作者 ｜丁奕然
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜晏谈梦洁
2022 年，不少人做私域遇到了“瓶颈”：砸了大钱引来一堆非精准用户的“假”流量，花了大力气拉群，结果不出几周群就“死气沉沉”，带不来转化......
最近，运营社注意到了一家“异军突起”的餐饮品牌——成立于 2017 年的肥汁米蘭香港米线 （以下简称为肥汁米蘭） ，于 2021 年连续获得两轮融资，其中包括 11 月完成的过亿元 A 轮融资。
肥汁米蘭深耕于上海地区，目前在上海开设有近 30 家门店，并逐步在全国范围内扩张。
同样值得关注的，还有肥汁米蘭的私域成绩：2022 年初开始正式布局私域， 目前已沉淀了超 10w 私域用户。 在疫情期间快速反应， 其门店依靠私域完成了营业额上的补充。
在今年餐饮行业一片“动荡”的局势之下，肥汁米蘭是如何布局私域、通过私域做到“绝地求生”的？
运营社在深入了解肥汁米蘭并成为其核心用户后，此次就来分析一下该品牌的私域运营方法，以及目前餐饮品牌该如何做私域的思路。
01 五力模型，构建起肥汁米蘭的私域
@红餐网 曾提到过一个私域“五力模型”。 所谓“五力”，就是构建私域时必备的五种能力，包括产品力、IP 力、内容力、运营力、加微力。
产品力：做出特色产品的能力；
IP 力：打造品牌 IP 形象的能力；
内容力：生产优质内容的能力；
运营力：规模化、精细化运营用户的能力；
加微力：让用户添加企微（即获取私域流量）的能力。
肥汁米蘭的私域模式是将“线上+线下”联动，先引导线下门店用户扫码添加门店店长企微、进入门店社群，沉淀到私域用户池；后续通过对私域用户的运营，引导他们来到线下门店消费。
肥汁米蘭的“引流”采用常见的“设置福利钩子吸引”的方式，在此就不过多赘述“加微力”，本文将重点围绕肥汁米蘭的产品力、IP 力、内容力、运营力来拆解。
1）产品力：在细分赛道上，打造出特色产品
肥汁米蘭在餐饮领域中，选择切入了“米线”这一细分赛道。“米线”是一个大家再为熟悉不过的食物，但肥汁米蘭又将自己的产品做出了不同于别家的特色。
肥汁米蘭的米线带有浓厚的港式风味，并且米线的汤底讲究浓汤现熬。和传统米线吃法不同的是，顾客可以自选浇头小料 （娃娃菜、鱼丸、午餐肉等等） 。
肥汁米蘭卖的不单单是米线，而是“米线+汤底+浇头”这 3 种产品。
肥汁米蘭的产品
2）IP 力：在社群中打造品牌 IP
运营社在加入一家门店社群后，发现一个值得注意的点，肥汁米蘭社群的群名并不是中规中矩的“ xxx 店群”，而是叫“ xxx 店「线人」接头点”。
这就是肥汁米蘭为了打造品牌 IP 所设计的“小亮点”。“线人”一词通常出现在香港警匪片，指的是为某一特定人群提供情报信息的卧底人员。
“线人接头点”，可以理解为“在这里可以接收到有关品牌的第一手信息”。 有趣的名字能给用户留下有趣、接地气的初印象，更利于后期品牌 IP 的打造。
肥汁米蘭社群名称
在社群里一般配置有 3 位官方运营人员，分别叫“肥仔”、“胖妞”和“蘭爷”。这 3 个同样带有港式特色的名字形成了肥汁米蘭的 IP 矩阵，给用户勾勒出了 3 个不同的人物形象：憨厚的男生、可爱的女生和霸气的大 Boss。
左为肥仔的企微简介，中为胖妞，右为蘭爷
实际上，“肥仔”是社群维护者，负责在社群里发布各类活动通知，解答用户疑问；“胖妞”负责对接社群里的 VIP 用户；“蘭爷”一般不在社群中发言，只有在处理紧急事件 （如用户投诉） 时才会出面解决。
1 个好玩的社群名加上 3 个有趣的 IP 形象，极大地拉近了品牌和用户之间的距离，让之后的信任建立能事半功倍。
3）内容力：不搞促销信息“轰炸”，保持用户活跃
运营社观察了一段时间后发现，肥汁米蘭的门店社群还有一个“神奇”之处——经常会有用户在群里聊天，不像大部分餐饮群基本上都是“鸦雀无声”。
究其原因，是由于肥汁米蘭设置了“优惠券可转赠”这一小“心机”。
因此，社群里经常出现某一用户询问是否有多余优惠券的情况，如果其他人正好来不及使用自己的优惠券，就可以将其赠予。大家一来二去互帮互助，群里的氛围自然就热闹了起来。
用户的优惠券大多是来自于抽奖活动。这就要谈到肥汁米蘭社群的另一个“神奇”之处：大部分餐饮品牌促转化的方式就是“在群里疯狂砸优惠券”， 但肥汁米蘭对促销信息的发布极为克制，除了每周二的抽奖和每周四的秒杀外，极少出现其他促销活动。
