之前品牌面临的问题是“要不要入局即时零售赛道”，而现在面临的问题是“必须做和怎么做”。
来源 | 快速消费品精英俱乐部
根据克劳锐指数研究院《年轻人生活消费观察系列研究—乳制品消费篇》数据，有三分之二的年轻人，已养成了至少每日食用一次乳制品的习惯。其中，鲜奶、纯奶和酸奶，最为受年轻人喜爱。
疫情以来，“健康生活”成了年轻人的热门话题。代表健康生活的乳制品，代替了饮料和酒精，在年轻人的生活消费中占有越来越重要的位置。
作为日常生活必需品，牛奶的即时需求性很高，年轻人更喜欢随买随喝新鲜优质的牛奶。特别是疫情影响下，人们更加依赖线上渠道，近场消费需求增长强劲。
“最快30分钟送达，24小时提供配送服务”的即时零售，在做好年轻人“后勤保障”方面，从不让人失望。无需冒着风险出门或承受极端天气，“点个外卖”即点即达的便利，给人安全感，30分钟送达消除了等待收货的不确定性。即使是追剧或者在家聚餐时想喝点牛奶，也能马上喝到。
而对于品牌来说，即时零售正在成为乳制品销售的重要渠道。国内第一大乳制品品牌伊利，携手美团闪购，誓在千亿规模基础上再上一层楼。
今年11月，“零SHOW·洞见”2022即时零售常温乳品品类行业趋势研讨会在京召开。伊利、美团闪购及凯度消费者指数共同发布了《借力O2O即时零售 解锁未来增长——O2O即时零售常温乳品白皮书》，探讨在当下零售环境中，乳企及乳类产品如何借助即时零售提升销售表现，创造市场增量。
疲惫期遇上爆发期，以美团闪购为代表的即时零售平台，正助力乳企和乳品，实现销售增长。
01 牵手即时零售，乳业巨头再造新增长点
伊利集团位居全球乳业五强，连续九年蝉联亚洲乳业第一，也是中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业。凯度消费者指数《2022年品牌足迹》中国市场报告显示，伊利凭借92.4%的品牌渗透率、近13亿的消费者触及数和7.4次的购买频次，连续多年位列中国市场消费者首选品牌榜榜首。综合报告数据显示，伊利各项指标在榜单中遥遥领先于其他品牌，持续领跑中国快消品市场。2021年，伊利实现营业总收入1105.95亿元，成为亚洲首个跨千亿乳制品企业。
伊利的线上线下布局在行业内也十分完善，线下村级网点在2020年已经达到109.6万家，线上积极打造新零售网络，凯度消费者指数数据显示伊利常温液态奶市场渗透率由2015年76.8%增长至2021年85.4%，表现不可谓不优秀。
但外部并非没有挑战。根据国家统计局数据，2022年1-8月乳制品产量2034.9万吨，同比增长2.1%，与去年同期相比虽有增长，但增速放缓。其中8月产量257.0万吨，同比下降1.2%。
疫情的出行及购物困境给乳制品的销售增长带来了阻碍。多数乳制品企业利润出现下滑，需要打造和巩固新的增长点，拓展销售渠道，保障企业持续健康发展。发力即时零售，与美团闪购携手，是伊利找到的解法之一。
从品类上来看，常温牛奶的市场渗透率较高，近五年年均复合增长率保持在4.1%左右，增长相对稳定。常温乳品目前主要渠道仍在线下，但即时零售发展势头迅猛，特别是年轻人和重度用户，更青睐这一渠道。
即使是不喜欢出门的人，也能叫个外卖，就买到好喝的牛奶。即时零售渠道并非是对其他渠道的转移，而是拓展了多重购物场景，为快消品行业带来了17%的额外销售增量，未来也将为乳品创造更广阔的市场空间。
02 不只是增量，即时零售智创乳制品营销新生态
即时零售触达的消费者、消费场景以及对乳制品行业的影响，比我们想象的要更多、更大。美团闪购为乳制品行业创造增量价值，重构人货场，智创乳制品行业营销新生态。
白皮书显示，目前通过O2O即时零售购买牛奶的人群主要集中在一二线城市，但在其他地区的扩张速度也不容小觑，这也显示出全人群覆盖的潜力。
O2O即时零售的核心用户是年轻人，消费能力强，消费频次高。年轻的单身人士和两口之家更乐意尝试有机、功能性或者小众品类，继而帮助新产品打开销售市场。有孩家庭，更注重健康功能型或者基础产品。这提示品牌在O2O渠道营销推广的时候，如何更有针对性地对不同人群匹配不同的产品、采取不同的策略。
而在美团闪购上，跨界联动年轻人生活场景的多场景营销，则制造了更多触达用户的机会，精准地影响用户心智，创造和满足用户的不同需求，带动多品类协同发展，提升整体销量。O2O用户更倾向于多品类购买，通过跨品类营销让常温乳品出现在更多消费者的购物篮中。伊利可联动牛奶、酸奶、奶酪、冷饮等部门，拓展用户消费场景，提升销售。
