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K12培训在直播间“复活”

来源 | 新品牌研究所

作者 | 易婷

没有永远的假期,但有一直做不完的题。

去年7月“双减”政策落地,家长们为孩子的成绩急的焦头烂额;教培机构忙着升级转型“打怪”;教培老师只想活下去……而“怎么活”成了教培老师们解不开的一道题,是去和千万毕业生大军抢一个岗位?还是挤破头到二三线城市做个编制老师?再或者去看看别的行业还缺不缺人?

站在十字路口,大家的选择各有千秋,有机构客服、乡村教师、企业人资等,领着固定的薪水,似乎生活惬意且满足;而有的人并不想放弃这一香饽饽的饭碗,仍在试图将自己的“教育事业”弘扬下去。

他们瞄准了新的场所,将课堂转向了直播间;他们转化了新的方式,将收费变为了公益;他们手忙脚乱的的走进各大直播平台,打着讲题、讲方法的口号,继续做着K12培训的事。只不过这群教培老师与李佳琦他们这样的主播不同,最开始的时候没有摸着套路,直播的话术也被直指太“正”。

一年半的时间,他们不断探索,从向学生输入到给家长讲解,把情绪带动到极致,道理一套接着一套,最终无外乎就是让K12逐渐走向“复活”,变相成为他们的吸金工具。

复活第一阶:用IP吸引学生

为响应国家“双减”政策,电商平台去年纷纷禁止发布面向K12的课程,彼时,很多人预测未来很难再有K12学科类的网红老师,甚至有人预测未来K12学科的老师或将不能在这些平台直播授课。

而此时的现状,狠狠打了这群所谓的预言家的脸。“英语雪梨老师”“北大傲德学习力”“言西早老师”“数学吴老师”等现在都是拥有几百万粉丝的网红老师。

这群人初入直播间,还是自带老师的“气节”在的,不会和带货主播一般对你一口一个“亲”一口一个“宝贝”,他们只是把课堂搬到了直播平台,对观众的称呼多以“同学”为主。在直播间他们也鲜有吆喝声,顶多是强调同学们注意这个地方容易出错,请大家看好这个问题等诸如此类的话术。

仅从描述上,就能感受到直播间是多么平淡。或许能带来一点趣味的是,老师不那么标准的普通话和直播间无处安放的手。那既然都是老师了,发现问题和解决问题是他们的长处,他们开始挖掘自身的不同和能吸引受众的点。

最为直观的就是他们给自己打上了身份标签,在个人简介和名称上将自己的学历背景和学科类别贴上。比如毕业于国内985本硕,获得剑桥语言类证书,原某机构几级老师,从教多少年等等,这些介绍就是为了告诉大家:“我是专业的。”

一位刚进入初三的学生告诉《新品牌研究所》,自己想看看清华北大毕业的是怎么讲课的,是不是有什么不一样的方法。这种好奇心在很多人心中驱使,也给这些老师带来了很多流量,逐渐这群老师在直播间活跃起来。

自曝曾为字节跳动大力教育英语负责人的胡赛楠就是一个案例,在她的短视频账号上2019年开始陆续发布视频,内容虽与英语相关,但不成体系,视频点赞量均在100左右。在“双减”之后视频点赞量出现了量级的变化,内容也分为三部分,一是最全答题技巧、二是高分学习方法、三是英语高分作文。

她每天开播的时间在上午11点,在直播间会简答说一些自己做题方法,最终的目的仍是“卖课”。在店铺的课程介绍中,说适合人群是零基础和成人,但从内容上看却实为学生量身打造。

其他很多老师的方式更为简单粗暴,我在直播间讲题,你买上我做的习题册跟着我一起做,这种带货的形式省了很多的弯弯绕绕,也能让这群人赚一笔。现在,在各大直播平台,你只要搜索“语文”“数学”“英语”等学科类的关键词,会出现一系列的视频,正在直播的小尾巴也会跟随在推荐的主播的昵称后。

《新品牌研究所》发现老师在直播间讲题的方式初步将K12“复活”,名校毕业+教师身份给他们的IP站脚,让大家对他们本身认可度就高;另外老师在很多人心目中的形象是神圣而不可轻犯的,对老师的信任和依赖程度相当之高。因此,很多人看到他们直播会不由自主的走进直播间学习,并对他们的推荐的书籍尤为肯定。

但是这种在直播间直接向学生讲课也暴露出不少问题,首先,小初高学生一开学,基本上没有手机了,直播间谁来听课呢?不可能只节假日营业吧?其次,直播间的学生年龄不同,地区不同,甚至版本不一样,你讲初三化学,高中的学生都不会进去,难以同频授课。最后就是这样带货产品单一,讲哪本卖哪本,捞钱很慢。

