2023年9月23日,我国迎来了第六个中国农民丰收节,各地上演了丰富的丰收节庆祝活动。同时,互联网平台们也八仙过海、各显神通,展现丰收图景、助力乡村振兴。
值得关注的是,快手三农与京东超市联手,在丰收节期间推出的“2023幸福乡村丰收季”活动,其全面展现了全国各地的丰收盛况,打开了区域优质农特产品销路,实现了品牌和品效的双丰收。
数字可以说明:2023快手幸福乡村丰收季联合京东农特产节打造的创新项目,汇聚千场直播、百场带货、10场特色重点区域直播,总曝光88亿次,项目双话题总播放量79.3亿次,双话题供稿量4.7万,直播总曝光3.9亿次,站外传播总曝光6000+万次,GMV达成713万。
更重要的是,快手联手京东超市,以“短视频+直播”为核心,重构了农产品的人、货、场,探索出一种农产品的营销新范式。
“货”的重构:像看节目一样看直播
“太有反差感了!”、“这直播看起来就像是综艺节目……”这是快手“幸福乡村丰收季”联合京东农特产购物节在9月8日一场直播中的网友反馈。
在这一天的宿迁,国民大剧《乡村爱情》中“刘能”的扮演者王小利和快手达人小沈龙亮相直播间,他们根据厨师教学的“食蟹九式”标准吃蟹法,使用专业吃蟹工具“蟹八件”,挑战在规定时间内将蟹肉最完整地完成剥离,现场争夺吃蟹“专家”名号……
这是快手幸福乡村丰收季的重磅活动:快手联合京东超市发起“京东生鲜争霸赛”,众多明星达人带着直播间观众“直奔”生鲜源产地,“蟹逅舌尖之美战队”、“大吉大梨战队”、“浑参都是宝战队”等五大直播战队沉浸式地呈现松茸、大闸蟹、秋月梨、牛肉、海参等生鲜好物。
生鲜电商,不再仅仅是简单的卖货,而是通过直播将“货”进行了重构,变成了“货+内容”。
一方面,是有了知识性、趣味性内容的加持,货有了故事,变得更“好看”了,引爆了流量。比如,很多人吃过海参,但是知道海参的品质鉴别、花样吃法的可能并不多,快手达人“胡桐桐超爱吃”在山东威海出海船上与捕参人现场联动,对这些知识进行了讲解,来了一场有讲究的知识局。
同时,明星达人们各显神通,再加上现场PK环节的加入,也让直播趣味多多、笑声不断。如秋月梨的真伪大作战、原切牛PK科技牛都是如此。生鲜电商直播,成了有情节、有故事、有知识、有意思的沉浸式节目。
另一方面,是直播间并不是设置在办公室,而是在这些农产品的源产地,王小利和小沈龙前往了大闸蟹著名产地宿迁,“大吉大梨战队”探访京东青青草地果园工厂的“透明中央梨房”、达人“胡桐桐超爱吃”在山东威海参与一线海参捕捞等等。这一切,都让网友能够真实地看到生鲜从源头到用户餐桌的过程,所见即所得,可以让用户买得更放心。
因此,这种货的重构,既通过内容的精心设计引爆了流量,又通过溯源直播解决了信任问题,可谓是一箭双雕。
值得注意的是,这次幸福乡村丰收季也因为京东超市的加持,实现了货在全链条上的重构。首先,京东超市精选的农特产品,都是有故事的货。如“宿有千香·霸王蟹”之所以得名,就是因为其生长需要翻越运河十道闸,有西楚霸王行军打仗之风而得名。
而且,在第二届京东农特产购物节期间,京东投入十亿元现金补贴和流量资源,并通过“源头直发”、多环节质检、72小时送达等服务,助力全国2000多个产业带几十万款高质量农特产持续热销,让众多农特产品实现高品质、平价。如“宿有千香·霸王蟹”就在京东超市的助力下成为区域公共品牌,开辟了一条“电商+产业+基地+农户”的增收富民新路径。
2023年,京东超市大动作不断。一方面,是持续丰富源头直发产品,在目前已有的生鲜品类基础上预计拓展72个品类产品;另一方面,是打破学历壁垒,招聘行业专业买手,去源头寻找好货,联合多渠道平台统货以降低采购成本。在极优的采购成本下,京东超市也通过专业品控驻场、分级分拣标准化等举措保障高品质。可以说,京东超市在采购、品控、履约等全链条都做到了低价与优质。
所以,在快手的短视频、直播的助力下,在京东超市的生鲜源头直发以及强大供应链的加持下,这次幸福乡村丰收季实现了货的重构。
“人”的重构:达人的链接作用凸显
