白酒直播还是好赛道么？
随着中秋 、国庆假期的临近和抖音818大促的开启，酒水直播带货又开始变得火热。
据飞瓜数据显示，抖音商品榜第31周（8.1-8.7）周榜酒水类目Top50商品GMV总和，环比第30周（7.25-7.31）周榜增长了41.97%。
尽管数据看起来非常可观，但实际情况是，除了头部品牌和较早入局的酒企外，有资金、有供应链的茅台镇白牌酒企们，想要做好直播电商还面临着很多挑战。
本期是新播场「行业从业者来信」系列，这次向我们讲述的主角是一位关注酒水产业带3年多、并于去年在茅台镇落地了直播基地的服务商。他向新播场讲述了他对酒水直播电商的一些看法。
在整个酱酒市场受到资本青睐的背景下，该服务商团队于2019年就关注到酒水产业带，并于2021年在茅台镇落地了直播基地。
起初，他们想利用自身擅长的运营能力和手头现有的产业带运营案例，从茅台镇当地的白牌酒厂入手，帮助这些酒厂在线上打开销售渠道，同时建立起新的品牌影响力。
但在茅台镇推进业务的这段时间里，由于地缘位置产生的人才稀缺、酒厂老板们认知受限以及被割过好几轮韭菜的原因，他们早先的经历以及很多设想好的推进模式难以落地。而在茅台镇，也有白牌厂家通过抖音摸索出了一套与实际更切合、更独特的打法，成为了当地的标杆案例，只是这样的做法却很难得到复制和推广。
而一直对酒水类目感兴趣的平台，也受制于种种原因，在多方考察茅台镇之后并没有做太多深入的布局，只是开发了几个供应链性质更重的服务商。
除了这些行业现象外，这位服务商还向新播场分享了一些行业数据和生动的行业案例。
以下为服务商自述，新播场综合整理——
“他们付费能力非常强”
差不多2019年下半年的时候，我们的合伙人就关注到了酒水这个类目。
因为是我们是产业带的服务商，也是在2019年下半年的时候，我们成功落地了一个（非酒水的）产业带基地。这个基地不仅和当地政府有着很好的合作，还拿到了抖音官方的授牌，目前的运营情况和知名度在业内算得上是首屈一指。
也是在2019年，整个酱酒市场受到资本的关注度非常高。但我们当时观察到，在抖音、快手，甚至说整个直播电商领域，酒水类目还没有出现明显的发展势头。
所以我们就想从我们擅长的领域，去抢先布局酒水产业带。
布局酒水产业带这件事对于我们而言，首先是团队里面懂酒水行业、了解酒水行业的小伙伴几乎没有，大家需要花时间补课；其次是我们没有服务过酒水商家，手上没有任何一个案例，再加上在酒水行业内我们没有熟悉的伙伴去做引荐，所以很难去取得这个行业内商家的信任。
2020年，我们一方面做调研，团队成员集体去补课；另一方面就是寻找一些合适的合作伙伴，同时联系当地的一些协会和组织来为项目做背书。
当时做完调研后，我们一致认为布局酒水产业带这个方向是对的，而且觉得这件事会比较好做。 因为茅台镇这个地方主要以生产酱酒为主，而酱酒这个产品的客单价、复购率都非常高，这也是酒水得到平台、机构和主播们青睐的原因之一。
其次，就是茅台镇上的酒厂在资金上是有一定实力的，这也就意味着他们的付费能力非常强。
在我们看来，茅台镇酒厂其实大致可以分为两类：一类就是有着茅台、国台、钓鱼台、习酒等知名品牌有知名酒企；另一类就是不在知名酒企之列，但有一定规模的酒企，我们一般称之为白牌酒企，他们就是我们的目标客户。
白牌酒企在茅台镇差不多有几十家，他们当中很大一部分就是代工厂的角色，有的是在给茅台酒厂供应基酒，其中多半是给经销商做贴牌产品，只有少数拥有自己的酒水品牌，但市场知名度不高。
整体来说，茅台镇的白牌酒企其实是偏向于B端市场，但是这些酒企老板是想做Ｃ端市场的。
一方面，他们现在有这个资金实力，另一方面也是想通过品牌来传承自己的企业。尤其是抖音、快手的直播电商出来以后，他们看到了这样的一个机遇。
我们接触下来，也能感受到这些白牌酒企对电商直播这件事的热情还是非常高的。
“人才缺乏与市场需求的落差”
在我们进入到茅台镇之前，其实已经有很多团队来过，包括我们接触到的这些白牌酒企也有很多曾经尝试做过直播电商。
但是因为人才的问题，就都停下来了。
茅台镇只是一个县级市，交通也不是很方便，当地的人才其实是非常稀缺的。尤其是很难找到一些直播电商行业的人才，并不是说找不到一个牛逼的操盘手、投手，而是就连能做基础直播间搭建、做场控、运营的人，你都很难找到。
包括之前说抖音要来茅台镇落直播基地的，但他们来茅台镇考察过多次，最终也没有去落直播基地。其实还是人的问题，你招不到合适的人才，最后肯定也很难做出成绩。
再跟你举个例子，我有次在茅台镇打车，出租车司机就问我是干嘛的，我说我是做电商，司机当时就特别兴奋地跟我讲：“电商我太知道了，我就是搞电商的。”
后来，我一打听才知道，几乎整个茅台镇的人都有兼职着做酒水销售。所以那个的士司机说他懂，是因为他也在兼职卖酒。至于他口中所说的电商，还不是我们传统意义上理解的淘宝、拼多多，而是电话销售。
这种人才缺乏与市场需求之间的极大落差，一方面是让像我们这样的专业团队看到了巨大的机会，另一方面是招来了一大批割韭菜的团队。
