编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
对于中国白酒行业来说，行业格局始终相对稳定。茅台独领风骚，五粮液紧随其后，然后就是以汾酒、洋河、泸州老窖为代表的第二梯队玩家，它们多年来一直在规模上占据着国内白酒市场的头部位置。
不过，相比于茅台和五粮液的前两名位置“岿然不动”，白酒行业第三名却是竞争异常激烈。从“茅五泸”到“茅五汾”再到“茅五洋”，折射出的是第二梯队白酒品牌想要向上的难度。
值得注意的是，在汾酒、洋河、泸州老窖这三家有希望冲击行业前三宝座的白酒品牌中，泸州老窖近年来似乎有些掉队。
在过去的2021年，泸州老窖遭遇“低端酒全线失守”、中低端产品下滑以致销量锐减35%的窘境；今年一季度，泸州老窖只实现了63亿元的营收，这相比于洋河的130亿元、汾酒的105亿元显然已经被拉开差距。
当泸州老窖的营收还不到竞品的50%，它的未来可能就要遭受质疑了。考虑到泸州老窖这几年一直想要努力地回到行业第三位置、回到中国白酒“茅五泸”时代，它的现状也就更加令人担心。
行业地位不稳，泸州老窖亟待发力
需要指出的是，尽管暗藏变化与竞争，但国内头部白酒品牌这些年都处于高速增长的态势中，这点从“白酒股”的火爆就能看得出来。
最近五年以来，茅台和五粮液的股价上涨幅度均超过600%，泸州老窖股价上涨了超过800%，山西汾酒股价更是暴涨了超过1600%。
头部“白酒股”股价飙升的背后，是各家白酒品牌在规模与利润上的持续上升，这让海量投资者都对白酒行业有了说不清道不明的“情愫”。
但是在这种风光的背后，像泸州老窖这种第二梯队的白酒品牌却难以高枕无忧。
近年来，茅台“天下第一”，五粮液紧紧跟随，这两大白酒品牌的影响力一直稳定。相较之下，以汾酒、泸州老窖、洋河等为代表的品牌却需要不断探索自己向上的空间。
首当其冲的就是，在茅台、五粮液的“示范”价值下，第二梯队白酒品牌都盯上了高端白酒市场，大家想要像茅台、五粮液一样，通过高端白酒树立自己的品牌文化，提升企业盈利能力和市值。
泸州老窖自然也不例外。比如在今年Q1，泸州老窖虽然在营收上相较于竞品不太好看，但它的净利润却高达45%，背后的原因就是它不断提升高端产品权重、提高相关产品的价格。
从2021年的财报数据也能看出这一趋势，它去年中高端白酒营收在总营收中的占比超过89%，中高端白酒毛利率超过90%。
不过，这种对标茅台、五粮液的发展策略固然看起来一片光明，却在考验着泸州老窖的品牌认可度和产能销量。
如果中高端白酒没能帮助泸州老窖在营收层面获得足够的规模，那么它的高端化发展方向就是一把双刃剑，不但不能帮助它重回行业第三的位置，反而会让其“价值”下降。
销量和市值数据体现了这一点。由于泸州老窖聚焦高端、收缩中低端，它在去年遭遇了整体销量大幅下滑，整体销量甚至在A股所有上市白酒企业中排名最后。
另外在市值层面，泸州老窖也无法坐稳行业第三。截至目前，泸州老窖的总市值是3275亿元，汾酒市值是3300亿元，洋河是2642亿元，它还不能稳压汾酒一头占据中国白酒市值前三的宝座。
可以看出，白酒领域的高端牌固然吸引人，但企业在营收、利润、销量层面的增长成绩才实打实。对于泸州老窖来说，它可以全面聚焦高端化，但它同时也需要保证自身销售的增长。否则的话，它的行业地位注定将不稳定。
经不起推敲的“高端牌”
需要指出的是，近年来针对白酒市场涨价过于频繁等问题，舆论和相关监管层面正在掀起越来越大的关注。
一个老生常谈的问题就是，白酒股的价值是否被高估，特别是在目前这种疫情影响下经济增速下滑的大背景中，过去资本对于高端白酒的追捧是否在逐渐降温？
从这个维度来看，白酒品牌不能为了高端而高端，它们需要更加关注自身的业务增长，这样才能以实打实的成绩坐稳行业地位。
聚焦泸州老窖这样的第二梯队白酒品牌，它的价值主要体现在哪里呢？
首先，是品牌影响力。泸州老窖作为历史悠久的中国知名白酒品牌，其影响力自然不俗。不过，相较于茅台、五粮液，泸州老窖的故事属性还有多大的溢价空间有待观望。
特别是在茅台引领的酱香白酒热潮中，泸州老窖的高端化方向很难说是不是可以复制茅台这样的成功。
其次，高端白酒领域目前的一个特点是供小于求，这意味着只要你的产品够行，产能跟上，业务增长就可以期待。但在产能维度，泸州老窖目前还存在着争议。
例如，今年一季度泸州老窖高档酒产量同比增长100%，库存量同比增长超过75%，但其它酒类产量同比下滑超过47%、销售同比下滑51%。
这样的一个数据看似是高端酒产能提升，但其它酒产能下滑的数据会让人怀疑它是以低端换高端，即把中低端的产能置换为高端产品产能，这让很多人认为会影响其高端酒品质，进而稀释泸州老窖的品牌价值。
最后就是行业竞争。目前，汾酒在各维度都与泸州老窖抢占着行业第三的位置，很多数据表现都比泸州老窖要好。洋河以及一些其它新兴白酒品牌也虎视眈眈。
特别是酱香热之下的一些新兴品牌也在持续加剧着白酒市场的竞争压力，种种情况对泸州老窖都不是好消息。
未来，泸州老窖想要坐稳行业第三、进一步向上的话，它还有很长的路要走。