农产品的营销历来是难题,农人希望能打开销路,而消费者想买到物美价廉的农产品,原产地和餐桌、农人和消费者之间隔着深深的鸿沟。
快手幸福乡村丰收季,之所以极具创新,在于通过“人”的重构解决了农产品上行的痛点。具体来说,就是以直播的达人,链接起农人和消费者,链接起原产地和餐桌,让他们之间实现零距离。
站在原产地农民端,达人直播可以为他们对接海量的用户群体,让传统电商卖农产品的被动式等待搜索,变成主动式的人格化营销;站在消费者端,达人在溯源地的生动呈现,从“消费者自己挑”变为“我帮你挑”,为消费者带来产品保真、过程有趣的生鲜产品消费新体验。
之所以能实现这一点,首先是快手在三农领域汇聚了达人和用户这两端最丰富的人群。在用户端,数据显示,2023年快手上三农兴趣用户数量高达3亿人,有非常强劲的农产品消费需求。
在达人端,快手有很多三农达人。这次幸福乡村丰收季,就有海量的达人通过活动招募主动响应,化身丰收助威团,走进乡野田间,为五湖四海的农特产站台打call。如来自黑龙江省抚远市乌苏镇抓吉赫哲村的85后“渔四代”@乌苏里江张鹏,在家乡为大家带来大马哈鱼丰收盛况直播。@思扬爱吃大米饭 在东北农场,带领大家观看水稻收割现场,学习农技知识。@榴莲大叔(胖吨吨)在硕果累累的水果园中,带货最新鲜的应季水果。
在近日举行的2023快手追光大会上,快手宣布发起村播“繁星计划”,未来三年将投入100亿流量、5000万现金,培育100万村播,1000名乡村创业者,为160个国家重点帮扶县输送人才。越来越多的村播达人正在涌现。
而且,快手的达人和粉丝之间也具有其他平台所不具备的“强关系”,这意味着更强的粘性与更高的信任度,一句“老铁”,就是很好的说明,这也是在“人”的重构中所必不可少的关键要素。显然这种信任度对于农产品这样的非标品销售更加重要。清河李哥直播间开播2分钟人气突破百万,胖姐姐直播间荣登站内生鲜榜TOP2,贝贝南瓜单场上架爆卖万余单,都是这种“老铁效应”之于商业价值的例证。
因此,是快手这个信任文化印记鲜明的独特土壤,让生鲜电商中“人”的重构成为可能,而这种重构,让货有了鲜明的人格,也通过人与人的链接,缩短了原产地到餐桌的距离。
后记:快手“造场”
这次幸福乡村丰收季,快手也实现了对“场”的重构。
传统意义上,生鲜电商的“场”是中心化的货架,但是快手与京东超市联手,打破了“场”的边界,实现了诸多创新。
这个“场”,跨越了线上与线下的壁垒。明星、达人们深入到田间地头,“上山下海”,走到了农产品的源头,现摘现卖、现捕现卖,从源头到餐桌,带来生鲜电商的最鲜活的“场”。
这个“场”,是电商与内容、社交的化学反应。直播+短视频以内容对货重构,快手达人与粉丝在快手这个信任文化平台上的社交加持,都让生鲜电商在营销上有了新范式。
这个“场”,也是一种全方位、立体式的资源聚合。据了解,此次幸福乡村丰收季,快手通过站内多维资源位组合,覆盖了用户的浏览全路径。而且,快手三农、快手生活、快手宠物、快手美食、快手摄影、快手履行等官方矩阵账号强势扩散,助力直播声势,再加上主流媒体的报道与发酵,以及线下宣发场景的渗透,将活动传播推向高潮。
这个“场”,打通了生鲜电商的全链条,大幅提升了消费者的体验。不得不说,快手和京东超市的联手是珠联璧合,快手+京东超市,就是“短视频+直播”+“产业链”的完美结合。最终带来的,是多快好省的购买新体验:生鲜种类的“多”,到货的“快”,品质的“好”,帮消费者“省”钱。
这个“场”,也是全链条共赢的“场”。快手以“达人+产业链”,打通了农民和消费者,农民无需担忧农产品“藏在深山无人识”,可以为农产品打开销路,实现增收;消费者可以吃到高品质的农产品,无需再担心品质问题;达人们也可以分享丰收的机会。曾经横亘于农民和消费者之间的“鸿沟”,变成了各方共赢的“红利”。
今年丰收节的主题是“庆丰收 促和美”,快手及京东超市所打造的幸福乡村丰收季就很好地体现了这个主题:无论是全国各地丰收场景的生动展示,还是千万老铁共享口服之鲜、庆丰收之喜,或是以新模式助力乡村振兴,都是如此。