不把利润作为企业的首要目标往往会带来最好的利润。
当企业把主要目标，甚至唯一目标定义为赚钱的时候，就会牺牲崇高目标带来的巨大力量。值得敬仰的伟大目标会在利益相关者中激发出更高水平的创新、协作、勤奋、忠诚和激情。
来源：[美]约翰·麦基 [美]拉金德拉·西索迪亚
来源：同心动力管理V视角（ID：topduty ）
对于企业来说，目标很重要，因为它让人们充满能量，并让人们超越狭隘的个人利益。当所有利益相关者都围绕一个共同的崇高目标，他们就不太可能只关心眼前的、狭隘的自我利益。
有一个崇高的目标是成为一个良心企业的起点：找到自我意识，认识到是什么让企业真正独特，并发现企业如何最好地为之服务。 有一个令人信服的目标，还可以促使企业为成就伟大而奋斗。正如亚马逊的创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯 （Jeff Bezos） 所说：
“选择一个比企业更大的使命。索尼的创始人就把让日本以质量著称作为企业的使命”。
全食超市的联席首席执行官沃尔特·罗布 （Walter Robb） 在谈到公司的目标时说：
“我们与其说是有使命的零售商，不如说是做零售的传教士。门店是我们的画布，在这里我们可以描绘出更崇高的目标，为全世界带来天然的食物，让人们变得更健康。”
核心价值观是企业实现目标的指导性原则。 全食超市的核心价值观简洁地表达了公司的经营宗旨——在创造利润的同时也为所有的支持者创造价值。全食谈论并践行自己的价值观，与支持者团体分享价值观，并以对话的形式邀请他们对公司进行反馈。
为什么良心企业要有崇高的目标？
目标，就是明确无误地表达出你试图带来的改变。明确的目标能让每个人、每件事都朝着同一个方向，清晰的价值观则让人们彼此互动的方式更有活力。
1
什么是目标
每一个良心企业都有崇高的目标 ， 用于回答一些基本的问题，诸如：
我们为什么存在？
为什么我们需要存在？
我们要做的贡献是什么？
世界为什么会因为我们的存在而变得更好？
如果我们消失了，是否会被世界怀念？
一个企业的目标是将组织黏在一起的胶水，是滋养组织生命的羊水。你也可以把它看作磁铁，为企业吸引志同道合的团队成员、顾客、供应商和投资者，并与他们合作。不管目标具体指向什么，一个令人信服的目标减少了组织和生态系统的内耗，它能使每个人都指向同一个方向，并且步调一致，共同进退。
■ 迪士尼： 用想象力给无数人带来快乐。
■ 强生公司： 减轻疼痛和折磨。
■ 西南航空： 带给人们自由飞翔的机会。
■ 皮沃特领导力公司： 更好的领导=更好的世界。
■ 宝马： 让人们体验驾驶的乐趣。
......
正如《那些有理想的人》所说的：“目标是什么？简单地说，就是明确无误地表达出你试图带来的改变。如果你有一个目标，并且能够充满激情地、清晰地表达出来，一切都会变得有意义，一切都会变得很流畅。你会对自己正在做的事情感觉良好，并清楚地知道如何到达那里。当你的分量越重，有一个简单而清晰的目标和一套核心价值观对你就越重要，明确的目标能让每个人、每件事都朝着同一个方向，清晰的价值观则让人们彼此互动的方式更有活力”。
目标、使命和愿景经常混淆。然而，保持三者之间的区别是很重要的。 目标指的是你试图给世界带来的改变，使命是指要实现这个目标必须采取的核心策略，而愿景是一个生动的、富有想象力的概念或观点，它描述了当目标基本实现的时候，世界将会怎样。
2
为什么目标很重要
目标给企业和品牌带来了更大的能量和现实意义。 谷歌最初的目标是组织世界的信息，使之易于获取和使用。
研究一下西南航空公司，它也许是历史上最成功的航空公司。 西南航空公司的目标充满活力，从一开始就是让飞行平民化，让一般人都能够触及空中旅行。
