专栏作家：朱金科，中国战略策划专家，著有战略品牌营销专著《打赢品牌仗》
文字校对：王铁担
美术设计：李妙章
文章字数：5000-15000字
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写在前面
换完名片、费心介绍，客户却转身就把你忘了，请问你是哪里做错了？
一次即兴演讲，即是以一对多的方式，向公众传递你的理念、发表你的产品或者阐述你的方案。无论即兴演讲的诉求是什么，永远别忘了，你所吸引人的，一定是表达背后的信念或意义。
正如点燃黑奴反抗信念的马丁‧路德‧金（Martin Luther King），他说的第一句话是“我有一个梦想”，而不是说“我有一个提案”。
壹、黄金圈是个什么圈？
实际上，所有的即兴演讲都蕴藏着一个底层逻辑，我们称之为“黄金圈”。
最外圈：what，即“是什么”。
中间圈：how，即“如何做”。
最内圈：why，即“为什么”、“意义是什么”。
在日常生活中，大部分的人都会清楚自己在做什么，即“what”；
其中，会有一部分更厉害的人，经常思考如何把正在做的事情做得更好，这就进入到了“how”的层面；
但只有很少一部分的人，会经常质问自己，我为什么要做这件事，我做这件事的意义是什么，继而上升至“why”的层次。
一般我们在表达时，习惯由外向内表达——先说外层的what，再说中层的how，但很少涉及内层的why。
因为外层的what最显而易见，表达者说得轻松，听众也容易接受。
贰、为什么只有少数人才能成为演讲高手？
大部分的人都习惯按常规来表达，因此只有少数人才能成为演讲高手。
我观察所有的演讲高手，仔细研究后发现，他们都有一个共同点——表达时按照与惯例相反的方式进行，由内向外进行表达，即先说内层的why，再说中层的how，最后说外层的what。
千万不要小看这一简单的顺序改变，这对你征服听众的大脑具有至关重要的作用。比如，一个普通的销售人员即兴介绍一款最新一代的苹果手机，一般会按照由外向内的逻辑介绍：
这是我们最新一代的苹果手机、双镜头、玻璃背板、全萤幕。（what）
这款手机设计精美、介面简洁、系统流畅、使用简单。（how）
……。（why或是不说why）
请问各位，你听完销售人员的介绍之后，会有购买的冲动吗？再来看看，乔布斯之前在新品发布会上，是如何介绍最新一代的苹果手机：
我们存在的价值，就是改变这个世界，为了突破和创新，我们永远在用不同的思考方式，我们要改变普通人的生活。（why）
我们觉得一个好的产品要设计精美、介面简洁、极致简单。（how）
这就是我们最新的iPhone。（what）
听完有不同的感觉吗？乔布斯的表达逻辑正是由内而外的。
再如，假设你去到汽车的销售门市，普通的销售人员向客户介绍的流程大概是：这是我们最新款SUV。它省油、真皮座椅、空间大、无钥匙启动，而且越野性能好，我们采取了最新的技术……。
普通销售员介绍的逻辑是what和how，却没有涉及why。
如果按照由内向外的逻辑，你会如何介绍？大致的思路一定是这样：
我们一直提倡对环境影响较小的交通工具。当然，现代生活还要不失时尚和人性。（why）
所以我们在节能技术和时尚功能上下了很多功夫，我们拥有180项专利技术。
我们在你手能触摸到的地方都用了真皮；我们的底盘设计，考虑了你在城市里能碰到的所有路况；
每辆车，只为它的主人服务，无需钥匙，只要用指纹就能开车。（how）
这些优点都集中在你面前这款车上，这是我们最新款的SUV。（what）
抛开修饰性的词汇，其实上述两种表达方式，只是表达的逻辑顺序颠倒了一下，呈现出的表达效果和给予听众的感受却大不相同。
正如在每一次销售中，人们购买的并不是你的东西，而是你所表达的理念；在每一次即兴演讲中，人们认同的不是你的观点，而是你所传达的信念。
贾伯斯在挖角百事可乐的总裁约翰‧史考利（John Sculley）时，告诉他的并不是苹果的产品有多棒，而是问了他一句话：“你是想一辈子卖糖水，还是跟我一起来改变世界？”
