良品铺子的没落，是因为不合时宜了？
作者 | 王晖
你买过良品铺子或者三只松鼠吗，最爱吃它们家哪款零食？
想必很多人会说：提起三只松鼠就会想到坚果，而对于良品铺子基本没什么鲜明印象，吃过就忘。
良品铺子的崛起早于三只松鼠，但如今不管是产品突围还是品牌定位，均已败给后者。
从3月21日披露的年报来看，良品铺子的运营能力乏善可陈。
数据显示，2021年良品铺子实现营业收入93.24亿元，同比增长18.11%；
与此同时，2021年良品铺子归母净利润2.82亿元，同比下降18.06%，扣非后同降25.15%，利润一项未及格。
事实上，良品铺子在上市次年就陷入增收不增利，公司股价大跌亦令人不解。
2020年7月15日，股价最高涨至87.24元/股，相比之下，从如今每股26.7 元，总市值107.7亿元来看，其股价跌掉近70%，市值蒸发约240亿元。
就在这种情况下，创始人杨红春依然认为企业经营到了一个更高阶段。
一时间，来自业界对良品铺子的代工模式弊端、空喊高端口号、品牌辨识度不够的议论，更被舆论急剧放大膨胀。
对于一个拥有16年历史的企业来说，当下无疑是良品铺子的至暗时刻。
01 #
铺子开张
杨红春，良品铺子创始人兼董事长，因《2020年胡润百富榜》排名第774位而被媒体冠以“零食大王”的称号。
在外界的观感中，杨红春一直是个踏实能干、有理想有抱负的人。
时间回到1993年，那年杨红春考取湖北工业大学设计专业。作为班长，杨红春活跃于诸多社团，创业基因就此显现。
大学毕业后，杨红春进入广东顺德科龙电器上班，仅用了八年时间，就从一名普通的质检员升至销售经理，彼时年薪已经达到30万。
如果杨红春只是普通人，这样的工作和待遇足以安然度过一生，不过杨红春不满足，正是在科龙，他的设计天分被充分激发，无限遐想开始蔓延，并且飞向远方。
一次偶然的机会， 杨红春邂逅了乐百氏前董事长何伯权先生，对方的一句话：把全世界的零食搬到顾客家门口，让杨红春内心暗潮涌动，他想将零食这桩小生意做大，做中国的零食大王。
杨红春果断辞去工作，拉上大学同学张国强和其他两位伙伴，怀揣着借来的60多万踏上创业征程。
2006年，杨红春在武汉开了第一家门店。他打了一个如意算盘，如果将部分资金用于开展免费试吃活动，市场就可以迅速打开，以“小钱”撬动“大钱”。
但试吃活动的沉重开支最终为这一设想画上了休止符，杨红春只得暂缓高举高打的营销。
而连续4个月的亏损，令杨红春背负了重大的心理包袱。杨红春的父亲和亲朋都在劝说，创业九死一生，不如重新找个班上，还能养家活口。
杨红春不服输，为支持公司，他仓促卖掉一套房，几乎将多年积蓄掏空。
痛定思痛后，设计出身的杨红春把改良的第一刀砍在了店面形象上。
他火速设计门头，把“零食”改成当时流行的叫法——“休闲食品”，单独放在卡通形象一侧，突出食品特色 ，改造后的门店重新走入人们视线时，再也没有人误认为这是卖童装的品牌，良品铺子从此迈出了良性发展的第一步。
随后 “让嘴巴跟着去旅行” 被确立为品牌广告词，伴随这句话的出圈，逐渐良品铺子在武汉市场打开，同年发展到6家门店，2007年发展到28家门店。
至于初创公司的供货问题，杨红春也有其独到的一面。
门店规模小，要货就少，但杨红春严格要求质量，供应商合作热情不高，于是杨红春只好先付钱给工厂，并且斩钉截铁地表态说：“如果你不愿意合作就算了，这钱我送给你！”
正是在这种诚意的打动下，多数供应商与他建立了可靠的合作关系。
良品铺子从0到1之路是漫长而艰辛的，杨红春用了整整四年时间带领团队研发产品的包装技术和保鲜技术。
直到2013年自创食品鸡蛋干的保鲜期成功从一个月时间延长到九个月，上市后受到消费者热捧，创业结果终见分晓。
2020年，良品铺子作为上海证券交易所首家“云上市”企业登陆A股市场，成为国内“高端零食第一股”。
据《2021 年零食市场研究报告》显示，公司已经连续七年国内高端零食销售领先。
相较于日后战略转型期，这一阶段的杨红春被解读为“以真心打败了野心”—— 之所以他能成功，原因很简单，就是从消费者心理出发，对品牌形象与产品质量不断“折腾”。
02 #
“高端化”就不香了？
良品铺子第一轮考验以上市大捷宣告结束，但对于杨红春来说，企业面临的挑战不小。
实际上，近年来增速放缓深深地困扰着零食行业。华安证券研究报告对于零食行业现状有精准点评：零食行业各细分赛道品牌数量众多，但没有统领行业细分的公司，行业存在集中度低、产品同质化、竞争激烈与价格战的问题。
2019年上市前夕，伴随着杨红春的一声令下，良品铺子全新的企划出台——为了适应未来的行业趋势，良品铺子对战略定位进行了升级： 不再追求过去十年的迅猛增长，而是相对“慢”下来，向高端零食品牌靠拢。
良品铺子接连启动了几个关键项目，一个是打出高品质、高颜值、高体验的价值主张；
另外在研发品控方面，向外发布良品健康营养研究院首席科学家、食品研发工程师、感官/理化质检专家、供应商质量管理等岗位；
