文：喻亚，编辑：徐伟，出品：增长工场
今年双11，被认为是最卷的双11，不同的大主播、平台与平台、品牌与品牌、平台与大主播之间，都出现了卷低价现象。
对于渠道和消费者而言，低价是好事，但对于品牌方来说，这个问题仍然值得商榷。
在拥有20多年知名品牌操盘经验的程英奇看来，站在品牌视角，低价是经营的迷宫，绝对低价的对比会没有底线，在经营上掉入自我的陷阱和黑洞。要从低价的表象中跳出来，看到市场的真相，就能找到务实、持续的应对之道。
程英奇是典型的实战派，在过去的20多年中，他先后亲自操盘打造过蓝月亮、索芙特、拉芳、滋源、法兰琳卡等不同时期的知名品牌。
2019年，程英奇完成职业生涯最大的身份转变，从日化、快消大品牌的高管，转身成为创业者，创立新消费品牌、口腔护理品牌冰泉。
冰泉成立后，在市场获得不俗的表现。2020年，冰泉回款超过1亿，2021年翻倍增长，基于外部大环境的变化，去年到今年，冰泉利润实现两位数增长，线上线下渠道结构做到了6:4。
当下，冰泉已经从品牌第一阶段做规模、抢市场，转向更重视品牌经营、利润良性、渠道结构合理性。程英奇希望，明年线上线下渠道实现五五占比。
无论什么时候，做品牌的底层逻辑没有变，但每个时代都有每个时代的品牌。现在的生意靠什么？在新时代如何做品牌？
基于冰泉的打造过程和多年的品牌操盘经验，程英奇向增长工场分享了他的一些思考。
（冰泉创始人 程英奇）
以下是《增长工场》和程英奇的对话：
Q=增长工场
A=程英奇
一、低价是经营的死结，要跳出来才能找到解法
Q：今年双11非常热闹，都在打低价，作为品牌方，您怎么看低价的问题？
A：今年确实卷，已经进入营销的“春秋战国”时代了，但消费不是简单的价格买卖。低价是品牌和渠道长期发展的未来吗？尤其对品牌方，低价会不会成为做大做强的绊脚石？市场会不会陷入新一轮无法自拔的内卷？对消费者来说，真的是好事吗？
我们应该理性看待、正确应对。双11的低价只是表象，倡导的不是绝对的低，而是相对低，市场需要的是更有性价比、更实惠，是平台与平台之间、品牌与品牌之间的实惠。如果只看表象，就要比同类品牌低，在所有平台都最低，没有底线，这就成了经营的死结、迷宫，会让品牌经营掉入自我的陷阱和黑洞。
因此，要从表象跳出来，看市场低价的真相，就能找到自己务实和持续的应对之道。
首先，品牌的竞争不是绝对的，不同品牌有不同的目标人群、不同的价值、价格认知，不同的消费信任、不同的消费积累。因此，认准对手是谁，就知道应该比谁实惠。
其次，平台的经营属性有差异，人群特征、消费习惯、消费喜好、消费能力、购买方式，各有特点。因此，平台竞争的是大盘，品牌应该想的是如何在不同平台做到不同的实惠。
Q：具体如何实现这种不同的实惠？
A：渠道经营就是人、货、场、术。不同平台，要构建不同的经营矩阵模型。人就是不同平台的消费者画像，它决定商品组合结构，而商品组合结构需要通过不同的场景营销来推广，然后通过不同的流量通道来实现营销突破。
在这个模型下，不同平台的运营，绝不是一套产品打天下，也不是一个爆品通吃，要在不同平台构建各自的特色爆品、趋势品和培育品，同时结合品牌统一的基础品，构成各有特色的营销体系。
比如今年双11，实际上需要商品促销懂四化，个性化、特色化、实效化、人情化。
首先是个性化。要打造品牌、产品的个性，价值是品牌消费沟通的基础，商品概念、卖点以及差异化等等。比如冰泉会做IP价值共创、多品牌联合、台网联动的整合营销等，既有品牌价值层面的传递，又能有营销转化的数据结果，这是品牌价值认知的叠加能力，可以看成是品效合一，就能从价格暴力中走出来。
这样，我们就不再是与别的品牌拼低价，而是针对自己对应价格段的低价实惠。
其次，特色化。无论线上线下，都要针对双11进行人货场的优化，就是在促销推广中要度渠定做，也就是平台匹配。
比如在促销中，冰泉会在不同平台打造各自的爆品，适配不同的推广和促销模式，充分体现商品的多元化和特色化。
然后，实效化。这需要品牌深入理解平台大促的游戏规则、打法创新，更好地响应平台，实效运营体现的就是同频共振。
也就是，品牌要跟着平台跑，融合平台的推广做出自己更落地、更贴近市场、更有效果的运营。冰泉在9月就和各个平台明确了双11规划，优化细化了推广节奏，对各种问题进行了充分沟通。