据说也是在2019年，有个团队跑遍了整个茅台镇的白牌酒企，告诉这些酒企老板自己可以帮他们开通蓝V账号。
为什么要开通蓝V账号呢？因为蓝V账号的优势是可以更直接地宣传企业，或者挂电话、微信号这些不受影响，总之就是用类似的话术来忽悠酒企老板们付费。
他们向这些老板们收费1万多或者更多，来帮他们开通一个蓝V账号。 就是通过这样的方式，当地的人跟我们说这个团队在茅台镇赚了有100多万，最后就跑路了。除了像这种开蓝V的，还有其他的打着各种名头来割韭菜的。
也有一些人收了这些酒企老板的钱，还是会去做点事情的，帮你做个短视频、开几场直播之类的。但是怎么说呢，我们看到的一些短视频内容都非常不专业，可能就是把酒企之前拍摄了的宣传片重新剪辑了一下，或者就是拿手机随便拍拍喝酒的画面。
就现在来讲，还是有一些做得不错的代运营团队，但大多数不在茅台镇本地，而是在外地，这个你们去观察那些茅台镇酱酒账号的IP属地就能发现，这些团队甚至都不在贵州。
我们了解到， 白牌酒企和这种代运营公司的合作有两种方式：一种就是基础费用+佣金的模式，另一种就是白牌酒企把产品给到代运营公司，以纯佣的形式让他们去卖货，佣金就相对会高一点。
整体来看，茅台镇这些白牌酒企还是倾向于选择第二种合作模式，但这种模式本质上还是没有摆脱他们代工厂的身份，只是说原来通过线下经销商卖货，现在变成了通过抖音代运营团队来卖货。
还有就是从数据上来看，这些代运营卖的也不是特别好，可能2-3个店铺单月销售二三十万的样子，远达不到市场对这种高客单价、高复购商品的销售预期。
虽然他们在线上卖的不好，但是通过短视频、直播收集客户线索后，他们在线下的转化和成交是非常惊人的，最经典的例子就是在茅台镇几乎人尽皆知的远明酒企。
不能放弃线上做品牌
远明在我们眼里还是一个白牌酒企，在茅台镇的话他们的规模算是中等，有的白牌酒企可能抵得上好几个远明。
但在抖音电商这波红利中，大家都知道的是远明在线上没挣到钱，但是在线下挣到钱了。
2019年，远明就开始布局抖音。他们也是找了专业的代运营团队来做，目前我们知道的是远明和这个团队之间是有交叉持股的，增进相互之间的信任也好，或者说大家共担风险、共分利益也好，总之双方之间的合作很深。
远明在抖音上目前是有6个账号，都是蓝V认证，也都会开播卖货，简单来说也就是矩阵的打法。
重点是远明的投流！远明每年在流量投放上的费用高达上千万，我们和一位知情人士聊天时，对方称远明酒企老板曾向他透露过说，在2021年的双十一，远明在投放上花了800万左右。
这样的投放量，其实在我们专业人士看来完全是不健康的，而且远明做投放的ROI甚至都没有做到1:1，实际上他们的转化都是打不正的。
但是他们线下的成交非常惊人。远明有一个将近7000人繁荣私域销售团队，就是我前面讲的做电话销售或者是微信销售，这个私域销售团队平均单人单月的成交额在30-50万之间。
前面说到的双十一投放了800万，远明的线上成交可能才100-200万，而他们在线下私域，据说是成交了2个亿。
你可以这样去理解，远明其实是在抖音上花钱买用户线索。
所以，我们在茅台镇也看到了很多白牌酒企，他开通了好几个抖音账号，直播也在做。但是不那么注重直播间的成交，不注重账号的权重、用户沉淀这些，而是在通过各种花里胡哨的方式把微信号或者电话放到抖音上，去把用户引导到私域里面，然后再去做成交。
但是不能忽略的一点，远明除了在抖音上高举高打获取客户线索外，他们也在今日头条、微信上做了很多投放，增加品牌的曝光。
所以对于这些白牌酒企而言，我们还是去帮助他们做自己的品牌，不论是抖品牌也好，还是快品牌也好，我们会建议这些酒企去做一个整体的布局——
首先，先把抖音、快手直播间搭建起来，把直播间的流量做成一个健康的流量，自然流量占比在50%或者50%以上；
然后，再通过头部达人直播间、中腰部达人的分发，来提升品牌的知名度；
同步的，借助平台的政策扶持，其他的一些营销策略，来逐步完成这些白牌酒企在线上品牌的搭建。
这样一来，可能周期比较长、投入也比较大，很多老板又有“花小钱办大事”的心理，所以这个项目对我们来说推进难度还是比较大的。
但站在当下来看，茅台镇上虽然很多白牌酒企比远明有实力，但现在他们入局是已经错过了一些时机，像获客成本这些已经不能跟20、21年比了，而且你也不一定能找到像远明背后这样的代运营团队。
所以，基于长远利益还有这些现实问题来看，我们还是觉得白牌酒企应该要去做品牌。
我们是在2020年，找到了一个服务过某个知名酒企的团队，双方达成了合作。之后又接触到茅台镇当地比较有公信力的机构，通过机构去当地深度接触了一些酒厂，同时建立起了信任。
2021年夏天，我们借助酒业协会、合作伙伴这些多方力量，在茅台镇当地正式成立了酒水直播基地。这个基地占地2000平，有20多个直播间，目前投入运转已经有一段时间了。
未来，我们还是想通过这个直播基地，发挥我们代运营的专业能力，鼓励有资金有实力的当地酒企来投入做品牌，大家相互努力，实现共赢。
