出品 | 首席电商观察 作者 | 老电
刘畊宏道歉后，
辛巴再爆出近20位明星、主播
直播带货，又翻车了！
8月30日，曾经的“快手一哥”辛巴在抖音开了场直播，又发了篇长文，内容直指两年前的“假燕窝”带货事件，文中称除了辛巴自己，很多主播也为假燕窝带过货， 包括前段时间大火的刘畊宏。
辛巴的举报犹如一枚深水炸弹，揭开网络主播卖假货的行业毒瘤，此事一出，两天之内接连收获6条微博热搜。
9月1日，刘畊宏本人针对此事进行致歉回应，承认了自己在2020年确实带过同款产品。刘畊宏当初的供货方也对退款赔付之事进行了细致的回应。从刘畊宏方的回应来看，认错态度和处理方式都比较积极。
随着刘畊宏道歉，似乎此事到此告一段落。 可是随后，辛巴继续爆料，再次将事件推上热搜。
据辛选集团内部人士提供的一份名单显示，除了刘畊宏，还包含近20名知名明星、主播。据媒体报道，该内部人士表示，这些明星和主播都曾在各自的直播间内推荐过茗挚燕窝产品。
而刘畊宏的回应已经间接表明辛巴的爆料基本属实，但目前来看，其他涉事明星与主播还未有所回应。
天眼查显示，“假燕窝事件”涉事品牌方为广州融昱贸易有限公司。该公司成立于2019年1月，后因虚假宣传、涉案产品标签存在瑕疵等原因，在2021年1月被罚款200万并吊销营业执照。
而辛巴创立的辛选集团工作人员透露， 目前“假燕窝”案的审理还没有结束，截至2022年1月14日，辛选集团已向与燕窝事件有关的消费者累计赔付41439216元。
在2020年，“假燕窝”事件被曝光查实后，如日中天的辛巴声誉一落千丈，名誉和经济损失都不小。两年之后辛巴再次爆料，应当是基于自身的不满，想讨个说法。
很多网友在评论区一边表达对辛巴这种行为的不喜，一边对刘畊宏表示支持。但也有很多网友表示，辛巴做的对。
如果站在第三方视角来看这起事件的话，不管辛巴的初心如何，他的举报内容都值得重视，原因很简单，“不管是谁，卖假货都要罚。”
因为当假货出现在市场中，最先受到伤害的是消费者，其次是主播和平台的信任与声誉，最终影响整个直播生态。
从这个角度来看，在假货难题中，几乎参与者全员都受到不同程度的利益损失。 我们也不由得感叹一声，这都已经2022年了，为什么直播带货还是离不开假货难题呢？
假货毒瘤，揭示直播带货行业风险
值得注意的是，在辛巴爆料半个月前，明星戚薇的直播间也陷入“假面膜”危机。
再往前推，6月份爆火的东方甄选平台也被投诉过“桃子发霉长毛”；今年央视315晚会，也直接曝光直播带货乱象，劣质翡翠翻价一倍销售。
图源：央视财经
客观来说，无论是假燕窝，还是假面膜，这些假货事件只是万亿市场中的一件小事。但是当这一件件小事叠加起来，就不由得让人思考一些问题：直播间的假货为什么屡禁不止？直播带货是否存在系统性风险？
假货屡禁不止的一个核心原因是：卖假货，很赚钱。
从生产者层面看，正规的商家生产制造商品时，需要付出的成本包括研发、推广、品牌价值、商品质检、售后服务等一系列环节；而对于假货商家，大部分成本都无需承担，从而形成巨大利润空间。
从直播销售端来看， 在带货过程中，主播往往要讲解数十上百种不同的商品 ，留给每一个商品的时间只有短短几分钟，团队很难对每件商品进行规范化检查。
在黑幕之下，甚至有主播会知假售假，一方面因为主播数量众多，且不需要太多资质证明就可以带货，另一方面，平台为了发展，在早期也不会大力限制，所以，就算主播被查出问题需要赔偿，违约成本也并不高。
一个典型的案例是“流量的尽头是带货”，这句话清楚的表明了，流量主播们变现的迫切心态。
而在假货事件背后，直播电商表现出的一个系统性难题是：不够长期主义。
疯狂参与直播的小品牌，不具有长期主义。假燕窝事件中，打假人王海称其“每百克（一碗），连带包材，内容物，加工费，工业成本不超过1块钱”。而在其电商旗舰店中，100gX10碗礼盒装的价格为398元，相当于一碗39.8元。
