文 | 董柴玲
编辑 | 乔芊
出品 | 36氪未来消费
微信ID | lslb168
美国第一大酸奶品牌Chobani，近期正式宣布进入中国市场。
Chobani成立于2005年，由土耳其移民哈姆迪·乌鲁卡亚创办，总部位于美国纽约。Chobani在美国市场开创了希腊酸奶品类并大获成功，很快完成对优诺、达能等老牌企业的反超。此次进入中国市场，Chobani选择在小红书首发，通过线上零售商“FLAVORSOME”进行销售，品牌也在平台注册了官方账号。
一些在美国、澳洲有过留学经历的小红书用户热情留言：“终于来了”、“ 我读书时候的最爱”、“坐等flip系列（Chobani的酸奶零食）”……
不过，留学党们可能会悲伤地发现，此番由经销商引进入华后的Chobani实在是价格不菲。
此次推出的是招牌希腊酸奶，为澳洲原装进口，4杯装包括原味、蓝莓、百香果和椰子四种口味，原价为144元，平均每杯售价36元。对比在美国本土市场的价格，Chobani的同款希腊酸奶在沃尔玛零售价为1.22美元，折合人民币不到9元，二者价格差距近4倍。
一位投资人对36氪未来消费表示，Chobani的成功点在于找准定位，开创了新品类并牢牢占据细分赛道，成为大众品牌。此次试水新市场，由于Chobani在中国没有产能，进口和冷链运输成本显然推高了售价。
是不是最好吃还不好说，至少从价格来看，Chobani此番的定价远远甩开吾岛、乐纯、卡士等同类产品几条街，“最贵希腊酸奶”是实至名归。
36氪未来消费制图
去年年底，这家公司计划IPO，招股书显示其2020年营收达到14亿美元，2021年前9个月的营收为12.13亿美元，同比增长14%，市场份额达到20.2%。目前这家公司估值已经达到百亿美元，创始人的身家也达到21亿美元。
此时入华试水，Chobani能否再次上演搅动市场的奇迹？
靠希腊酸奶突围
被称为美国酸奶市场的搅局者，成立仅17年的Chobani，不仅开创了希腊酸奶这一全新品类，也成功将品类做成了品牌。
Chobani的创始人哈姆迪·乌鲁卡亚，在1994年移民到美国，经营着一家小的奶酪店。2005年在一次去往纽约州北部的途中，哈姆迪发现了一家等待出售的老工厂。这是来自卡夫旗下的酸奶工厂，当时卡夫决定关闭工厂并放弃酸奶事业。而熟悉酸奶和奶酪制作的哈姆迪，萌生创业的想法，于是贷款买下这家工厂。
消费者购买酸奶是出于对健康的追求，然而当时市面上并没有太多选择。美国酸奶市场以传统的高糖、低蛋白酸奶产品为主，市场份额被老牌企业达能、优诺占据。接手工厂后，哈姆迪决定推出一种天然健康的酸奶，与市面上高糖、充满着各种添加剂的酸奶形成差异。
2007年，Chobani第一款希腊酸奶产品上市，采用生牛乳制作，不含防腐剂，做到减糖、低热量且口感更加丰富。当时市面上许多酸奶口味单一，将果酱与酸奶分开包装，Chobani则创造了新的体验，在底部加入果酱，并提供十几种不同口味，底部水果系列也成为了爆款。
在众多酸奶品牌中，Chobani定位中端市场。在美国，Chobani的竞争对手包括通用磨坊、达能、Stonyfield和众多新品牌。Chobani的定价适中，高于达能旗下的“Light+Fit”、“Oikos”，以及通用磨坊旗下的Yoplait、有机酸奶品牌Stonyfield等，同时低于高端酸奶品牌Fage和冰岛酸奶Siggi’s等，以覆盖尽量广泛的人群。
可以说，靠着希腊酸奶这一极致单品，Chobani逐渐站稳脚跟，之后又将SKU扩充到近260个，包括主打原味、混合和底部水果系列的希腊酸奶，还有Flip酸奶零食、低糖希腊酸奶、无乳糖希腊酸奶等。
图源：Chobani官网
