作者：橘子
来源：新消费智库
新消费导读
走出狭小的格子间，在没有天花板的地方，释放灵魂。露营，可以是门前草地上一张简单的野餐布，也可以是千里之外一顶昂贵的天幕。从近到远、从简单到精致、从专业到随性，露营走出小众化的圈层，走进大众化的生活休闲。越来越多的露营装备，越发细致的露营体验，是人们对远方的崇敬，也是对生活态度的转变。
露营为什么会火？ 对于很多人来说，疫情带来的隔离状态让出门成为奢望，更不要说一次远方的露营。
但露营确确实实火了。
根据飞猪发布的《五一出游消费趋势观察》数据显示，今年五一期间，飞猪平台上露营订单量环比增长超350%。根据艾媒咨询数据显示，2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，同比增长62.5%，带动市场规模为3812.3亿元，同比增长率为58.5%。预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元，带动市场规模将达到14402.8亿元，中国露营经济核心市场规模和带动市场规模均呈现逐年上升 趋势。
图片来源：艾媒数据
疫情改变了人们的外部生活，也重塑着人们的内部心态，走出去成为调节生活的“刚需”。
2021年，被业内称为“露营元年”。这一年，曾经接连亏损的露营企业，逆势翻盘，收益倍增，二级市场突飞猛进，新老露营品牌接连获得融资，露营装备一经上架，瞬间秒杀。
在人们更加自由、放纵的露营消费观里，“精致露营”成为其中的一部分，帐篷、睡袋、天幕、营灯、音响、投影仪、咖啡壶、烧烤架、折叠椅、防潮垫、多功能炉具、发电机……即使是简单的近地游，对“新一届”的露营者来说，一份长长的“露营必备清单”是外出的第一步。
精致露营，
带火了“搬家式”外出装备
“没想到能买这么多装备，我以为一顶帐篷就够了”刚进六月，刚结束完隔离生活的小优开始为了这次露营，填充她618购物车，本想来一次说走就走的假期旅行，但疫情的反复，让她退而求其次，决定和朋友来一场三天两夜的露营。
“天幕还是选黑胶的吧，质量好还防晒；垫子得要防潮的，不然会生病；简易的帐篷会不会不结实；卡式炉选个耐用的；音响选个小一点的，再加一个露天投影仪；蛋卷椅子来两个；氛围灯还是要安全性强的”查攻略、对比价格、线下体验、凑单……小优将大部分准备时间给了露营装备。
在小红书搜索露营，共有317万+篇笔记，其中露营装备笔记有53万+，618期间直接被种草形成购买的人数达到3000+。
从原始社会开始，为了生存人们会长时间在野外进行物资收集，“露营”的概念便已经产生。后来露营成了野外生存的指代，脱离资源充沛的世界，挑战人类原始本能。现在提到露营，人们更多会想到专业的“驴友”们，和他们的登山包、登山杖、登山服、大帐篷。
随着人们生活环境的改变和消费观念的转换，当下的露营开始脱离专业化、高标准的要求，泛化到简单而精致、随性而自由、独特而丰富的方向，“精致露营”由此诞生。
“精致露营”英文为Glamping，由Glamorous （精致） 和Camping （露营） 两个单词结合而来，包括精致化和野生化。
“精致露营”包含露营场所的选择、露营装备的准备、周边产品的销售、相关地点的开发等一系列项目，而其中，露营装备是“精致露营”最突出的特点。
据苏宁易购大数据反映，今年五一，帐篷、天幕、吊床、野餐垫等小单品销量同比上涨284.3%，露营用的小电器烧烤炉、多功能料理锅分别同比上涨131.06%和670.7%。而在京东618“开门红”期间，京东京造可折叠露营车的总成交额环比增长超24倍，帐篷/垫子成交额同比增长165%。
图片来源：《百度x京东618消费趋势洞察报告》
装备是买的，但生活不是。
露营设备的购买，成为一次外出的的必备选项，小到一张桌布，大到一个天幕，能够装进车里的一定不留空隙。购买能力决定了购买产品的价格，处于中端价位的非必需品，摇身为必需品，加入购物车。带着锅碗瓢盆，拿起帐篷飞盘，“搬家式”露营成了人们走出日常，走进自然的体现。