同时，乳制品可借助与其他品类的联动，实现双赢。在美团闪购上，伊利安慕希与果切商家的合作，就是一个很好的例子。在年轻人喜闻乐见的下午茶场景中，进行跨品类营销，更容易实现用户拉新和存留。
多场景营销中，IP营销更容易激发用户的认可和购买欲。伊利充分利用体育和综艺资源，最大程度的触达年轻用户。如乘着冬奥会的热度，伊利在美团发售冬奥主题款冰淇淋。优酸乳乳汽产品与2022滑板巡回赛合作。大热综艺，乘风破浪的姐姐、中国好声音、披荆斩棘的哥哥等，都有伊利跨界联动的身影。无处不在的伊利，充分渗透进年轻人生活的方方面面，占领用户心智。而IP和流量的即时变现，就非常需要美团闪购等即时零售渠道的助力，为品牌趁热打铁地实现临门一脚而发挥重要作用。
11月中旬，伊利安慕希联合美团闪购，基于美团生态内重磅营销IP“外卖神券节”，结合足球营销话题，打造深夜看球+吃火锅配酸奶的消费场景，为品牌拓新助力。
常温奶具有很强的礼赠属性，节日异地送货场景拉近了用户与亲人朋友间的情感，挖掘潜在人群的需求。比如，外出拼搏的年轻人关爱留守在家的孩子或者为远在家中的老人尽孝，帮爱省钱的父母购买高端有机乳品，这都是传统线下渠道做不到的增量。但即时零售的场景不仅如此，有着更多的想象空间和玩法。
更重要的是，伊利与美团闪购开展智慧导购合作项目，数字化赋能带动品牌经营效率的提升，实现了对消费者的多角度触达，在求新求变的年轻市场帮助品牌更好地满足目标用户，释放消费力。智慧导购通过运营私域流量对用户进行精细化分类和营销，打通闪购平台、商家、品牌和用户，实现多方共赢。
作为大健康行业风口上的产品，乳品O2O销售表现强劲，在多个消费场景依然有巨大的增长空间和消费潜力。
03 回归商业本质，即时零售还看美团闪购
研讨会上，有专家指出，之前品牌面临的问题是“要不要入局即时零售赛道”，而现在面临的问题是“必须做和怎么做”。
即时零售更加注重效率和用户体验，对平台履约能力要求很高。在消费者心目中，品牌和平台往往是一体的。平台的履约能力也影响消费者对品牌的印象。因此，品牌选择合适的平台非常重要。
即时零售依托于本地零售实体，没有丰富的本地供给，平台将无力履约，即时零售也无从谈起。依托美团的配送能力，美团闪购的服务可以覆盖全国2800多个市区县旗 ，合作商家包括物美、华润、永辉等大型超市和社区小店； 前置仓模式的美团闪电仓覆盖100多个城市，支持24小时下单送货。 为保障货品储备和丰富度，提升商品采购效率，美团建立了闪电仓商家的B2B采购平台，优化供应链，完善线下分销体系。
527万骑手保证了送货网络的深度和广度，积累了强大的履约能力，能够在30分钟内将商品送到消费者手中，这是其他平台难以匹敌的优势。稳定的货品供应，庞大的销售网络和可信赖的履约系统，让美团闪购无论是在日常还是应急状态下，都能给用户以强烈的安全感，成为用户的首选。
伊利是美团闪电仓首个建立平台合作的品牌。美团闪购和伊利合作推动智慧导购项目，进行数字化运营，高效存留用户。而美团本身包含多种生活场景服务，能够通过个性化场景营销实现对用户的精细化运营，以美团的流量反哺品牌，增加销售机会。
伊利也是美团闪购平台上第一个月销售额过亿的品牌，截至2022年11月，伊利液态奶事业部在美团闪购销售额突破10亿，成为单品牌中首个年销售额过10亿的品牌。高速增长看得见。常温奶之外，伊利还有多种产品线，如低温奶、酸奶、奶酪等更受年轻人偏爱的乳制品。这些产品对配送时效和配送条件要求更高，非常适合即时零售渠道，潜力仍需挖掘。
除了乳业巨头伊利，区域性和网红牛奶品牌，在即时零售大潮面前也蓄势待发。即时零售主打本地化，供应和市场都应该深耕本地。区域性乳制品企业在这方面履约成本更低，先发优势明显。而网红品牌，也在借助即时零售破圈，走向更广大的客户圈层。
结语 万物到家，美团闪购成最后一公里重要管道
在“等不起”的时代，即时零售面对的是一个万亿级别的金矿。
美团闪购整合当地大小商家，为消费者提供丰富的产品，帮助商家提升销售效率，既激活了存量市场的流量转化，又附带了年轻群体消费市场的增量红利。
更重要的是，即时零售是时下打通“最后一公里”最重要且最快的管道，而论管道效率，美团闪购无疑是当下的最优解。
