作 者：风灵
来 源：风灵
前段时间，广州一位消费者用张小泉菜刀拍蒜时，菜刀发生断裂。经销商客服给出的答复是“菜刀不能拍蒜”，是消费者使用不当，因此不能更换菜刀。后来，虽然张小泉官方发表声明，称已经赠送了消费者新刀，并愿意在全国范围内更换过去五年内的断刀，但仍然引起了一场舆论危机。许多消费者表示不愿再购买张小泉的刀具，竞争对手也抓住机会，大力展示其刀具可以轻松拍蒜的优点。显然，这次事件已经给400年的老字号张小泉造成了相当的声誉损失。
生产者会根据市场情况调整自身的行为，消费者也是如此。消费者在购买商品时，会对商品有一个主观评价。在实际购买之后，如果商品的效用等于或者高于消费者的预期，能很好地满足消费者的需求，消费者就会认为这是一笔划算的交易；如果商品的效用不及预期，不能满足其需求，消费者就会认为这笔钱花得不值。在以后的购买中，消费者会吸取教训，避免以同样的价格购买同样的东西。
在张小泉事件中，广州的这位消费者在购买之前，默认菜刀可以拍蒜，但使用时却发生了断裂。消费者不认为自己拍蒜的需求是错误的，而客服的回复却强调菜刀本身质量优良，是消费者使用不当，预期错误。然而，拍蒜不仅是特定的消费者，也是绝大多数菜刀用户对家用菜刀普遍的要求，客服的态度引发了公众的强烈不满。客服可能认为他的回答正确专业高大上，但其实是不理解市场经济的规律，不理解消费者主权的原理。
消费者主权是市场经济的最大特征。在市场经济中，商品没有独立于消费者的内在价值，其价值是消费者愿意付费购买的行为所确定的，而消费者购买是为了满足自身的主观需求。当然，不同的消费者需求会有所不同，生产者可针对不同的人群生产不同的商品，但始终要以消费者的需求为导向来组织生产。是消费者指挥生产而不是生产者指挥消费者购买，生产者不能独立于消费者所发出的信号进行决策，除非他不需要依靠消费者就能获得保持生产的资源，但这已经属于市场经济之外的范畴。
进而言之，这也表明了“资本”并不可怕，所谓资本的力量并非来自资本自身，而是来自消费者。半个多世纪前，米塞斯就曾精辟地指出：
“谈到现代的产业领袖和大企业领导者时，他们称之为“巧克力大王”或“棉花大王”或“汽车大王”。暗示人们认为现代产业领袖们与从前那些封建国王、公爵或领主没什么不同。但其实这两种人之间有天壤之别，“巧克力大王”根本没有统治权，他只是提供服务。他没有独立于市场、独立于他的顾客来统治被征服的领土。“巧克力大王”——或“钢铁大王”、或“汽车大王”、或其他任何现代的产业领袖——都必须依赖于他所经营的产业和他所服务的客户。这个“国王”的王位全赖“臣民”也即顾客的恩泽。一旦他不能以比竞争对手更价廉物美的方式向顾客提供服务，他立即就会失去他的王国。”
在自由竞争的市场中，唯有不断地以更优惠的条件满足消费者的需求，得到消费者的认可和持续的惠顾，“资本”才可能保有一席之地，否则，即使是百年老字号也可能一朝倾覆。曾经辉煌一时的大企业、大资本被竞争的浪潮所淘汰、被消费者抛弃而黯然退场的例子早已数不胜数。
即使某些公司取得了一时的优势甚至独占地位，只要市场准入自由，替代品竞争自由，这种优势地位也常常难以持久。为了与现有的和潜在的竞争者竞争，哪怕是风光无限的头部企业，也需要未雨绸缪，时刻关注消费者的动向，而不能对消费者不屑一顾，乃至高高在上，对消费者发号施令。
消费者主权十分有利于消费者，但对生产和销售一方却是残酷的，因此，大企业往往会投入大量资源游说政府介入，授予其垄断地位或给予政府补贴，以求减少来自竞争对手的压力；或者制造舆论，贬低甚至诋毁市场竞争制度，以及竞争中的优胜者。如果说资本作恶，这才是资本最大的“恶”。
本文首发《深圳特区报》理论版，有修改。
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