期待迅速变现的主播，也不具有长期主义。爆红的主播越来越多，但主播的火热周期往往不超过3个月，很难指望他们拥有质检局的能力。
加速电商转型的平台，在早期也没有对入驻商家进行严格的限制。直播电商发展到现在，其实也就四五年的时间，对于一个行业来说还远没到成熟期。
甚至被直播带货吸引过来的消费者们，也不够长期主义。兴趣直播激发了潜在需求，但也有很大一部分受低价影响而冲动消费。据《2020年中国直播电商行业研究报告》，直播电商的平均退货率为30%-50%，而传统电商为10%-15%。
一场假货风波，揭开了直播间的假货毒瘤， 而顺着毒瘤往下深挖，看到的是直播行业的系统性难题。
而整个事件中唯一值得庆幸的是，主播集体售卖“假燕窝”事件，是发生在2020年。
经过这两年的成长和治理，直播间的假货虽然没有彻底根除，但整体行业生态已经意识到问题所在，开始有意识的进行转变。
现在的直播电商行业，终于来到长期主义的十字路口。
直播电商，走到长期主义的十字路口
根据相关数据显示，2022年的直播电商市场规模或将突破3.4万亿元，在短短4年时间里，直播电商的规模就从2017年的196.4亿元膨胀到2021年的23615.1亿元，最高增速达589.46%。
这种超高速增长的模式，带来了行业对直播带货模式的超高预期，也带来了上述种种乱象。但是一种业态有其高速的成长期，也必然有盘子做大后的成熟期。
图源：艾媒咨询
对假货难题的处理、对用户的重视、对品牌的培养，决定了行业是否能走向长期主义的成熟期。
并且，直播电商行业的天花板已经越来越近。
根据CNNIC发布《中国互联网络发展统计报告》数据显示，截至2021年12月，中国有9.3亿人看短视频、8.4亿人网购。其中，电商直播用户规模4.6亿，占网民整体的44.9%，年增长率为19.5%。
按照现有的增长率测算， 未来3年直播电商的用户规模预计达到8亿左右，基本覆盖所有的电商用户，直播电商的天花板也清晰可见。
作为电商的一个类型，直播电商是绝对不可能100%替代传统电商的，更有可能是电商的补充，占据的比例很可能和电商在社会消费中的比列类似，达到25%左右。
所以在直播电商接近天花板时，平台的长期主义转型必须要跟上节奏了。
作为行业中的重要玩家，抖音和快手在2021年先后提出“兴趣电商”与“信任电商”的定位，洗刷过去的假货难题。
在今年，抖音更是提出“全域兴趣电商”定位，将电商的场域由直播间扩大到商城、搜索、橱窗等更多场域；前段时间快手也将“商城”放到APP首页一级入口，加码更多场域。
长期主义这四个字，也在平台们的官方活动中多次被提到。
从平台们的多重举动来看，相较早期的“赚快钱”“流量变现”，平台们终于开始重视起了消费者体验、品牌的培养这些耗费时间的业务。
在这个背景下，也有更多的主播打破“流量变现”定理，开始依靠好内容，与用户形成长期互动。
此次事件中的刘畊宏，就是其中代表；头部主播东方甄选，开始大力投入自营产品建设，从源头保证产品质量。
但目前来看，对于抖音快手这些直播平台来说，用户的核心心智还是直播，直播电商模式的发展决定了抖音、快手电商新势力的天花板。
对假货问题的治理，只是长期主义战略中的一部分。如何平衡社区长远价值与变现效率，仍旧是平台们长期需要面临的难题。
要想实现从直播电商平台，到全渠道电商平台的转型，用户心智这一关还需要更多时间来培养。
毕竟长期主义四个字说起来简单，但真要拿出“真本事”来，可要有刮骨疗毒的决心。
就像马云给阿里定下的那个目标一样，成为一家102年的公司。诞生五年的直播电商，还有很长的路要走
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