时至今日，被多次质疑为“智商税”的医美面膜“疯狂吸金”的行为仍在继续。
*图源于小红书@陈金鱼
随着消费观念的升级，面膜成分党和功能党群体不断壮大，医美面膜顺势踩上了风口，在线上市场玩得风生水起。
根据鲸参谋数据统计，今年上半年仅京东平台医用敷料（医美面膜）累计销量超过280万件，同比增长74%；销售额超过3亿元，同比增长60%。
*数据源于鲸参谋-行业趋势分析
其中，也不乏一些爆款。例如敷尔佳透明质酸修复贴盒装销量10万+，销售额1600万+，均价在136元；默氏透明质酸修复贴单片装销量10万+，销售额570万+，均价在44元；可复美类人胶原蛋白敷贴单片装销量8万+，销售额330万+，均价在40元。
*数据源于鲸参谋-热销商品分析
不少品牌的经销渠道和市场布局也快速扩大。比如，敷尔佳从去年上半年的28家经销店铺增长至今年上半年的67家；可复美也从10家增长至55家；其余大部分品牌也都出现有超过50%的增长情况。
当然，市场的快速膨胀自然也为正搭上快车的品牌企业带来了几个比较重大的负面影响。
包括价格战趋势显露。回到上图可以看到，今年上半年医美面膜整体均价在114元左右，相较去年下滑了11%左右。同时，各大品牌内部也存在不同渠道的乱价行为。
包括强有力的市场监管。在2020年，关于“械字号”、“妆字号”的权威科普让市场知识空白被填补，任何功效宣称都必须以数据为支撑。失去了权威的坐镇很大程度影响了行业的加速拓展，不过也促进了市场集中度的提高。
根据鲸参谋数据显示，目前TOP10品牌的市场份额超过80%。敷尔佳和可复美的市占比暂时领先，分别在24%和20%左右。
*数据源于鲸参谋-品牌排行分析
包括产品同质化问题严重。从属性中的成分占比可以看到，透明质酸钠、透明质酸、类人胶原蛋白是医美面膜中的主要成分，而其他添加的神经酰胺、虾青素等成分也是目前护肤届的统一热门成分。因此，如今整体市场的差异化特色较少。
*数据源于鲸参谋-属性分析
随着市场步入后流量时代，大部分品牌都无法依赖于某个爆款产品而长红，稳定而长远的产品线才能建起护城河。
大部分品牌都正在试图从医美场景中跳脱出来，向日常消费场景转型，比如日常的乳液/面霜、面部精华、洁面、化妆水等产品。
然而，对趋于理性的消费者来说和资本市场来说，似乎缺少足够的吸引力。以敷尔佳为例，作为医美护肤品牌的头部之一，今年上半年其医美面膜类产品的销售份额已经超过94%，留给其他的品类仅有6%。可复美、芙清、绽妍等相对知名的品牌也都面临同样的情况。
*数据源于鲸参谋-品牌监控
看似还处于顺风形势下的医美市场，事实上背后危机重重。不少业内人士也对医美行业未来的发展表达过一些不乐观的个人想法。当下，掌握环境大趋势、洞察消费者需求决定企业能否持续发展。
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