作者：田静
最近，有很多经销商来问新经销：
抖音电商直播该不该入局？
短视频要不要投入？
疫情反复，生意惨淡，是不是该去考虑寻找线上增量？
看到这些问题，想起去年采访一家经销商时，也问过他相同问题：为什么不做抖音电商？他回答：太烧钱，如果品牌方没有补贴，不会考虑。
这是一部分经销商的缩影，还有一部分经销商蠢蠢欲动，徘徊在做与不做的十字路口。
为此，我们采访了铭智华通服务品牌电商业务负责人谷祥帅，他带领团队曾为燕之屋、君乐宝、飞鹤、小罐茶、北海牧场等多个品牌进行直播代运营服务，服务行业涉及食品饮料、美妆、日护、服装等多个领域。从初期探索到突破流量圈层，帮助多个快消品品牌实现了0——1的跨越 （文中涉及到铭智华通采访内容仅代表服务商公司个人观点） 。
电商生态迁徙，是现象还是趋势？
刘润老师将以淘宝为代表的传统搜索电商称为“漏斗”，以抖音电商为代表的兴趣电商称为“雪球”。
很显然，前者交易是在传统电商的“搜索框”里产生，“我缺什么买什么”，在有明确需求的前提下漏斗式地往下走，没有需求就没有交易，从“流量→转化→沉淀”的“漏斗”路径，越来越小，肉眼可见的天花板。
后者交易是在兴趣电商里漫无目的地闲逛中，突然被某一个视频触动兴趣，激发了潜在需求，完整看完了一个短视频，如果中间产生了评论互动，点赞、转发、甚至下单，抖音算法给你贴上了标签，下次还会继续按照这个喜好和标签推送相似内容。同时，这条视频被越来越多的人看完、互动，就会一圈一圈地往外扩，就像雪球一样，越滚越大。
无形当中，抖音兴趣电商的模式形成了一个正向循环的“雪球”模型。就像一个触发装置，当视频触动了某个兴趣点，就会无限放大。
所以无论是对于经销商，还是品牌商来说，当线下广告营收逼近天花板之际，借助抖音电商深入用户需求的逻辑，挖掘用户的隐形需求，包括兴趣、情绪、心理等几个方面。
那么站在消费者需求的角度，经销商是不是可以入局抖音电商？
我们都知道，当下的市场产生了很大的挑战，很难再出现下一个像可口可乐、王老吉、六个核桃这种依赖大单品战略的企业。
只要出现一个创新品类，追随者蜂拥而上，比如元气森林的气泡水，两年时间已经跌落神坛。
也就是说，“品类创新”带给我们的领跑时间越来越短，消费者需求越来越难把握，“需求周期”越来越短，“需求类型”越来越零碎。
需求迭代加快，产品生命周期变短，新品类不断变成旧品类，传统的商业模式渐渐开始疲软。
如何唤醒？
新经销创始人赵波曾在《万亿规模的线上电商，为什么催不出来一个新消费品牌？》中提到，怎样从旧品类里面长出新品牌？其中有三个观点：
1. 老品类里面出现了新需求；
2. 新技术解决了老痛点；
3. 老品类里面玩出了新体验。
这三个“新旧交替”的深刻洞察，用一种线性逻辑提炼出新的需求配方，挖掘出了新的生意机会，这种增长逻辑与抖音兴趣电商的逻辑不谋而合。
对于经销商来说，入局抖音电商，相当于进入到一个新的增长空间，找到新的消费人群，获得新的增量。
场景开发，增量转移到线上
新的人群，新的增量，来源于新的消费场景。
谷祥帅提到， “我们会关注我的人该如何表现这个产品，我的场景如何让用户进来愿意停留，愿意多看，我的货如何让客户能产生购买，能够刺激客户，其实这是我们经营的抖音人货场。”
谷祥帅提到的“人货场”，在抖音电商里，将场景发挥到了极致。
比如铭智华通服务北海牧场期间，曾拍摄过一条短视频案例：一杯北海牧场酸奶，两个鸡蛋，一勺淀粉，放到空气炸锅中，20分钟出锅后就是一份美味的减脂餐；
另外一条视频：一盒北海牧场纯牛奶，倒入热锅沸腾的麻辣烫中，不停地搅拌，颜色逐渐变为乳白色，看起来奶味十足，健康养生，大大激发了人的食欲。
这两个场景延伸，将牛奶和酸奶品类重新开发了一种新的需求，确切地说是一种“具象化”需求。最大的优势就是聚焦营销火力，不同的场景为同一拨消费者服务，等同于把生意做深做精。
这便是抖音电商的一大强势壁垒。短视频和直播，在5G技术的支持下，已经成为了当下展示世界最直观、最饱满的手段和方式，视频对兴趣、情绪、心理需求的召唤能力比起文字、图片要强出好几个维度。立足于用户兴趣，实现了从“货找人”到“人找货”与“货找人”融合的跃迁。