这是肥汁米蘭基于用户感受作出的考量。由于门店社群本身就比较活跃，官方就没有必要老是在群里发促销信息，过度的“轰炸”反而会打扰用户。
根据运营社的观察，肥汁米蘭的社群活动参与率明显高于传统餐饮社群。用户基本不会将群消息屏蔽，也不会把群折叠。“克制”反而保证了平时消息的触达率。 比起传统餐饮品牌一直辛苦地去“运营”社群，肥汁米蘭通过满足用户在社群的种种需求，自然的做到社群“去运营化”。
4）运营力：精细化运营品牌的“超级用户”
看到这里大家可能会好奇，一周只在群里做两次活动，存在感是不是太低了？该如何保证有足够的转化和复购？这些问题的背后的答案，就是肥汁米蘭的用户运营方法。
生意场上存在着一条“二八定律”： 20% 的顾客带来 80% 的利润。这“20%”就是品牌的“超级用户”。 肥汁米蘭的运营就是紧紧聚焦着这一批“超级用户” （即上文中提到的 VIP 用户） 展开。
肥汁米蘭筛选“超级用户”的重要标准就是：看 ta 的消费频次和消费金额，即愿不愿意为品牌花钱。
那肥汁米蘭是如何维护好“超级用户”的？
①明确用户想要什么
了解这个问题之前，先来看一下肥汁米蘭的用户画像。细心的读者可能已经发现，肥汁米蘭产品的客单价大约在 50-65 元之间，在米线品类中属于偏高的 （通常大家花 10-20 元就可以吃一碗米线） 。
会来吃肥汁米蘭的，大都是“享受型用餐”用户，而不是“饱腹型用餐”用户。 他们对产品的口味有高要求，愿意为好吃的食物破点费。
所以，肥汁米蘭对用户的认知就不能停留在浅层，只是简单将用户按某一特征维度，例如性别“男”或“女”做区分。 更深一层次了解用户的关键，是判别出用户的核心需求——是追求质量、服务，还是追求方便快捷、更便宜的价格......
显然，追求质量就是“超级用户”的主要需求。
②提供精细化服务
为了满足他们的需求，“超级用户”会被邀请至「超级“线人”群」。运营社通过消费到一定金额后，也收到了“胖妞”的定向邀约，进入了这个「超级“线人”群」。进群后发现，肥汁米蘭会针对“超级用户”展开更多的运营动作。
譬如， “胖妞”会收集他们对产品口味、门店环境、服务等方面的意见，之后做出修改。
除此之外， “超级用户”还能享受到一些普通用户接触不到的权益。 比如周一、周五可以用积分兑换优惠券，周三可以参加小游戏赢优惠券。
能看到，肥汁米蘭的营销活动着重投放给“超级用户”，不去打扰跟品牌关联较弱的普通用户。因为“超级用户”和品牌黏性更强，收到消息时会觉得很开心，感受到被在意，但普通用户却可能产生反感。
运营社还注意到，「超级“线人”群」的社群活跃度远超普通门店社群。在“胖妞”收集意见时，会有大批的“超级用户”积极反馈；发起小游戏后，“超级用户”们会交流玩法，还和“胖妞”开起玩笑。
还有一个细节是，虽然「超级“线人”群」里有很多人发言，但是大家的讨论主题始终围绕着「肥汁米蘭」品牌展开，并不会扯到与品牌不相关的话题。
可以说，肥汁米蘭是将“社群”做成了“社区”，能有如此高的活跃度，还能保证社群交流内容的质量，这在餐饮行业是相当难能可贵的。
除此之外， 肥汁米蘭也会去发掘、培育一些“潜在超级用户”。 这批用户可能刚接触品牌，消费金额还不多，但乐于给品牌提建议，也会被邀请进入「超级“线人”群」，提前享受权益。
简单概括肥汁米蘭的用户运营之道： 找到能为品牌提供最大价值的人，了解他们想要什么，为他们提供所需求的，让他们感受到自己的用心。 做到一场品牌和“超级用户”的双向奔赴，并且充分发挥她们的力量。
02 后疫情时代，餐饮到底该怎么做私域？
今年上海疫情期间，本土餐饮行业受到的打击不言而喻。餐饮品牌们都愈发认识到了私域的重要性——万一线下门店暂停营业，起码还能有线上营收作为支撑。
那么在后疫情时代，餐饮品牌们布局私域的重点会是什么？肥汁米蘭的案例，给大家提供了一个思路：
不论是高客单价还是低客单价的餐饮品牌， 未来做私域，重点是留存，这也是前文提到的“五力”模型中核心中的核心。 （摘自《私域资产》作者@私域肖厂长 ）
1）从重视「拉新」，到重视「留存」
能看到，肥汁米蘭虽作为一个餐饮品牌，但其实参照的是“母婴类”私域的模式，非常重视“留存”这一步。