将产品推向大众市场，Chobani进入沃尔玛、塔吉特、亚马逊等零售商和电商平台，在美国拥有9.5万个零售点。到2020年，Chobani销售额达到14亿美元。
Chobani的成功不仅让希腊酸奶成为新的消费风潮，也带动希腊酸奶的市场规模扩大。2019年，希腊酸奶在整个美国酸奶市场的份额仅为4.4%，到2021年迅速增长到46.3%。
图源：Chobani招股书
随着产品需求扩大，Chobani在爱达荷州增设新的酸奶工厂，以及位于澳大利亚墨尔本的一座工厂。待希腊酸奶领域占据优势后，Chobani也逐渐将目光瞄向燕麦牛奶、咖啡奶油和咖啡等新品类。
酸奶巨头的增长焦虑
仅用15年时间便占据行业第一的位置，并且达到百亿美元估值，Chobani在2020年底开启上市之路，然而这一计划在近期搁浅。
Chobani在9月初宣布撤回IPO计划，其中提到了市场条件。结合大背景来看，出于对市场波动和通货膨胀的担忧，许多公司选择放缓IPO脚步，美股IPO热潮在今年已经褪去。早在今年3月，据彭博新闻社报道，Chobani因市场状况推迟了上市，公司内部也在今年出现数位高管离职的情况，包括首席财务官、首席运营官和首席战略官。
抛开外部环境的影响，这些年飞速成长的Chobani，至今还面临着亏损。截至2021年前9个月，Chobani的营收为12亿美元，净亏损为2400万美元。
毛利情况也不容乐观。Chobani在2018年的毛利率为26%，2019年下滑至25%。2021年第三季度，Chobani的毛利率进一步降至20%。影响毛利率的关键因素，是原料牛奶、水果、坚果和主要包装材料的费用，这直接导致2021年第三季度，毛利出现了负增长，比2020年同期下滑了3%。
产品原料成本是实打实的硬成本，想要抵消这部分影响，最快的方法是拉动销售额上升，通过规模化生产降低原料成本。 因而Chobani押注了两条路径，一是增加新品类，二是走向国际市场。
Chobani过去依赖的希腊酸奶品类，已经步入低增长的阶段，而非酸奶类产品正在成为驱动业绩增长的关键。2019年底，Chobani集中进军燕麦奶、包括咖啡奶油、即饮咖啡和益生菌饮料领域，满足用户的更多需求，也向覆盖饮用、烹饪等更丰富的消费场景。
其中Chobani推出的燕麦奶，抓住了行业爆炸式增长的风口，很快在去年10月就拿到美国市场15.1%的份额。Chobani在同时期推出的新产品咖啡奶精，也在短时间内拿下11.4%的市场份额，排在行业第4位。其中燕麦奶精采用无麸质燕麦和天然口味制成，领跑整个植物基咖啡奶精品类。
2020年6月，Chobani推出了发酵植物性益生菌饮料Chobani Probiotic，此后继续上新乳制品益生菌酸奶、饮料，以及针对儿童的益生菌饮品，入驻1万多家零售店销售。根据尼尔森报告，截至2021年10月16日的13周内，Chobani的益生菌销售额同比增长了56%。
在即饮咖啡品类，Chobani去年1月推出了纯黑、甜奶油、香草奶油和燕麦牛奶咖啡4个SKU。数据显示，在截至2021年10月16日的52周内，Chobani的即饮多份咖啡销量增长了45.1%。
探索新兴领域挖掘增量，Chobani这些尝试无疑是成功的，且新品类的增长都高于酸奶产品。包括燕麦牛奶、咖啡奶油、即饮咖啡和益生菌饮料，在2021年前九个月贡献1.68亿美元的收入，在总收入占比提升至14%。
北美仍是Chobani最大的市场，比重达到9成以上。在本土市场以外的地区，Chobani也逐步进行布局。公司在2011年进入澳大利亚，并迅速成长为当地的第一大酸奶品牌，占据了20.9%的市场份额。
目前Chobani正将业务在北美扩展到墨西哥和加拿大，主推酸奶和燕麦牛奶。放眼到全球907亿美元规模的庞大市场，Chobani仍有机会去寻找新的增长。
中国会是它的福地吗？
