专栏作家：朱金科，中国战略策划专家，著有战略品牌营销专著《打赢品牌仗》
文字校对：王铁担
美术设计：李妙章
文章字数：5000-15000字
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写在前面
你有没有想过，即使你你涨价了，顾客也愿意掏钱呢？有方法！本文将讲述内行人都在用的秘籍，让消费者分不清是贵还是便宜，舒舒服服在你这里多花钱！
壹、更改产品的呈现方式，别只是更改价格
产品问世是关键时刻，因为会在顾客心中建立期待心理；一旦建立了，就很难改变。
我们很难想像及预测消费一项产品的体验，所以购买时必须仰赖记忆；然而，我们上一次使用产品的体验印象，多半复杂又不可靠，且有很多微妙之处。
而下一次消费时体验的多数细节又会不一样：天气不同？心情比较好或差？觉得比较累？但是，我们对上次付多少钱的记忆，却是相对简单。
相较于今天和上周的产品主观体验，比较今天和上周的价格容易多了。这使得厂商要改变价格时，变得很棘手。
如果同样的产品，今天的价格比昨天高，顾客就有明确的理由不买（不管涨幅多么微不足道）。
一般人很难衡量做决定时不同因素的重要性比重，但是衡量有多少理由赞成或反对某件事情，可就容易多了。
只要调涨价格，即使幅度很小，也是为消费者制造反对购买的理由；而调降价格，不管幅度多小，对消费者来说都是多了一个购买的理由。
因此，不管涨价的理由多站得住脚──原料的成本上涨，或旧有价格的需求超出负荷──都会打击销售。
因此，企业应该设法调整产品的呈现方式，避免顾客直接比较新旧价格，这种手法称为赋予购买决定新的框架（reframing the decision）。
最常见的方式有改变包装的大小、增加产品的特色，或提高价格，但提供暂时性的折扣。
有时解决办法是频频改变价格，让顾客记不住。
你可以去你家附近的超市，比较2升瓶装的百事可乐或健怡可乐的价钱。过去2个月，我家附近超市的价格落在1.40到1.99元之间，另外还有2瓶2.99元的包装、由1.89元降为1.50元的促销价，以及各种不同标价策略：有时是制造商在标签印上1.79元的促销价，有时则是由商家贴上1.99元的价格标签。有一次，价格甚至同时超出这个范围的上、下限：每瓶2.06元，4瓶4元。
这种矛盾的现象，可以让消费者对产品标准价格的记忆变得模糊。在这种状况下，当价格订为1.89元，消费者就不会像看到涨价时那样直觉的产生反感。
或许消费者仍觉得这瓶可乐算是正常价格范围内偏贵的一端，但会大为冲淡价格上扬所激起的负面情绪。
缩小尺寸也是常见的涨价方法，但缺点是无法直接提高营收。不过，小包装能为将来推出大包装创造“空间”。
你可以留意一下，很多巧克力棒本来都是单一尺寸，现在销售的标准尺寸却变小了，然后再推出比较贵的大包装或“特大”包装。
这种方法通常都有效，只不过注意到你在玩什么把戏的顾客会抱怨，这可能是你必须承受的。
贰、具体如何应用这些秘籍？
推出新版本的产品时，可以利用暂时性的折扣，鼓励大众尝试。目标是打破他们购买便宜产品的习惯，好让便宜版本逐步淘汰、提高价格或缩小尺寸，才不会引起顾客抗拒或反对。
要密切留意顾客对各种改变的反应──不只是刚推出的时候，而是观察一段时间。随着他们习惯新的策略，反应也会跟着时间改变。
有时一开始的价格震撼令顾客却步，但会渐渐回笼。反过来说，他们也许接受价格改变，但时间久了，却会渐渐想要换个牌子试试看。
直接调涨价格通常会产生这种影响──销售额不会马上下跌，但几个月后逐渐萎缩。
持续与顾客交流可以观察到这些，不光是抽象的空谈，你要尽可能在购买现场观察，问他们为什么买（或不买）你的产品、问他们是否有注意到价格。
价格调整得越多次，能搜集到的顾客反应数据就越多，不是所有顾客的反应都一样。
如果是针对一小群顾客提供商业服务，或许跟他们个别协商调整价格，会比一体通行更好；假如是销售给一般顾客，不同的销售通路应该采行不同的价格决策。
对大部分的产品来说，不同的销售通路乃至不同的购买行为，比不同的人口结构更重要，所以不必太费心分别征询55岁及25岁的意见。
