路数对于长期发展来说是行不通的，那单打独斗就可以么？
一位珠宝品牌加盟商，一直在广东做珠宝生意，近些年想回到家乡长沙做生意，就先开了一家店在长沙，但是每月就是基本不赢不亏，没办法做大。再经历这几年的疫情，被迫撤店。在交谈之中，他告诉我：“很多店都是抱团的存在，我就这么一个店开到那，很难干过他们。”
无独有偶，一位曾经开过银饰店的年轻创业者看到身边有人专卖银饰赚了不少钱，结果一鼓作气从深圳回到长沙开店，结果三个月不到就倒闭了。除了品类单一的问题，最重要的是缺少人流量，一方面是自己的人脉资源缺陷，另一方面是缺少大的珠宝商铺引流。
现在，抱团成了很多商家的不二选择，但是如何才能是1+1＞2这才是重点和难点。之前三顿半和茶颜悦色联名过，但也只是短暂的火了一段时间。
对于茶饮品牌而言，淡季和旺季更是有鲜明对比。一家在长沙开蜜雪冰城的加盟商说他们店毛利有过十万一个月的巅峰，也有一万多一月的低谷。成本基本上是固定的，员工数量也基本不变，是需要用旺季赚的钱去平摊淡季成本的。
从本地上班一族的情况来看，不是所有人都有那么多钱和时间花在吃喝玩乐上。低房价确实让想要在长沙定居的人感觉到很友好，尤其是在北上广深赚了几年钱回去的人越发觉得“便宜”。但其实在长沙工作的本地人，高薪资的并不多。
一位今年研究生毕业的同学和我说，自己在长沙找工作找了差不多2个月，工资没有超过8千的，工作岗位也不多。这种情况并不少见，身边已经工作的同学且在企业上班的薪资基本在5-7千一个月。而且除了在体制内的，基本是单休，这就让很多人减少了外出吃饭的次数。
除此之外，长沙这波新消费品牌多以网红身份出现，而网红意味着起的快死的也快，要想长期存活必须拿产品说话。但是从目前这些网红品牌爆品的发展情况来看，都还不足以筑起整个品牌的护城河。
一位在长沙探店多年的美食爱好者告诉我，她和身边长沙朋友一样爱吃，也愿意为吃花钱，但是这些年出圈的网红品牌没几个能让我去买三次以上的。“爆品就那么一两个，味道也比较平，没有记忆点，基本吃一两次就腻了。”靠一个爆品出圈是很多品牌套路，但是也成为了不少品牌的末路。
不可否认长沙本地人的味蕾很挑剔，但也是他们滋生了众多的新消费品牌。于品牌而言，需要不断的更新迭代，否则在长沙，从来不缺新品牌。
