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克而瑞研究中心全新推出 “每周研究精读”， 聚焦宏观、行业、房企、土拍、产品、客需、榜单等多个研究成果，与各界探讨行业运行逻辑、变数及未来趋势。
深度研究
01
“短蓄短开”推售，圈层拓客效果好 ——三四线项目营销策略研究
随着城市化进程的推进，三四线市场存在较大的市场空间，下沉三四线成为房企规模突破的方向之一，不过近几年随着市场下行，三四线城市由于经济水平相对较弱，承受风险能力有限，受到的冲击较大，去化压力也持续上升。我们将从推广重点、推盘节奏、价格促销、渠道打法等角度分析，找到更适合当前普通三四线项目的营销打法，为当前广泛布局三四线项目的企业提供解局思路。
02
城投平台类企业频繁拿地 是捡漏还是托底？
2021年集中供地以来，土拍热度高开低走。在2021年一批次市场火热的阶段，规模房企积极拿地；而在土地市场热度急剧下滑进入“寒冬”后，民企“消失”。除了央企国企外，地方城投“平台类”公司的身影也出现得更加频繁，表现突出、成为拿地主力。截至2022年7月，集中供地中有近四成的地块由平台类公司获取。
壹周观点
01
中海地产：净利率降至17% 未来积极关注并购机会
2022上半年中海地产（含联营合营公司）实现合约销售金额约1385.01亿元，同比下跌33.2%，低于相比TOP10房企平均45%降幅。其中，中海宏洋的合约销售金额达208亿元，同比下降51.9%。可见，布局三四线的中海宏洋在疫情及行业下行的大背景下，受到的影响相对更大。展望下半年，中海地产的总供货预计达5500多亿，其中货值40%聚焦一线，30%聚焦强二线，货值储备充足，但销售情况仍需观察具体市场走向。
02
保利置业：拿地仍然积极 三条红线指标有待改善
2022上半年保利置业实现全口径合约销售金额165亿元，合约销售面积86.2万平方米，分别同比减少47.3%和51.9%。从年初提出的全年销售规模650亿元的目标来看，保利置业上半年仅完成了年度目标的25%，完成年度目标的压力较大。由于新贡献销售的5个城市中有3个销售规模不到1亿元，再加上行业下行的影响，因此单城市产能同比大幅减少了47.4%至5.49亿元。整体来看，单城市产能有待提高。
03
绿地控股：房地产业务持续承压 现金流保持稳定
2022年上半年，绿地控股实现销售金额681亿元，销售面积651万平方米，分别同比大幅下降58.5%和49.7%；在疫情与市场行情低迷的情况下，绿地销售业绩显著下滑，需进一步销售去化。值得注意的是，近期绿地狠抓销售回款、按揭回笼、逾期应收款等，上半年累计回款777亿元，回款率达114%，较去年同期提升25个百分点。
04
越秀地产：上半年业绩同比增长 TOD迈入全国化布局
2022年上半年，越秀地产合同销售金额达489.1亿元，同比上升3.2%，完成全年1235亿元业绩目标的近40%。合同销售面积达178万平方米，同比下降0.8%。销售均价27500元/平方米，同比上升4.2%。综合来看，在行业下行阶段，越秀地产按计划完成上半年销售目标，并实现业绩同比增长，优于百强房企上半年平均销售水平。
05
金辉控股：非受限现金短债比 降至0.62，亟需盘活资金
2022年上半年金辉实现全口径合同销售额243.7亿元，同比减少56.3%；合同销售面积165万平，同比下滑48.8%。受整体市场环境影响，1-5月金辉整体销售表现持续低迷，降幅高于同梯队的平均水平，6月市场边际回暖叠加金辉积极推盘去化、冲刺半年度业绩，单月销售额环比大幅增长60%至62.5亿元。
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月报/周报
新房周报
7城政策松绑 一线、三四线成交回升（8.15-7.21）
2022年第34周成交整体微升。一线城市成交指数为111.65，环比增长33.08；二线城市成交指数为48.94，环比下降2.02点；三四线城市成交指数为72.25，环比增长10.83点。第34周，20个重点监测城市共计开盘/加推49次，平均开盘去化率为58%，较上周回升7个百分点。
二手房周报
15城二手成交环比持平 青苏厦规模继续回落（8.15-8.21）