叁、黄金圈的三层，对应着人类的三层脑结构
实质上，why─how─what这一由内向外的逻辑，并不是人为编造和虚设的，而是符合生物生理本能的。
人的大脑分为3个层次，俗称“三层脑”，由内到外，依次分为：
1、爬虫类脑，也叫本能脑
这一层大脑的进化已经超过一亿年，它毫无情感，只为了生命最原始的意义——生存。因此，它的主要功能就是逃跑和战斗，并负责一些本能的生存动作，如睡眠、呼吸。
遇到紧急情况时，爬虫类脑的第一反应就是跑或躲，因为它要保证生命尽可能延续。比如你上学时，突然所有同学一下子全跑出了教室，此时你的第一反应肯定也是跟着跑。
可见，在紧急情况下，爬虫类脑掌握着行为的第一指挥权，也正是因为这样，有些人特别容易在紧急状态下失去理智。
2、哺乳类脑，也叫边缘系统
哺乳类脑是行为和决策中心，负责感知情感、意义和价值，爱、恨、情、仇都集中在这一区域，对应why的层面。比如，哺乳类动物会养育下一代，就是因为哺乳类脑的情感因素。
3、最新的大脑──大脑皮层，也叫新皮质
这一层的大脑还在不断进化，是神经元细胞最密集的地方。该区域负责人类的智力，图形、语言、逻辑思考全由它掌控。
这层大脑让我们理解”这个世界是什么样子？”、“世界的本质是什么？”、“我们从哪里来？”等诸多问题，并为此做出界定与回答。
肆、简报精美、陈述完整，却无法打动人
在日常工作中，在向客户介绍产品、陈述方案等即兴演讲的场合，我们在惯性思维的驱使下，总是按照由外而内的演讲顺序，去罗列资料、呈现图表，尽可能向客户展现what。
但当你展示完页面精美的简报，陈述完看似无懈可击的方案后，非常尴尬的瞬间就出现了。
客户皱着眉头沉默了好久，思考后才说：“你的资料和逻辑都对，方案我也理解了。但我总觉得没有打动我，似乎缺了点什么，但缺什么我也说不上来。”
但当你了解人脑的构造机制、了解三层脑的理论后，就会发现客户之所以会觉得你的方案遗漏什么，是因为你没有由内而外打动他负责行为决策的中心——掌管情感的哺乳类脑。
这也正是演讲高手会先表达why的原因，首要的是去触动听众的情绪和情感。
实际上，黄金圈由内而外的逻辑顺序，并不局限于即兴演讲，在多数的表达场合中都有用武之地。
比如，在面试中，你要雇用的并不是一位需要工作的人，而是一位与公司理念相同的人，这就是why的层面；再如，谈婚论嫁流行三观一致，也是更重视why的表现。
教育孩子也可以使用这一套路。父母会要求孩子做什么或是不要做什么，但通常不会奏效，因为这只涉及了what的层面；
更有效的说服方式是告诉孩子做与不做背后的原因，只有表达出why的深层原因，才能触及孩子的内心。
总之，黄金圈告诉我们，演讲高手都有一个共同的套路——由内而外的表达。简单的改变表达顺序，就能让你的观点直击人心。
结语
黄金圈法则，是由what、how、why，由外而内构成。
在日常生活中，多数人都习惯从外向内表达。先说外层的what，再说中层的how，很少涉及内层的why。因为what最显而易见，表达者说得轻松，听众也容易接受。
而我所接触过的沟通高手，都会由内向外表达。先表达why，触动听众的情绪和情感，才能让沟通信息直击人心。
【朱金科工作室战略观点】我们认为，成功的战略策划咨询，首先是一套以战略成果为导向的咨询服务系统，应当致力于解决企业 6 大核心困境：
1、如何突破竞争压制？
行业巨头收割，对手贴身竞争，增长遭遇瓶颈
2、如何形成品牌拉力？
产品同质严重，难获顾客首选，陷入价格血战
3、如何洞察市场需求？
需求过度满足，新品迭代无序，价值传递受阻
4、如何有效防御竞争？
创新总被抄袭，无法形成壁垒，经营成果失守
5、如何确保战略落地？
缺乏系统指导，执行难以合力，运营效果不佳
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