天猫数据显示，今年一季度，天猫户外帐篷成交额同比增长超100%，其中大型帐篷、天幕等有两倍以上增长。此外，根据智研咨询发布的数据显示，2021年中国露营消费者选择的露营器械中，除了帐篷、防潮垫、睡袋稳居前三外，帐篷灯、充气垫、护具、餐具选择率也非常高。
图片来源：智研咨询
“精致露营”的出现，不仅源自生活场景的改变，还是社会中社交文化的影响。疫情作为催化剂，跳出乏味的日常是露营的导火索，直接引爆“精致露营”热潮的是朋友圈里他人的生活，是综艺中向往的生活，是社交媒体上的远方诱惑。
韩综《两天一夜》直接点燃帐篷式露营走向娱乐化，国内《你好生活》用远方连接起社交情感。未播先火的最新一季《花儿与少年》，选择的露营地在141公里的半径之内，株洲太安山、常德柳叶湖、湘西芙蓉镇，这些近在身边的场景，成为最好的旅行。
对消费者来说，当下的露营，与其说是一种野外的活动，不如说是一种享受型、娱乐型，身心放松过程，同时兼顾强烈的社交诉求。
“卷起来”的露营装备品牌
打开京东购物，618专场中，露营品牌商折扣优惠活动应接不暇，而抖音中，露营品牌纷纷挂上“618好物节”标签，野外直播、营地直播、专卖店直播层出不穷。火起来的露营，带着奔跑的露营装备，各大露营品牌商展开了激烈的竞争。
目前国外知名的露营品牌有nordisk大白熊、Tentipi、Nortent、Coleman科勒曼、snow peak（雪峰）、DOD，国内则是牧高笛、自由之魂、三峰、挪客、黑鹿、Vidalido维达利多、火枫。这些露营品牌均从露营装备入场，实现露营市场定位的打造。
根据天眼查数据显示，截至今年5月，与露营相关的企业有5.9万家，其中，与露营装备有关的有3004家，业务主要围绕户外活动及旅行所需装备和服饰。
乘上露营热潮的品牌，牧高笛一定名列其中。
国内的露营装备品牌，一直处于代加工的状态，牧高笛就是代表之一。公司创始人陆暾华、陆暾峰早期以为迪卡侬等国际品牌代加工帐篷和睡袋等户外装备起家，2000年后，牧高笛开始做自有品牌。但由于国内露营市场受众面的狭小，上市后的牧高笛营收并不理想，2020年之前，牧高笛年收入仅为5亿元，有近7成营收依赖外销，毛利率不到20.42%。
直到2020年之后，牧高笛内销渠道增速终于由负转正。
根据牧高笛发布的2021年财报显示，2021年，牧高笛实现营业收入9.23亿元，同比增长43.64%，实现净利润7861.40万元，同比增长70.99%。
财报指出，营业收入与净利润保持较好增长主要是因为国内外露营市场需求增长。
业务结构方面，牧高笛主营业务包括品牌运营业务（自有品牌牧高笛 MOBI GARDEN）与露营帐篷 OEM/ODM 业务两大板块。“帐篷及装备”是企业营业收入的主要来源。具体而言，“帐篷及装备”营业收入为7.7亿，营收占比为83.7%，毛利率为22.9%。
图片来源：东方财富证券
今年五一期间，多家“露营概念股”股价大涨，牧高笛股价在6月14日创下盘中新高，突破百元，渡远户外向深交所递交了招股书，拟在创业板上市。
而早从去年开始，已经连续多家露营相关品牌获得投资，包括牧高笛领投的“大热荒野”、野奢营地“嗨King”，青山资本独家投资的“ABC Camping Country”和钟鼎资本独家投资的“挪客Naturehike”。
资料显示，获得亿元融资的“挪客Naturehike”，主打徒步、攀岩、登山、露营等户外装备。旗下的帐篷、桌椅、睡袋、气垫等户外装备数次取得天猫单品类销售第一的成绩。
今年618预热前夕，迪卡侬、探险者、牧高笛、原始人、南极人等多个品牌更是早早进入各大平台“露营”专场，从优惠力度入手，展开竞争。
与注重景点享受的旅游不同，露营更突出人与物的结合。人们在露营过程中的体验感来自于场景的变化和装备带来的舒适感。