西南航空在20世纪70年代初建立之时，只有15%的美国人乘坐过飞机；如今，已经有超过85%的人乘坐过飞机，这源于西南航空的开拓性努力，降低了机票价格，为小市场也提供航空服务，而且营销推广的方式比较有趣。
西南航空自运营以来一直保持盈利。它为顾客提供了丰富的体验，团队成员喜欢在那里工作。 公司建立的基础是享受乐趣和传播爱，它的股票代码就是“LUV”（亲爱的）。
全食超市致力于让人们吃好，提高人的生活质量，延长人的寿命。 公司目标是教育人们饮食结构会给身体带来什么影响——不仅影响他们自己的健康，也影响那些供应食物的人的健康，更加影响整个地球的健康。
自1978年初成立以来，全食超市促进了有机食品及其衍生的农业体系的发展。全食超市在市场开发、顾客拓展、建立配送网络，甚至是全美有机食品标签标准的制定方面提供了很多帮助。
因为这些努力，全食超市提高了环境效益，同时推动了有机农场、奶场和牧场的发展，以及可持续的农业实践。例如，由于有机农场不使用合成肥料或杀虫剂，减少了化石燃料的使用，从而降低了进入食物链和供水中的化学污染。
现在，目标和意义这一理念已经被很多大公司所接受，这些公司跟数十亿人的生活息息相关。联合利华前首席执行官保罗·波尔曼 （Paul Polman） 认为把公司与一个超越利润和增长的目标联系在一起十分重要，他曾说：
“生而为人，如果我们对所做的事有更深远的目标，将使我们的生活更完整。这是巨大的力量和激励因素。人们需要被认可、获得成长并有所作为。这种作为可以有很多种形式，比如通过接触别人，通过帮助别人，通过创造以前不存在的东西。在一个能够撬动这些事情的组织中工作，并被认为给世界带来了影响，会让人受益匪浅。”
永远别把目标看成想当然的事情。当我们真正去做的时候，目标常常会被遗忘，很快就会消失。它必须始终处于觉悟的最前面，而且以此作为决策依据。
当目标明确时，领导者团队可以做出更快、更好的决策。清晰的目标也会支持更大胆的决策。 由目标驱动的企业不会根据舆论风向或竞争环境的变化来调整决策，而是在决策时已经将这些因素考虑在内了。这些将带来卓越的整体业绩。目标明确的决策是清晰的目标和卓越的绩效之间的关键连接点，无论在财务方面还是其他方面，都是如此。
3
失去崇高目标
会降低企业的受尊重程度
每个重要行业都有一个崇高的目标，每个行业都因为服务于一个崇高的目标而变得有活力，这个目标需要与社会协调一致，赋予这个行业价值和正当性。当然，这里的每个行业都有为了赚钱和谋生的部分。
然而， 当任何一个行业一门心思就为了赚钱，它就开始失去真正的一致性，它的利益开始和整个社会的利益背道而驰。 正如爱因斯坦所说，崇高目标缺失的情况今天并不少见，“完美的手段和混乱的结局似乎是这个时代的特征”。
制药行业 近年在公众中的受尊重程度急剧下降，而它曾经是一个非常受人尊敬的产业，有着崇高的使命感：企业投入巨资开发拯救、改善和延长生命的神奇药物，并发明出了疫苗，以预防诸如脊髓灰质炎和霍乱等毁灭性疾病。
该行业长期以来一直盈利丰厚，但 它们渴望更高的收入和利润，导致在预防、治疗和遏制疾病方面的根本目标变得模糊了。 随之而来的是，行业的声誉在下降，道德方面的过错不断增加。近年来，许多制药公司花费更多的人力和物力在那些激进的且常常是误导性的广告上，而较少关注针对那些最折磨人类的严重疾病的研发工作。
金融行业 原本也有一个明确的崇高目标：为人们提供有吸引力的储蓄替代方案，帮助人们钱生钱，用对社会最有利的方式进行投资。每一种融资方式都有自己的作用和目标：风险资本为风险高的早期企业提供资金，债务资本满足营运资金需求、防止所有权稀释，股权资本为增长和扩张提供长期融资等等。