复活第二阶:教育家长

上课做题的是孩子,但下单付款的还是家长。

声量逐渐起来之后,一味的公益讲课小赚学生的钱,不再能满足这群网红教师了。他们追求更多的变现量,于是将目标对象转向真正具有购买力的家长。但是家长并不是那么好“对付”的,不会因为你说好就乖乖买你的东西,他们会货比三家,也会看看是否真正有需求。

在想方设法“教育”家长上,这群网红教师下了更多功夫,据《新品牌研究所》观察总结可以分为:教育三步曲。

第一步,教做题。一道小学数学题,摆在你面前就问你会不会?如今的小学题再也不是十年前简单的加减乘除了,它更注重逻辑思维的考察,很多题摆在一些大学生家长面前,都难倒一片。

各大平台上就出现新的一幕:如何教孩子做好这道题。在直播间里,这群有着“数年从教”经验的老师和家长在第一道道的讲解题目,甚至还会附赠一些如何讲才能让孩子听得懂的技巧。家长们有的懂了,有的一知半解。这时,给他们推荐一个本有讲解的书,恰到好处。

第二步,谈重要性。“不要让孩子输在起跑线上”的情景在直播间再现,在“物理王老师”的抖音直播间里,主播不断重复一句话:“想让孩子提升,打好基础最关键。”接着就会对此话展开一系列的解释,最终的导向就是推荐系列家教书。家教书主要是以知识点为主,再加上中高考真题,在他的直播间购买一本是43元。

第三步,讲故事。这群网红教师从上学到教学,最不缺的就是经历。他们在直播间和短视频里拆解自己的故事,鸡汤一碗一碗的灌给观众。

比如寒门贵子考清北的历程、求学十年路等等,他们把这些经历包装成自己的个人IP,让受众看了一边点赞,一边向孩子传递,告诉孩子:你看你现在的条件好多了,机会更多了,成功的几率也会更大的。故事虽是家长听了,其实多多少少都成为案例灌输到了他们孩子的身上。

在相关视频的评论区,有表示钦佩的,有表示要向其学习的,更有网友直接表示“补课才是王道”。评论区这些正面情绪,正好被他们利用起来,促使他们如鱼得水般的卖课。

内容形式和输入对象发生变化后,变现的方式也从传统的收取培训费转变了。一方面来源于直播间的打赏,这部分的收益平台会收取一半,对于主播来说也是冰山一角。另一方面就在于卖“产品”了。

这类“产品”最直接的是直播间相关的书记和习题册,主播带着家长学习的同时推荐的书。部分书记是带视频教程的,只要扫一下书上附带的二维码即可观看讲解视频,价格要比普通的习题册高10-20元。目前无法精确到这对主播来说盈利多少,但从侧面来说,已经用另一种形式在掏家长口袋的钱了。

除了卖书,他们仍然是要回到将自己的课程卖出去。据《新品牌研究所》观察,在直播间他们一方面通过直播间直接将课程卖给家长,另一方面会通过直播引流将观众纳入到自己的粉丝群。在直播间将课卖出,转化成自己私域的客户,续课的群体也就有了。

以“英语楠姐有方法”为例,其9月29日在直播间卖1至9年级的英语学习战略课程,价格在199元至499元不等,会根据孩子的年龄和水平给家长推荐课。叫“家长课堂”也不是没道理,毕竟是像家长推荐,家长觉得可以就下单。

目前在楠姐的抖音账号上就能看到9个粉丝群,每个群限人数500人,其中有4个满员,剩下几个群在200-400人不等。加入群还是有门槛的,必须关注主播7日以上方可进入。再点进楠姐的橱窗店铺,里面有5个课程,皆为录播课,价格最低499元,最高3999元。

从已售情况来看,目前光这部分的收入已经超过百万,在粉丝群续课、直播间卖书的收入还没法计算在其中。如此看来,这比之前在机构培训上课要更赚钱,而且录播还属于一次性产品,成本还更低。

这“三步曲”走下来,书卖了课卖了钱赚得更多了,何乐而不为呢?

结语

不得不说,进阶至此,招术实在是高明。

把说教的对象从学术转到家长,家长的自觉性要比孩子更高,只要家长认可了,孩子有没有学进去是家长的问题了。

表面上,卖给家长的课程,实际上是在规避风险,倒给孩子用。

让家长重视教育,主动学做题,再教孩子,整个流程,形成闭环。K12在教培机构虽然销声匿迹了,却在直播间以另一种形式“复活”。目前这样的玩法能活多久,没有答案,但可以肯定的是,它还会出现更多花样,用“野火烧不尽 春风吹又生”来形容再合适不过。

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