最后，要人情化。品牌要回到现实，必须真实付出，有效沟通，精准传递，让消费者感受到品牌的人情消费，获得实际的回报。因此，全年最低价不是一句口号，而是最直接、真实的体现。
品牌方必须自我梳理，做到真实的阶段性特价，让消费者感受到品牌的态度，从而建立更多、更好的消费积累和信任。人情化是品牌适应环境、顺应消费、真实真情真大促的营销温度。
二、爆品思维只是手段，品牌思维才能走得更远
Q：冰泉已经4岁了，您梳理过自己的创业思路吗？
A：之前有人把我做冰泉的过程总结了一张图，就是图里的逻辑。打造一个品牌，大框架基本都差不多。
Q：在品牌定位上，当时是怎么决定的？
A：会先看赛道方向，比如口腔市场，是不是足够大？品类是不是在扩充？
消费是不是在升级？这是好方向，人人都要刷牙，而且刷牙的习惯、频率在提高。口腔赛道的新品类成长性也很好，漱口水、电动牙刷，品类在扩宽，新品牌就有机会。
我们还发现，现在年轻人在口腔护理方面的消费变化很大，一旦产生消费升级，就意味着我们可能在变革中颠覆传统品牌。
然后做品牌价值定位，比如冰泉的品牌价值定位是口香。现在市场很多主打美白、护龈、抗敏功能的牙膏，那我就要在这些基础功效上做价值差异化，做出独特性。现在年轻人喜欢各种各样的口味，我们把口香融入到他们的口腔用品中，开发口香糖、奶茶香、巧克力香、冰淇淋等口味的牙膏，就满足了年轻的社交和情感需求。
Q：口腔赛道的大品牌很多，冰泉为什么能冲出来？
A：我们的目标消费者是95后的Z世代，一开始找了200个95后年轻人当试刷员，做产品反馈。现在每次出新品，还会找他们做试刷、盲测。
冰泉牙膏2019年6月上市，首创的口香糖牙膏8月进入沃尔玛、永辉、华润联等线下大卖场渠道，10月进入天猫旗舰店，上线半年就做到天猫牙膏单品销售TOP1，天猫旗舰店口腔类目排行榜TOP3。
2020年，陆续进入屈臣氏、京东、苏宁等主流渠道，也进了抖音、快手等新渠道，在这些渠道也做到了领先位置。
当时，就是用口香糖牙膏一个单品在几个单点打透，形成极大的势能。然后冠名综艺节目《看见快生活》，再配合信息流广告，在抖音、快手、天猫等渠道的月销量都做到过千万。
线上线下渠道都铺了，消费者在哪里都能买到你的产品。然后启动了自播，最初在快手，还出过快手专供款，也和大主播出过定制款。
第一个爆品口香糖牙膏，打出了冰泉口香牙膏的口碑，然后做奶茶香、巧克力香、潮流饮品香等口味，来强化品牌的口香价值。
第一阶段做爆品，但爆品思维只是手段，品牌思维才能长远。营销要做品牌，而不是做爆品，爆品是为了成就品牌，品牌才能产生更多爆品。
Q：从爆品跨到品牌，是一件非常难的事，你们是怎么跨越的？
A：2021年开始是我们品牌发展的第二阶段。我把消费分为四种，习惯性消费、间歇性消费、刚需消费和冲动型消费，这时候产品结构要根据这四种不同的消费行为做更细分的组合、设计。
牙膏是习惯性消费产品，漱口水是间歇性消费，抗敏牙膏是刚需消费，口香喷雾是冲动型消费。
用刚需消费做功效，间歇性消费做特色，习惯性消费做长线，冲动型消费玩特色。习惯性消费是品牌的主线，刚需消费是品牌的利润，间歇性消费是创新的源泉，冲动型消费玩特色。
还有一个重点是做差异化。不是根据别人去做差异化，而是根据市场的状况去塑造一个全新的价值。别人做美白，我们塑造口香价值，切入点就是美白+口香，在市场原有的基础上实现价值叠加。
那怎么打出去？价格战不可避免，但我们坚持价值战和局部价格战相结合，主要用内容、情感、沟通去塑造品牌的价值，而不完全依靠价格战做消耗。
渠道当然也重要。我们的策略是新渠道为主、老渠道站位。
在抖音、快手等渠道比传统品牌强。线下渠道，我们力求在屈臣氏、潮流店、化妆品店等新型渠道成为老大，大卖场之类的老渠道，我们就站在那里，形成认知、品牌影响力，等到机会再冲锋。
任何品牌都一样，得“线上买得到，线下看得到”，消费才能有循环。消费者对一个品牌的认识是多点接触的，才会有转化。因此，一定要搭建全方位、立体的渠道构架，打造强大的线上、线下互动能力。二者相辅相成，品牌才会成功。
对于品牌，消费者一般只认两种品牌，一个是最大的，一个是最专业的。冰泉就只做口香产品，做聚焦、最专业的。