但近年来， 金融业越来越沉迷于利润，越来越短视。 薪酬水平飙升到了荒谬的高度， 金融刺激对于急功近利和利润至上的想法起了火上浇油的作用，降低了实际的价值创造。 许多银行开始用自己的账户进行交易，以获得更大的利润，这导致它们进行了许多冒险的投机活动，同时也损害了它们作为财务顾问的诚信。
4
幸福源自有意义的生活
当企业把主要目标，甚至唯一目标定义为赚钱的时候，就会牺牲崇高目标带来的巨大力量。 值得敬仰的伟大目标会在利益相关者中激发出更高水平的创新、协作、勤奋、忠诚和激情。
伟大的奥地利心理学家维克多·弗兰克尔 （Viktor Frankl） 60多年前就给了人们一个无价的智慧礼物，今天它依然有高度的现实意义。他在自己的经典著作《活出生命的意义》 （Man"s Search for Meaning） 中写道：
幸福是无法追求的，它是伴随一种有意义和有目标的生活的自然结果。你越是直接追求幸福，就越不可能得到幸福。直接追求幸福会带来短期的、让人享受的快乐，但这并不会产生真正让灵魂满足的幸福，那种层次的幸福只可能来自有意义和有目标的生活。
弗兰克尔告诉人们三种发现人生目标和意义的方式：
①做重要的工作；
②无条件地爱别人；
③发现苦难的意义。
最后一点可能是弗兰克尔带给人们最深刻的教诲。所有人都会经历人生中的失落和悲伤，但我们可以选择如何应对这些苦难。正如弗兰克尔说的，最艰难的环境留给我们的自由就是选择如何回应的自由。我们用一个简单的等式就说明了问题的根本： 绝望=苦难–意义
如果我们不能从困难中提炼出任何的意义，如果我们认为这是一个随机事件，或者仅仅认为自己时运不济，我们就会经历巨大的绝望。在极端情况下，这会导致自杀。但是如果我们能从中找到一些意义，绝望的程度就会下降；如果我们能找到很多的意义，绝望就可以完全消失。
5
不把利润作为首要目标，
能带来最好的利润
利润是企业必不可少的理想结果。事实上，经营一家不能持续盈利的公司是不负责任的。盈利的公司可以升级并不断实现崇高的目标，它们的利润会推动社会的发展和进步。通过缴纳税收，企业的利润能够为政府和公众依赖的公共服务提供资金支持。
正如幸福最好的体验并不是盯着幸福， 不把利润作为企业的首要目标往往会带来最好的利润。 利润只是企业带着崇高目标去做生意的结果，是把业务构建在爱和关怀而不是恐惧和压力的基础上的结果，是企业在逆境中成长的结果。利润的悖论就是获得它最好的方式并不是盯着它。
如果一个公司只寻求利润最大化以确保股东价值，但是不注意整个系统的健康，短期可能会产生利润。然而，在这个相互依存的系统中忽视或滥用其他支持者群体，最终将造成恶性循环，后果就是损害投资者和股东的长期利益，导致整个系统中只有局部得到优化。
如果企业领导者越来越意识到企业不是机器，而是复杂的、相互依存的、不断发展的、有多个支持者群体并且不断演变的系统的一部分，他们将把利润看成只是企业的重要目标之一，而不是唯一目标。他们还将认识到， 长期利润最大化的最佳途径是为整个相互依存的商业系统创造价值。 一旦足够多的商业领导者开始理解并接受这种新的商业范式，良心企业将到达一个起飞点，社会对企业的敌意将开始消散。
6
从利润最大化到目标最大化
萧伯纳在代表作《凡人与超人》 （Man and Superman） 中这样描写从有意义的工作中获得快乐：
“这是生命中真正的喜悦，生命为自己认为非凡的目标所利用，生命在自己被丢到废物堆之前，就已经完全用尽，生命是大自然的一股力量，而不是愁病交缠、狂热而自私的小肉体，只会抱怨这世界没有尽力使你快乐。”
不幸的是，人们在个人层面和情感层面对有偿工作的投入程度在当今是极其低下的。缺乏目标会导致工作变得没有意义，因此也不能挖掘出人身上本来具备的更大潜能。团队成员感到工作跟自己没有什么关系，对工作漠不关心。