第34周 15个重点监测城市成交143.9万平方米。本周市场规模环比持平，同比涨幅小幅收窄至20%。具体来看，深圳、南京和大连本周环比增长显著，以及三四线城市中宝鸡和资阳，涨幅均超过10%，其中深圳环比增31%。东莞规模调整至年内周均水平以下，佛山和杭州本周环比持平，成都、苏州、青岛等城市本周则环比有不同幅度回落，其中苏州和厦门成交环比回落超过4周。
土地周报
土地供求规模双双上涨 溢价率环比大降（8.15-8.21）
8月15日-8月21日，迎来北京、杭州、郑州等多个城市的集中供地，重点监测城市的土地供应规模因此环比大幅走高。成交方面，因西安、金华等城市大规模土拍，重点监测城市的土地成交建面环比上涨，价格也较上周进一步微涨。不过，因多数城市的楼市仍旧遇冷影响，土地市场成交热度也延续低位运行，本周成交地块平均溢价率仅为0.5%，环比上周显著下降。
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直播分享
第四讲
对比前两轮 为何2022年救市政策效果差强人意？
2021年下半年以来，房地产行业进入深度调整期：房地产或成为经济稳增长拖累项；信贷需求羸弱居民房贷两度负增长；房产变成“负资产”？37城二手房价格跌回两年前。当前政策解绑也难撬动昔日轮回。经济由高速增长到高质量增长，疫情加剧经济下行压力。政策从中央全面刺激到因城施策，短期稳地产促进行业良性循环。市场需求及购买力明显透支，行业规模见顶。预计地方救市政策力度继续加码，一线城市调控政策仍将从紧执行，尤其是限购政策较难退出，二线及三四线有望全面取消“四限”。城市禀赋决定分化加剧，多数三四线艰难探底。
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交付测评
01
深度聚焦：项目交付力从细节映射整体 从实景反馈真实产品力
在“房住不炒”的政策目标下，住宅愈渐回归居住的本源属性，而户内空间作为生活最重要的“容器”，其交付品质深刻影响着业主的居住体验，是业主关注的重中之重。在交付阶段，室内空间褪去了样板间的陈设妆点，其美感、品质、实用性都将经历真实生活的考验。近年来，越来越多的房企聚焦室内空间的品质打磨，通过精良适用的材料、和谐美观的外观、丰富实用的设施，为业主营造“享受级”居住空间。
02
发现交付样本| 招商蛇口交付是最好的广告
在我们深访过程中还发现，每个客户认可招商品牌，但认知程度有所不同，大部分是仅处于认知“招商”品牌，知道它是央企，旗下有诸多业务招商银行，招商船舶等，是实力雄厚的开发商；另一部分的受访者对招商品牌上升至极高的美誉度，他们或信赖招商物业带来的服务体验，或通过招商其他项目业主口碑和实地体验，对企业产品力与服务力信赖有加。
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03
发现交付样本 | 海伦堡 构建“大产品+大服务”，为高品质交付保驾护航
2022年1-6月，海伦堡实现交付超50批次、建筑面积近200万平方米，向近20000户业主兑现交付美好家园的承诺。其中，嘉兴、湖州、昆明、惠州等多个项目实现提前交付。同时客户整体满意度较高，位居行业前列，江门海伦堡·海伦湾和惠州海伦堡·海伦逸居实现交付即拿证，客户满意度高达97%、95%。这优异的交付成绩单背后，离不开海伦堡的全生命周期交付体系。一直以来，海伦堡秉持客户至上原则，执着追求高品质产品、不断优化交付服务，全面提升全生命周期交付标准，为客户构建美好生活。
04
“交付季”特别策划 | 36城客户大调研 一图看懂交付全周期客需焦点
为了解客户对于半年以来“交付”情况的看法，克而瑞研究中心通过线上问卷进行调研。调研样本涵盖碧桂园、中海、万科、华润、保利等30多家企业已交付项目，涉及36个城市，共计回收1100+份有效问卷。与2021年相比，客户对开发商实力的关注度依然最高，且上升4个百分点,反而对交付风险下降5个百分点，可见客户依然认定开发商实力就是交付实力的保障; 社区环境与物业服务上升高达8个百分点，该重视程度超过了对户型的关注;随着“房住不炒”观念的深入，买房为投资的理念已有显著消退，房屋回归本质,升值潜力关注度下降。
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本期编辑：Jenny
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