由于外部大环境的特殊变化，第二阶段中，冰泉从原来的抢市场、做规模，转到了重视品牌的良性经营、经营质效上，这两年我们的利润增长比较可观。
三、低价永远只是小商品，中国品牌出海成功，还得十年
Q：您的品牌操盘思维是20多年积累的，没有这些经验的年轻创业者，应该如何成长？
A：我喜欢把很多事规划好，按规划去行动，再按行动去修正，最终达到我设定的目标。
20多年前，我负责蓝月亮全国的营销，“中国日化第一股”索芙特，也是我操盘的。最早的国货第一洗发水拉芳，是我策划的。做完拉芳，读了两年博士，之后到环亚集团，操盘滋源、法兰琳卡。这之前我是职业经理人。2019年自己创业，做冰泉。
我发现，每个年代都会成就一批人，也会没落一批人。
从20世纪90年代到2000年初，我负责蓝月亮全国销售，那时靠经销商，“得经销商者得天下”就是这个时间。
两千零几年时做索芙特，保健品广告很火，流行造概念、打卖点、打广告。
我们用保健品的营销手法，抓住全国卫视广告风起云涌的起步期，用“好产品+好概念+好卖点+好广告”，全面推动了索芙特防脱洗发水、瘦身香皂、瘦身洗面奶的成功。
2007年到二零一几年在拉芳，那时候乡镇、村里的超市发展很快。我们就在全国迅速建立了三十多万个网点。全国基本每个地级市，包括下面很多县，我都去过。掌握这些渠道，你的生意就能好。
从2013年开始，乡村一级超市不行了，中国交通、物流发达了，电商起来了，综艺节目也非常火，比如《爸爸去哪儿》《中国好声音》。操盘滋源洗发水，就靠综艺去打品牌，靠电商去做销量，线下靠大卖场。2016年，在环亚集团同步操盘法兰琳卡，同样用“综艺+电商”模式，屈臣氏是一个新发力点。
2018年后，新媒体开始兴起。生意主要靠什么？在新时代如何做品牌？我总结了五个“新”——新媒体、新平台、新渠道、新消费和新流量。
新媒体。品牌要通过新媒体去触达消费者。以前靠电视广告，现在靠小红书、B站、抖音、快手。
新平台，比如快手小店、抖音小店，不只在传统电商平台。
新渠道，线下比如WOW COLOUR、调色师、HARMAY（话梅）以及新型便利店。还有一些特色渠道。
新消费。消费方式发生了变化，我是70后，饿了就吃个馒头，现在年轻人饿了不仅要去吃饭，可能还会先听听音乐，还会在现场体验制作过程等等。既要吃，还要感官的满足、情感的满足。
新流量。短视频时代实际是彰显自我的时代，短视频火不一定是因为内容好，而是每个人都希望彰显自我，希望找到另一个自我。这和以前的武侠小说、爱情小说是一样的道理，就是代入感，为了找到那个幻想中的自己。
成熟的经验都是时间累积起来的，年轻创业者对这些新事物的理解、感受更彻底，依据前面我的经验思路、模型，去做属于自己的模式就好。
Q：您提到传统品牌，那传统品牌与新品牌如何竞争？
A：蓝月亮能持续成功是因为它跟上了每一个时代，但不是所有品牌都能跟上。品牌变革有两种结果，一种是变死了，一种是越变越好，但不变肯定会死。
传统品牌有自己的优势，它的产品力、品牌价值、品牌信任等等，这不是一朝一夕的功夫，是持久积累下来的。只要结合刚才我说的五“新”，跟上时代的脉搏，它的能量是巨大的。
比如环亚、珀莱雅、上美等这些企业的品牌都有各自的特色，在传统品牌的转型中，做得很好。
新品牌大部分是靠爆品营销起来的，最好还要回归到品牌塑造的模型系统上来。
因为无论新品牌还是传统品牌，归宿都是一个点：品牌。
Q：当下还有一个现象，国货出海，您认为现在是中国品牌出海的好时机吗？
A：总体来说，我认为中国品牌出海还有很长一段路要走。中国很多商品出海现在有三个方式。一是社交电商，东南亚就是典型的市场。二是海外新兴电商，比如中东，也是低价策略。三是品牌出海，比如冰泉，我们做了美国市场，现在出海只是顺其自然。
中国品牌出海最终能成功，是来自于国家的自信、品牌的自信、商品的自信。从整体大面上看，我觉得至少还得十年时间，需要做长期备战的准备。
当然也有一部分品牌有溢价能力，在海外比如好孩子（good baby）这个品牌就做成了。他就是先做商品，然后慢慢被发现品牌价值。
溢价能力越大，品牌价值越高。溢价是品牌第一价值，低价永远只是小商品。当我们在海外能有议价能力的时候，就算品牌做成了。