可能的话，请保留调回原先价格、大小或产品选项的可能性。有时某些改变就是行不通，把产品调整回顾客熟悉、习惯购买的原样，通常可以争取顾客回头。但是调整价格如果能规划得宜又小心处理，就不太需要走回头路了。
叁、进阶思考：如何聪明运用通膨调整价格
通货膨胀会以好几种方式驱动定价的政策：你的生意成本会随着时间增加，获利金额的购买力会下滑，顾客会越来越有钱（以持有的现金来说）。
从心理学的角度来说，最重要的一点就是：顾客会预期价格将随着通膨上涨，你可以善加运用这种预期心理。
以过去15年的通膨水准来说，尽管英国在2010年创下5.4％的罕见高点，但通膨的实质影响，可能早就被你的产品需求及成本的具体变化压过去了──如果你的产品属性是能源密集，就会看到成本随着油价在每桶50美元到150美元之间震荡，因此大幅波动；
如果你的服务牵涉到软件技术，程序设计师的薪水这几年上涨了很多，但需求可能跃升更多──通膨在过去15年很少成为直接影响生意的最大因素（快速发展中的国家除外，尤其是中国），不过，大众还是预期物价每年都会上涨，而这也是在推出新产品之外，调整价格的少数机会。
一般来说，顾客对价格变动总是会感到疑心，他们会注意到价格上涨──无论幅度多小。如果他们已经养成习惯定期购买某些产品，涨价是促使他们重新考虑这个购买习惯的可能因素，至于降价，当然不可能产生相同的影响。
比较理想的做法是，利用通膨调整产品系列的相关价格。那一年，你可能会看到某些产品的需求减少，但有些产品的需求增加。
这时可以稍微调涨高需求项目的价格，趁机赚取更高获利；至于表现不太好的项目，你可以维持原价甚至降价。
顾客不太可能了解你公司产品的整体平均涨幅，所以这个平均幅度不见得要跟通膨率完全一致。
你一定要大力宣传维持原价不变的产品项目，同时暗示为什么其他价格要上涨。
价格敏感度高的顾客可能会转而购买冻涨的产品──而其他维持正常购买行为的人，就表示他们愿意付出更多钱（这样的资讯可以在将来促销时加以利用）。
还有，你一定要和其他人一起调整价格吗？你也可以在大家都涨价时按兵不动，并大力宣传，让顾客知道他们的预算虽然到处都被压缩，但至少跟你买很划算。
问题是，等到几个月后要调涨时，你可能是唯一涨价的公司──有些顾客可能会因此转向竞争对手。
如果你所属的产业都在1月启动新的价格周期，最好配合行动。比较理想的做法是，Pret A Manger连锁三明治餐厅采用的方式：他们每个月都会调整几个产品，同时调整了价格，却没人发现。
假如用2.99元的烤番茄加蛋三明治，取代3.50元的烟熏鲭鱼法国面包，究竟是涨价还是降价？只有餐厅的财务部门才知道。
这些各自独立的小小决定，对整体经济产生莫大的影响。经济学家认为，些许的通膨是好事，因为企业可以借此调整产品价格及薪资，所以大家不会抗拒。
结语
经济要成长，很重要的一点是物价及薪资也要调涨──如此一来，价值较高的产品会变得比较贵，较有生产力的人薪资也相对提高──但这也表示，生产力较低的员工或市场需求较低的产品，获利也会比较少。
企业发现调降薪水跟调涨产品价格一样困难，但通膨却能自动达成每年调降薪资几个百分点的效果；所以对生产力较差的员工，公司只要不每年调薪，就等于变相降薪了。
总体而言，1年的通膨率在2％至5％的经济体，会比零通膨或通膨达2位数的经济体更具有弹性，表现也更好。
【朱金科工作室战略观点】我们认为，成功的战略策划咨询，首先是一套以战略成果为导向的咨询服务系统，应当致力于解决企业 6 大核心困境：
1、如何突破竞争压制？
行业巨头收割，对手贴身竞争，增长遭遇瓶颈
2、如何形成品牌拉力？
产品同质严重，难获顾客首选，陷入价格血战
3、如何洞察市场需求？
需求过度满足，新品迭代无序，价值传递受阻
4、如何有效防御竞争？
创新总被抄袭，无法形成壁垒，经营成果失守
5、如何确保战略落地？
缺乏系统指导，执行难以合力，运营效果不佳
6、如何构建长期优势？
缺乏长期战略，应对变化迟缓，无法驾驭竞争
在此基础上，以企业家的 个人意志力 为圆心，以组织生态的 集体意志力 为半径，不断地扩大战果，挖深战略护城河。每一步都是进步，每一天都是积累， 一切奇迹都是时间的玫瑰！