于经销商或者品牌商来说，抖音平台是一个传播载体，短视频或者直播是一种营销方式，传播载体+营销方式=抖音电商，即营销体系，是发现价值、创造价值、传播价值和传递价值的体系。
不同于早期的大传播时代，凭借一支大单品，只要在电视上狂砸广告，就能完成大分销。当下已经进入一个多元化传播时代，很多经销商问：市场真的饱和了吗？消费者都去哪了？
多元化的传播渠道，形成多渠道购买路径，线下有商超、便利店、夫妻老婆店，线上有传统电商京东、天猫；兴趣电商抖音、快手、小红书，甚至社区团购、即时零售都来分一杯羹。消费者被分散，各大经销商进入存量争夺赛中，线下固然是基本盘，但不得不承认，线上增量仍然是不容忽视的重要一环。
所以，抖音兴趣电商的兴起，在一定程度上发生了“用户大迁徙”。
选品逻辑，将趣味刷进用户心理
“用户大迁徙”，这是一个很有趣的现象。
始终有一批人在“上下迁徙”，互联网的爆发，从线下迁徙到线上；线上流量见顶后，又迁回到线下；兴趣电商蓝海逐渐明朗时，再次折返。
当一个生态正在发展和成熟的时候，不容忽视，也必须参与。
但确实也有很多经销商、品牌商去试水，一脚踏下去，啪，水好凉，又把脚缩了回来。
为什么水太凉？
你的产品适合做抖音吗？
这是一个准入门槛，想要顺利跨进这个门槛，先打量打量自身合不合适。
在采访中，谷祥帅提到，铭智华通做得很成功的一个案例是君乐宝，单场直播GMV达到了40万，月均GMV达到300万。
这是铭智华通最初选品的逻辑，品牌力自带流量，用户认知度很高，无须再做二次市场教育，声量和销量起步都相对较高。
但品牌并不是绝对保证。谷祥帅说，在消费者眼中，产品质量是最重要的，其次是综合性价比，最后是颜值，也就是产品的外包装。
质量和性价比毋庸置疑，而 包装设计对于抖音电商的用户来说或许是最能触动兴趣点的。
毕竟，视频内容和图片内容传达的信息不在一个量级。视频形式上，包装设计是最先触达到消费者眼中的，线下更多品牌重视的是品类价值的表达，兴趣电商更应该考虑品牌识别和用户体验，这就需要通过包装设计教会用户识别这个产品，所以一定要重视品牌识别和开箱体验，去把一个货、一个店、一种趣味刷进用户的心智里。
那么快消品领域里，什么类目适合做抖音？我们从几个维度来区分：
高热度产品 ：热销产品，很多达人都会卖，大家都在推这款产品，说明这个产品需求量大，本身的市场认知度已经有了，比如知名品牌、网红爆品。
高密度产品 ：也就是高频产品，比如食品、日化，品类容量大，消费频率高，用户集中度广。
强属性产品 ：比如具有季节型或者节日型属性强的产品，像中国的传统节日，中秋、春节等；每年3月，9月开学季等，具有强烈符号的产品。
刚需产品 ：刚需产品需求大，转化率高，用户需求直观，再加上回购率高，很容易爆单。
个性化产品 ：比如一些细分产品，以洗衣液为例，内衣要用内衣型洗衣液，运动服要用运动型洗衣液，需求从大众化向小众化、个性化过渡，产生个性化产品。
所以当经销商还在踌躇不前时，不妨对标看看。从观望到入场，越来越多的经销商、品牌商入局，因为消费者在哪里，我们就去哪里。
今年5月，抖音电商总裁魏雯雯提出“全域兴趣电商”，核心目的是在发掘用户兴趣的基础上，覆盖用户全场景，满足全链路购物需求，更好地承接他们的日常购物需求。
抖音电商的发展很清晰，立足于用户兴趣，实现了从“货找人”到“人找货”与“货找人”融合的跃迁。
所以，选择比努力更重要，目前抖音电商流量尚存，承接它的曝光流量，或将不负红利。
写在最后：
时代在不断变迁，每一次的生态迁徙，都需要一定的试错成本，这对每一个企业都是考验。
刘老师提到这样一个观点：一个创新模式，在资本和媒体热捧下，迅速成为热点趋势，迎来高潮；当你准备All in，争取早点赶上“趋势”，商业模式快速跌入“低谷”，开始全面否定；当你绝望、放弃时，过了一段时间，新模式竟然复活了，复活得不知不觉；当你谨慎观察，耐心等待时，新的头部已经产生，机会又没了。
这是一个天道酬勤的时代，更是一个需要 洞察、思考和实践深耕 的时代。