值得关注的是，财报显示，牧笛高线上渠道实现营业收入1.09亿元，同比增长126.72%，直营店渠道实现营业收入为2784.33万元，同比增长21.83%。
明显可以看到，线上渠道成为露营装备销售的主要来源。露营装备并非实在需要，价格也存在明显的差距，贵则上万，廉则数十。同时，露营装备在技术端的差距并不明显，准入门槛较低，非专业的服饰、酒店、民宿等品牌也可以试水。
因而对于消费者来说，是选择高性价比、高体验感，还是高一体化、高出片效果，不同诉求对应着不同产品和不同使用场景，分化出的装备市场更加复杂多样。
图片来源：小红书
产品场景上，从一顶“冷山”帐篷开始，牧高笛围绕户外露营装备进行了一系列的改革，目前涵盖高海拔露营、徒步露营、公园休闲、精致露营和旅行等多种场景，满足市场不同的需求。
受众市场上，牧高笛创始人陆暾华曾在采访中表示，之前的牧高笛目标人群为中产阶层，比较局限，在未来，牧高笛希望通过更多元的跨界合作，让“山地时尚”和“华丽露营”出圈，去影响更多新锐白领和Z世代人群。
趣野吧（go safari）创始人CEO龙伟涛在采访中指出，与其他国家相比，中国的露营仍处于发展早期阶段，露营未来发展有三个方面的可能性：第一，伴随着越来越多的资本介入和大品牌的下场，很多问题都会解决；第二，伴随着消费者要求的提升，露营产品也会出现不断迭代升级；第三，酒店文旅的服务理念与露营结合，出现很多“露营+”业态的衍生。
“次抛”的到来，
帐篷如何“续钱”？
九成新、只用过一次、出片效果好、一次八十时效三天、套装出租一站解决、邮寄自提均可……作为非消耗品的露营装备，租赁是必然会产生的一环产业。
闲鱼、转转等二手交易平台，小红书、知乎、抖音等社交平台，关于露营装备出租的帖子层出不穷，如果仅是一两次的野外活动，低价租来的高价装备是不错的选择，不仅可以满足场景化的使用需要，也能够满足打卡拍照的社交需求。
图片来源：小红书
此外，近两年露营营地行业的发展，也是露营装备品牌的一大冲击。通过营地即可直接租到成套的装备，并在质量、种类等配备专人指导。同时装备还能根据场所随时更换调整，为露营者节省了时间和财力的开支。
而对于露营品牌来说，一方面是装备产品的折旧率较高，同时，作为易耗品增加了运营成本。另一方面，代加工出身的装备企业，形成自由品牌的难度并不低，需要在技术、渠道、市场等方面进行全方位升级，形成自己的竞争优势，提高利润率。
初步来看，目前品牌们已经开始探索解决方案。
目前已有专门的露营装备品牌商家已经走入售后返租、二手装备市场、露营装备洗护等新方向，通过商家直租的方式，拓展市场。
而在营地发展方面，探路者曾表示，不会直接参与到露营基地的运营中去，但会和更多的平台方合作联合打造露营基地。“同时，公司会搭建更加多元化的场景，例如尝试海边沙滩帐和民宿酒店露营帐等，用不同的产品服务不同的消费客群。”
牧笛高则开始布局产业下游，去年11月，牧高笛通过全资子公司投资新兴露营地品牌大热荒野，获得了大热荒野10%的股权。大热荒野成立于2020年底，主要面向露营“小白”爱好者提供标准化的体验套餐。目前，企业在全国运营营地数量超20个，分布于三亚、北京、上海、广州等地。
此外，在线下店上，今年6月1日，牧高笛MOBI GARDEN全国首家线下旗舰店开业，通过系列装备的布置、户外场景的还原，让消费者直观感受露营的快乐，进而实现产品市场站位。
中国国际露营大会运营总监章奕表示，露营是一个载体，其核心是和什么人去什么地方去干什么，这才是切实的内容，一个成功的露营地离不开两点：稀缺的自然资源，内容的植入。
露营装备作为露营的“内容”，带来的消费体验是形成购买行为的关键因素。对于消费者来说，一顶有价值的帐篷，一定不是沉重杂乱的耗时耗力，而是提升远方的欢快体验。对于露营装备品牌来说，一次精致的露营，绝非高价即可，而是人与人、人与自然、人与物之间的互动，这也是露营装备需要探索的方向。