如果再加上对主播、大数据专家的人才需求， 良品铺子践行的，其实是一种“借力互联网营销体系”的全方位高端化战略。
从表面上来说，高端战略的提出，标志着良品铺子坚持初心——不走零食市场习惯的价格路线，而是继续走品质路线。
杨红春希望这样能破解零食企业价格战的诅咒，从促销、活动的竞争中解放出来，并将投入真正用到产品上。
这其中最大的要诀就是做好用户体验。杨红春在媒体采访中说过这样一段话：“无论是产品、沟通，还是服务、供应链协同，一切都要以给到用户的承诺和感觉为核心去做，这样竞争的战场就不一样了。”
他以自身为例，良品铺子是从线下起家，就不是靠低价竞争来的，也不靠流量运作，而是靠产品、靠熟客复购。
按照杨红春的说法，“品牌经营”则是高端战略构想的另一大亮点。
因为行业趋势在要求企业改变经营逻辑，过去良品铺子是做产品和服务的实要素经营，如今还要关注品牌、感觉和精神。
不过，这也恰恰说明了，良品铺子本质上还是要转型而非回归。因为，高端定位所需要的产品力打造，过去一直在做，差别不是太大，更多则要以内部管理运营的深化来实现，人员管理费用、数字化营销当然是少不了的。如不能把控成本，高端化的结果就是增收不增利。
而2021年的财报，确实让外界对良品铺子的变革，蒙上了一层疑惑的阴影。
从财报上可以看出，良品铺子的线上收入占比为53.13%，线下收入占比为46.87%，其中线上收入较同期增长21.42%，线下收入较同期增长16.31%。
增长并非凭空而来，品牌观察报注意到，其销售费用也跟着上涨29.83%。
对此，良品铺子方面表示，“面对线上经营环境变化，将平台电商业务策略由流量运营转变为精细化用户经营”，通过加大促销费用促进主力客群的渗透，以带动销售增长。
线下门店方面，2021年良品铺子新开门店共计619家，大肆开店导致管理费用同涨26.68%。
从销售前十家门店的店效情况来看，有一半的门店平均日销售增长率为负。
尽管杨红春表示，公司只坚持一条原则，就是把产品做得最好吃，最安全，最放心。
但财报上一连串数字，显然没有给出相应的支撑。尤其是销售费用与管理费用的上涨，这被外界解读为良品铺子正在脱离初始创业路线。
良品铺子的成功，本来是基于零食市场上，以“东西好吃”博得了一个相对不错的消费者印象。
但高端战略的定位，则将品牌与用户的观感思维具象化了。
其实，良品铺子早已掉进了“何为高端”的定义圈，以为讲究、有面儿才能叫高端。在这种思路主导下，包装越来越花哨，体验却未能跟上。
此前，良品铺子曾因质量问题多次登上质检黑榜，遭到质检局通报点名；而在黑猫投诉平台上，关于对良品铺子的投诉量多达1003条。
皆因良品铺子没有自己的工厂，是属于" 贴牌 + 销售 "的食品企业，质量体系内控相当薄弱。
品控问题所触及的良品铺子病根之深，绝非一句“代工模式下不能监控到每一环节”的原罪论可以概括和解释。
实际上，良品铺子的研发投入占比本就不高，2021年投入总额仅占营业收入的0.43%，研发人员数量只有公司总人数的一成，这让杨红春宣称的“无比挑剔，顽固坚持”像是个笑话。
祭出高端战略大旗，却忽视了营销管理费用与研发投入之间的矛盾，杨红春犯下食品企业的大忌。
其实，“野心取代真心”的零食大王已经深深陷入了不知往何处去的困惑中。
03 #
该往何处去？
转型暂时失败了，关键是良品铺子未来的路怎么走？
在许多议论中，人们似乎忽视了良品铺子身上的问题，同样也是行业通病，当然就能用别人的方式予以破解。
零食赛道上，三只松鼠一家独大，规模超百草味和良品铺子之和。
增速上，2019年以来三只松鼠的线上增速明显高于另外两家，其线上业务表现出了更高的成长性，头部效应愈发显著。
那么杨红春何不向章燎原取一取“生意经”呢？章燎原和他的松鼠帝国能够后来居上，大抵是因为品牌卡位做得好。
其一，三只松鼠的营收秘诀是业务高度捆绑在线上，从而完美乘上了互联网流量的红利电梯，而重心放在线下的良品铺子，渠道收入的增长率不及前者一半。
当下零食行业还处在初级竞争阶段，谁都没完全吃下这个万亿市场，良品铺子或许应该在线上渠道真正地下猛药。
其二，三只松鼠以坚果这一个产品类别撬开市场，而且还在2020年削减了300个sku。 将公司资源聚焦在少数爆品上，相应的成本就被摊薄，毛利率就能提升。
反观良品铺子的产品则高达15个品类，2021年更是上新565个SKU。 杨红春试图以众多SKU换取增量空间，但至今未能培养单个爆品，增量自然就乏力。
其三，三只松鼠虽然零食品类单一，却并未局限于这一细分赛道。
近期，其探索脚步已经跳跃到诸如婴童食品、宠物食品、定制喜礼等细分领域。
其中婴童食品品牌小鹿蓝蓝表现十分抢眼，天猫旗舰店上线22天即夺得行业销量第一。
而目前的良品铺子甚至连让消费者记住自己的名字都没搞定，乍一听，很难让人联想到单一的零食品类。
当然了，这些想法或许因为良品铺子尾大不掉，已经不合时宜了，只是到底是继续被高端战略束缚，还是破釜沉舟去“变法”，去把欠缺的能力补上，杨红春最终要把他的考卷做完……