许多餐饮品牌做私域时会陷入误区：靠疯狂让利 （比如去第三方平台做低价团购、外卖补贴） 来拉到一大批用户， 但这些用户只是冲着“便宜”而来，并不一定真的认可产品。如果品牌后续不加以维护，这批用户会立马流失。
蝌蚪互娱联合创始人 @席文奕 曾提出过， RARRA 是更好的增长模型：
以往品牌常用的是以不断「拉新」为核心的 AARRR （获客-激活-留存-营收-推荐）模式，但现在应该转变为以「留存」为核心的 RARRA （留存-激活-推荐-营收-获客）模式。
流量红利早已过去，品牌的获客成本越来越高，与其“烧钱”去获取不一定精准的新用户，不如将目光放在延长现有用户的生命周期上。
对于餐饮行业，“留存”就愈发显得尤为重要。因为餐饮行业本身就不容易得到用户的忠诚，毕竟人们避不开“喜新厌旧”，总喜欢吃点新东西。 因此，餐饮商家只有先把留存做好了，做大忠实用户的基数，才能去抵抗风险、创造利润。
从肥汁米蘭的动作来看，首先就是不断打磨好自己的产品，提升品牌的“硬实力”；接着通过在私域中打造品牌 IP 、关注用户意见和反馈、精细化维护好“核心用户”，都是重视留存、延长用户生命周期的表现。
根据运营社几个月的观察，肥汁米蘭的用户留存和社群留存远高于餐饮行业平均水平，甚至接近留存率较高的母婴品牌。
做好了留存，餐饮品牌就不用太过于担心疫情所带来的影响。只要门店还能开，即便是暂停接客，还能靠团购或者小程序外卖做线上业务。
举个例子，在今年 5 月上海疫情好转之际，肥汁米蘭的一家门店终于允许营业，该门店社群立即推出了团购业务， 虽然供应链受影响产品品类相当有限、客单价也达到了 100 元，但用户反响相当热烈。 用户在社群里对产品进行提问，品牌也会一一解答。
最终社群里下单的很多用户其实也并不是核心用户。光是靠一批普通用户就可以把一家店做‘爆’，这就是做好留存的力量。
2）什么是做留存的正确方式？
从肥汁米蘭的留存方法中能发现一个特点：不会依赖打折让利。
这就涉及到餐饮品牌做私域时会陷入的另一个误区：只依靠“疯狂发券”来做留存，最终要么引起用户反感，要么不能承担成本。
让利与否、让多少利，其实要视品牌产品的客单价和目标用户而定。
运营社在此前拆解桃园三章私域的文章中提到，“发优惠券”在其留存环节中经常出现。因为桃园三章的产品客单价较低 （ 10-15 元） 、受众广，目标用户大多是对价格敏感的下沉用户，所以“优惠券”就能很大程度上影响他们的消费决策。
但桃园三章的留存方式并不仅限于“发优惠券”，还有组织社群互动小游戏、做品宣等等。并且，“发券”也有方法，要学会复盘不同优惠力度、券包组合所带来的转化效果，将让利程度保持在品牌可承受的范围内。
而肥汁米蘭不将“发优惠券”作为其留存环节的重点，原因在于肥汁米蘭的产品客单价较高，目标用户是追求高品质、享受型用餐、对价格不那么敏感的小众人群。 “优惠券”并不能触及到他们的核心利益点。
在前文中提到，肥汁米蘭的门店社群里，每周只发布两次促销活动信息。运营社还发现，肥汁米蘭发放的优惠券并不是“满减优惠券”，而是“浇头兑换券”。
虽说都是起到优惠作用，但其实代金券和兑换券的性质截然不同。因为当用户拿到一张可抵扣现金的券去消费时，ta 可能只是为了暂时的低价；而当用户拿到一张只能兑换浇头的券还去消费时，说明 ta 是认可产品和品牌。
如此设置优惠券，潜移默化中也培养了用户“不要冲着打折去、要冲着产品去”的心智。
03 结语
餐饮行业原本是低数字化行业，但是整个行业都迎来了思维模式上的觉醒。 在公域流量时代，花钱买量来钱快，但是利润越来越薄；在私域流量时代，私域运营慢，但是利润越来越多。
肥汁米蘭为接下来餐饮品牌该如何布局好私域，提供了不一样的方法和思路：参照“五力模型”，提升产品力、IP 力、内容力、运营力、加微力；将重心转向留存、转向维护好 20% 的“超级用户”。
接下来肥汁米蘭会在内容力上进一步提升，做到将内容更多地和港式文化相结合，另外也将针对“超级用户”提供更多权益。
潮水退去，才知道谁在裸泳。疫情对于餐饮品牌们是场大考验，也暴露出了品牌们过去做私域时的不足——只靠砸钱拉新不是长久之计，毕竟私域的本质是对人的维护和运营。
参考资料：
《死磕私域流量，提高复购率！这些餐企成功的秘诀在哪？》，红餐编辑部
《 AARRR 已是过去式，而 RARRA 才是更好的增长黑客模型》，席文奕