盖洛普每年都进行团队成员投入度调查，发现在过去十多年间，人们对于有偿工作的投入程度低到令人咋舌的程度： 在2010年，只有28%的团队成员体现出对工作的投入度 （或者说对工作有情感上的连接） ；大约53%的员工对工作漠不关心；19%的员工实际上对工作怀有敌意。
这反映了一种令人震惊的、几乎是悲剧性的人类潜能的浪费。 那些被激发的、充满热情的和忠诚的团队成员与那些只是为了薪水工作的团队成员相比，在对公司的影响方面和个人 幸福方面的差异是巨大的。 这不应该责怪“懒惰和懈怠”的员工，反而应该责怪企业，因为 企业没有创造一个有意义的工作场所，没能让员工通过对企业有价值的工作做贡献，也没能让员工有机会在生活中发现意义、目标和幸福。 对我们来说，这代表着 “管理的耻辱”。
如果要深入打开人类动机的源泉，企业需要把重点从利润最大化转移到目标最大化。 当企业认可并响应人类追求典型意义的渴望，就能释放员工身上大量的激情、承诺、创造力和能量，这些能量大多都沉睡在企业的团队成员和其他利益相关者中。
目标驱动的动机是内在动机，比外在的金钱激励更有效、更有力量。 那些主要利用金钱刺激来激励团队成员的企业很快就会发现这是一把双刃剑：只有企业的财务业绩好，激励效果才会好；但是当企业的财务业绩落后时，这些企业将不可避免地会遭遇士气危机。 对于上市公司来说，股票价格成为团队成员和高管士气的晴雨表。这类型的企业很难走出困境。
相反， 目标 驱动的企业恢复会更快，即使在时运不佳的时候，团队成员仍然会忠于自己的目标，而在顺风顺水时，将会更加忠于自己的核心目标。
7
让个人激情和企业目标相匹配
当一个人的工作与内心激情一致时，他是最满足和最快乐的。个人激情、企业目标和企业业绩是相辅相成的。
因此，对于目标驱动的组织来说， 在企业的每一个层次上都应该招聘那些与企业目标紧密一致的人，这一点至关重要。 如果企业招聘的人都认为企业的目标愚蠢或者无关紧要，他们就不会与企业的目标一致，实际上还会产生相反的作用。好消息是，当一个组织有一个强大的目标，并且能够清晰一致地对外沟通这个目标时，该组织自然会吸引到跟公司目标一致的人。
当团队成员有使命感，能够从工作中获得快乐，这会帮助公司克服在发展道路上的障碍和反对者的异议。 Twitter的联合创始人比兹·斯通 （Biz Stone） 回忆说：
“Twitter刚成立时，我们最大的挑战是朋友和同事不停地告诉我们，‘这是没有用的’。我们克服了这些挑战，因为我们发现了工作中的快乐。当你热爱你所做的事情，当你把情感投入到你的工作中时，你就能轻松地克服任何挑战。”
企业在提拔一个人时也必须考虑到这个人的目标和企业目标之间的一致性。 任何从外部聘请高级管理人员的企 业都会冒一个风险，即外来高管对公司的目标漠不关心或者心怀抗拒，导致企业目标瓦解。
近年来， 许多企业犯了一个错误：从外部高薪引进自带光环的领导者，但是他们与企业的目标或价值观不一致。
家得宝公司 （Home Depot） 就是如此，它聘请了曾在通用电气任高管的鲍勃·纳德利 （Bob Nardelli） ，但纳德利的观念与家得宝的目标和文化不一致，最终导致了家得宝的文化“免疫系统”拒绝了他的领导风格。家得宝的业绩在纳德利的领导下开始下滑，直到他被一个更符合家得宝企业目标和文化的人取代。
作者： [美]约翰·麦基 [美]拉金德拉·西索迪亚；译者：史建明；
来源： 同心动力管理V视角（ID：topduty ）；整理自《伟大企业的四个关键原则》，浙江人民出版社2019-07-01；
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